Сегодня в супермаркетах можно выпить кофе, взять свежую выпечку, купить готовый обед и даже заварить лапшу. Для покупателя это удобно, а для пекарен — новая реальность, в которой приходится бороться не только с соседними заведениями, но и с ритейлом. Конкурировать с магазинами исключительно ценой практически невозможно. Зато у пекарен есть преимущества, которые сетевой ритейл повторить не может. Разбираем, как сохранить гостей, увеличить продажи и найти возможности для роста.
Подчеркивайте уникальность продукта
Если ваши ассортимент и качество ничем не отличаются от супермаркета, у гостя не остается причин выбирать именно вас. Поэтому важно постоянно транслировать свои преимущества — в рекламе, соцсетях, рассылках, скриптах персонала. Ими могут стать:
- фирменные рецепты
- собственное производство
- ручная работа
- ингредиенты более высокого качества, чем в магазинах
- свежая выпечка, приготовленная день в день
Но одного хорошего продукта недостаточно. Его ценность нужно объяснять. Наверняка вы сами слышали хоть раз, что кассир в ответ на вопрос «Что у вас попробовать?» отвечает: «У нас все вкусное». Такая рекомендация не помогает сделать выбор и не выделяет заведение среди десятков конкурентов.
Гораздо сильнее работает сторителлинг. Почему этот хлеб особенный? По какому рецепту его готовят? Как появилась технология? Почему именно эта булочка — любимая у постоянных гостей? Ответы на эти вопросы создают эмоциональную связь, которая часто важнее цены и скорости покупки.
Не размывайте позиционирование
Пытаясь понравиться всем, вы можете потерять свою аудиторию. Если пекарня всегда ассоциировалась с ремесленным хлебом и авторской выпечкой, резкий переход к массовому ассортименту ради экономии может сыграть против бизнеса.
Об одном из таких кейсов рассказала эксперт в сфере прибыльного общепита Алена Овчинникова:
«Возможная причина закрытия сети “Хлеб Насущный” — в переходе из премиум-концепции в middle-сегмент и абсолютной неконкурентоспособности по сравнению с кофейнями/пекарнями “у дома”. Изначально, когда сеть открывалась по французской франшизе, хлеб изготавливался вручную на месте. Поэтому получался свежий и вкусный продукт, за которым в центр Москвы приезжали из разных районов. Цены в сети были намного выше, чем у конкурентов.
После 2020 года, пытаясь выжить и привлечь дополнительную аудиторию, “Хлеб Насущный” стал использовать замороженную продукцию, приготовленную в их распределительном центре в Томилино. Таким образом, компания встала в один ряд с “Буханкой” и другими подобными заведениями. Из-за такой перепрошивки миссии их предлагаемая ценность размылась: покупатели не понимали, зачем им ехать в центр, если точно такой же хлеб продается в пекарне у дома».
Гостям важно понимать, кто вы и почему стоит прийти именно к вам. Поэтому не стоит жертвовать концепцией статусного места ради краткосрочного роста продаж. Четкое позиционирование удерживает постоянных покупателей даже в условиях высокой конкуренции.
Используйте гибкое ценообразование
Мы уже упомянули, что конкурировать по стоимости с супермаркетами практически нереально. Но советуем регулярно анализировать предложения конкурентов и снижать цену на товары, которые есть и у вас, и у них. Недостающую прибыль можно компенсировать за счет дополнительных продаж. Например, снизить цену на кофе или популярную булочку, а средний чек увеличить благодаря десертам или другим допам.
Также важно понимать, какие товары привлекают трафик, а какие приносят основные деньги. Недорогие позиции помогают привести гостя в пекарню, а высокомаржинальные — увеличить прибыль.
Но эта стратегия работает только в том случае, если покупатель знает, что у вас такие товары есть. Поэтому дорогие десерты, заказные торты, праздничная выпечка или фирменные изделия должны находиться на видном месте, а сотрудники — регулярно обращать на них внимание гостей.
Инвестируйте в обучение команды
Обученный сотрудник предложит попробовать новинку, расскажет о составе хлеба, порекомендует десерт к кофе или напомнит о действующей акции. В результате гость получает качественный сервис, а пекарня — рост среднего чека без дополнительных затрат на рекламу.
Важно обучать сотрудников не только техникам допродаж, но и самому продукту. Когда продавец знает историю фирменного хлеба, может объяснить различия между видами закваски или подсказать, какая выпечка лучше подойдет к определенному напитку, доверие гостей растет. А вместе с ним — и продажи.
