Ресторанный рынок сейчас работает в условиях турбулентности. Чтобы сохранять прибыльность, ресторанам приходится быстрее реагировать на изменения спроса, контролировать фудкост и пересматривать ценовую политику. Один из инструментов адаптации — динамическое ценообразование. Пообщались с рестораторами, чтобы понять, как эта модель выглядит на практике и почему она выгодна и для гостей, и для рестораторов.
Что такое динамическое ценообразование?
Динамическое ценообразование — это модель, при которой стоимость блюд меняется в зависимости от спроса, времени суток, сезона, популярности позиции или необходимости быстрее реализовать продукты. Так бизнес поддерживает маржинальность, снижает списания и гибко реагирует на изменения рынка.
Например, если спрос на определенное блюдо падает, ресторан временно снижает цену, добавляет акцию или делает позицию «блюдом дня», чтобы привлечь внимание гостей. Если же продукт резко подорожал у поставщиков, стоимость блюда могут тоже увеличить, чтобы сохранить рентабельность.
Популярная механика — «счастливые часы». При низкой загрузке заведения вводятся скидки на напитки, десерты или отдельные блюда, чтобы увеличить поток гостей. Так часто делают бары, кофейни и рестораны с выраженными пиковыми часами посещаемости.
Еще один пример — сезонное меню. Когда продукты становятся доступнее и дешевле, рестораны вводят специальные позиции. Летом это могут быть блюда с ягодами, арбузом или свежими овощами, а осенью — блюда с кабачками или грибами, а также тыквенные десерты. Для бизнеса это возможность снизить себестоимость, а для гостей — попробовать новые позиции по хорошей цене.
Динамическое ценообразование активно используют и для сокращения списаний. В пекарнях, кафе и кулинариях часто можно встретить акции перед закрытием: скидки на выпечку, предложения «2+1» или специальные цены на блюда, которые нужно реализовать в течение дня. Поскольку продукты в общепите обычно закупают максимум на несколько дней вперед, важно быстро реагировать на остатки и изменение спроса.
Но изменение цены должно быть оправданным для клиента. Гости оценивают не только вкус блюда, но и общий опыт посещения. Например, один и тот же салат может стоить дороже конкурентов за счет необычной подачи или секретных ингредиентов от шеф-повара. Если ценность для гостя очевидна, вы сможете себе позволить высокую цену даже в условиях конкуренции.
Еще один нюанс: динамическое ценообразование редко работает отдельно от маркетинга. Обычно его сочетают с рекомендациями официантов, акциями, сезонными предложениями, лимитированным меню.
В этой статье мы рассмотрим две модели динамического образования — на основе спроса и остатков и на основе закупочных цен.
Как работает динамическое ценообразование на основе спроса и остатков?
Динамическое ценообразование на основе спроса и остатков — это модель, при которой стоимость блюд и напитков автоматически меняется в зависимости от их популярности и складских запасов. Благодаря этому рестораны и бары могут гибко управлять продажами, снижать списания и поддерживать рентабельность.
Чем выше спрос на позицию и меньше остаток продукта, тем выше может становиться цена. Такая модель используется в сети баров «Биржевик». Вот что ее основатель Максим Манкаш рассказывал нам в интервью:
«Представьте, вы сидите в баре, и вдруг замечаете: настойка, которую только что пили все вокруг, резко подорожала. Почему? Да потому что ее осталось всего 300 мл — система это заметила и подняла цену. А вот если бар полон, но напиток никто не заказывает — начинается обратный эффект. Сначала -5%, потом -10%... Ступенчатая система скидок, и гость думает: “А может, стоит попробовать?”. Такая вот азартная игра, как на бирже».
Для работы динамического ценообразования рекомендуем интегрировать POS-систему и складской учет. Программа получает данные о продажах, остатках и загрузке заведения, а затем автоматически корректирует стоимость по заранее заданным правилам. Более продвинутые решения дополнительно учитывают время суток, день недели, заполненность зала и поведение гостей.
«Мы “поженили” наше программное обеспечение “Биржевик” и систему учета iiko. Наша программа делает запросы об остатках на складах, в нее загружена информация о стандартной стоимости, о надбавках и скидках. Данные о продажах передаются в iiko, которая формирует отчеты.
У каждого бара — свои склады и своя “биржа”. В новом баре мы разворачиваем новое программное обеспечение с новыми складами, чтобы программа видела остатки. То есть каждый бар — отдельная биржа со своими ценами и котировками. Если возникают трудности, обращаемся в техподдержку Леммы» — цитата из интервью.
В сети «Биржевик» также внедрили элементы геймификации: гости могут следить за изменением цен в приложении, ловить выгодные предложения или заранее бронировать напитки по сниженной стоимости. Здесь динамическое ценообразование — не только инструмент управления прибылью, но и часть клиентского опыта.
А о том, как помогает в решении задач техподдержка Леммы, Максим Манкаш рассказывал здесь.
Как выглядит динамическое ценообразование на основе закупочных цен?
Другая модель работает так: стоимость блюд меняется вслед за закупочными ценами на продукты. Это помогает поддерживать стабильную маржинальность и вовремя реагировать на колебания рынка.
В этом случае ресторану нужно постоянно мониторить стоимость ингредиентов и корректировать наценку в зависимости от текущей себестоимости. Например, если поставщики повысили цены на рыбу, мясо или морепродукты, стоимость соответствующих блюд также может измениться уже через несколько дней.
Глеб Марач, совладелец сети TRUE COST, рассказал нам в интервью о том, как работает такая модель:
«У нас намного выше фудкост, чем у других заведений. Поэтому нашим гостям действительно выгодно. Так как маржинальность низкая, для нас очень важно своевременное и точное отслеживание входящей цены и ценовой политики.
Мы меняем цены раз в три дня, и они напрямую связаны с входящими закупочными ценами. Если вы зайдете в меню ресторана TRUE COST, то вы увидите, что цены неровные: не 250 рублей, а 243 рубля 50 копеек. Это наш принцип ценообразования: отталкиваться от закупочных цен в моменте».
Этот подход хорошо себя показывает при высокой инфляции, а также в случае нестабильных поставок и резких колебаний стоимости продуктов. Благодаря динамическому ценообразованию удается сохранять финансовую устойчивость без резкого повышения цен для гостей.
Такая модель требует высокой степени автоматизации: ресторану жизненно важно оперативно получать данные о закупках, остатках, фудкосте и продажах. Поэтому динамическое ценообразование часто внедряют вместе с системами управленческого учета и автоматизированной аналитикой.
Эффективно управлять динамическим ценообразованием вручную сложно. Мы бы даже сказали, что практически невозможно. Для этого нужны автоматизация, интеграция IT-решений и актуальная аналитика. Оставьте заявку на консультацию, чтобы узнать, как все это настроить в вашем заведении.
Читайте также:
Комментарии