Автоматизируйте все, что можно автоматизировать
Когда растут цены и усиливается конкуренция, удерживаются на плаву те, кто быстрее принимает правильные решения. Современные системы автоматизации помогают контролировать остатки, анализировать продажи, выявлять самые прибыльные позиции, прогнозировать спрос и своевременно обновлять ассортимент.
Кроме того, автоматизация позволяет принимать решения на основе точных данных. Какие товары лучше продаются утром, а какие вечером? Какие позиции оставить в ассортименте, а какие — заменить? Какие акции действительно работают? Ответы на эти вопросы помогают сократить списания и повысить прибыль.
А инструменты на базе искусственного интеллекта могут взять на себя часть маркетинговых задач: анализировать отзывы, помогать создавать контент, сегментировать аудиторию и персонализировать предложения для гостей.
Вот несколько примеров, как это работает на практике:
- Как увеличить выручку на 800 т.р.
- Кейс сети пекарен-кондитерских и SWiP: +40 чеков ежемесячно
- Сеть кофеен «Шишки&Орешки»: + 8 млн рублей дополнительной выручки
Создавайте атмосферу, в которую хочется возвращаться
Запах свежей выпечки, уютный интерьер, приветливый персонал, красивая входная группа, возможность спокойно выпить кофе — именно из таких деталей складывается гостевой опыт. Но атмосфера начинается до покупки. Насколько заметна вывеска? Легко ли оценить ассортимент и как вообще устроена навигация? Привлекает ли витрина внимание? Чувствует ли гость хлебный аромат еще с улицы?
Не менее важна сама выкладка. Исследования показывают, что чем более разнообразной выглядит витрина, тем выше удовлетворенность покупателя выбором. Даже если человек при привычке купит круассан, ему запомнится большой ассортимент.
Также стоит уделить внимание навигации. Ценники могут не только показывать стоимость, но и помогать выбрать товар: рассказывать о составе, отмечать новинки, фирменные позиции или хиты продаж. Чем меньше вопросов возникает у гостя, тем проще ему принять решение о покупке. Если часть товаров продается поштучно, а часть — на вес, это должно быть максимально очевидно. Неприятный сюрприз на кассе перечеркнет положительное впечатление, и в следующий раз гость выберет конкурентов.
Не ограничивайтесь календарными праздниками
Многие пекарни используют как инфоповоды Пасху, Новый год и 8 Марта. Но поводов для запуска сезонных предложений гораздо больше!
День города, фестивали, школьные выпускные, начало осени, локальные праздники, спортивные события — все это можно использовать для создания лимитированных коллекций выпечки, тематической упаковки или специальных наборов.
Такие продукты часто берут в подарок или в качестве сувениров. Они увеличивают средний чек, привлекают новую аудиторию и стимулируют пользовательский контент в социальных сетях.
Не всегда ритейл — это конкурент
Когда говорят о конкуренции с супермаркетами, обычно подразумевают борьбу за одного и того же покупателя. Но есть и другой путь — сделать ритейл своим каналом продаж. Конечно, здесь можно вспомнить старую цитату «Ты должен был бороться со злом, а не примкнуть к нему», но иногда это действительно рабочий способ сохранить прибыль.
Эту стратегию уже тестируют крупные игроки рынка общественного питания, причем не только пекарни! Например, блюда сети ресторанов быстрого обслуживания ROSTIC'S появились на полках магазинов «Магнит». Сеть доставки готовой еды «Много лосося» начала продавать суши и роллы на Wildberries. Конечно, не каждый продукт подойдет для такого формата. Но упакованный хлеб, выпечка с увеличенным сроком хранения, десерты, сэндвичи или готовые завтраки вполне могут продаваться через магазины у дома, локальные сети или супермаркеты.
Так вы сможете увеличить объем производства без открытия новых точек, познакомить с брендом новую аудиторию и получить дополнительный источник выручки. Возможно, вместо того чтобы бороться с ритейлом за каждого покупателя, стоит задуматься о партнерстве с ним.
В этой статье мы упомянули несколько цифровых решений, которые автоматизируют рутинные задачи, помогают обучать сотрудников, повышать качество сервиса и увеличивать возвращаемость гостей. Если хотите узнать, какие инструменты подойдут вашему бизнесу и как внедрить их без лишних затрат, оставьте заявку. Наши специалисты помогут подобрать решение под ваши задачи и расскажут о возможностях современных технологий для пекарен и кафе.
Читайте также:
Комментарии