Сегодня в магазинах можно купить готовый обед, ужин или перекус, не тратя время на ожидание заказа. Для общепита это означает усиление конкуренции за одного и того же гостя. Особенно это касается столовых, которые всегда были интересны для гостей скоростью, ценой и понятной едой — в общем, тем, чем теперь привлекают супермаркеты. Но у столовых остаются и сильные стороны, которые невозможно упаковать в пластиковый контейнер и поставить на полку магазина. Рассказываем о них в статье.
Создайте собственное комьюнити с помощью соцсетей
Ритейл привлекает покупателей удобством, стоимостью и ассортиментом, но ему сложно выстроить эмоциональную связь с аудиторией. Для большинства людей супермаркет — обезличенное место покупки еды рядом с домом. Столовая же может стать частью локального сообщества, и это серьезное конкурентное преимущество.
Работа с комьюнити начинается задолго до первого дня работы. Если о заведении знают еще до открытия, стартовать гораздо проще. Интерес аудитории можно подогревать через социальные сети, местные паблики, сторителлинг о ремонте, подборе меню или подготовке к запуску. В результате уже в первые дни столовая получает поток гостей тех, кто целенаправленно ждал открытия.
После запуска поддерживайте постоянный диалог с посетителями. В отличие от ритейла, общепиту проще вести живое общение с гостями. Люди охотнее возвращаются туда, где чувствуют внимание к своим пожеланиям и видят, что их мнение действительно учитывают. Именно поэтому отзывы на картах, комментарии в соцсетях и обратная связь от гостей — обязательная часть маркетинговой стратегии..
Особую роль играет работа с негативом. Не бойтесь его! Негативные отзывы — дополнительная точка контакта с аудиторией. Потенциальные гости читают не только сам отзыв, но и реакцию бизнеса. Спокойный, аргументированный и доброжелательный ответ запомнится лучше любой рекламы. Более того, ответы на отзывы можно использовать как возможность рассказать о преимуществах столовой, специальных предложениях или популярных позициях меню.
Например, своим опытом поделился в интервью Алексей Садов, основатель фермы «Жили-Растили» и одноименных столовых:
Я очень люблю “потыкать палкой” в хейтеров и перетащить на свою сторону. Во-первых, можно зеркалить их поведение. Человек пишет что-то, а ты ему отвечаешь адекватно. Он начинает дальше пороть ерунду. Те, кто зайдут почитать отзывы, подумают: “Блин, ну смотрите, “Жили-Растили”, может, и накосячили где-то, но они хотя бы адекватные. А этот вообще отбитый, с проблемами с головой. Понятно, почему ему не понравилось”.
Сильное комьюнити — сам по себе самостоятельный канал привлечения гостей. Посетители рекомендуют столовую коллегам, друзьям и родственникам, создают пользовательский контент и приводят новых гостей без дополнительных затрат на рекламу.
Адаптируйте меню под целевую аудиторию
Одно из главных преимуществ ритейла — широкий ассортимент. Покупатель может выбрать готовую еду практически под любой запрос: от диетических блюд до фастфуда. Конкурировать с супермаркетом количеством позиций столовой сложно, зато можно выигрывать за счет точного попадания в потребности аудитории.
Для этого смотрите не только на общие гастрономические предпочтения гостей, но и на особенности локации. Столовая рядом с вузом, в бизнес-центре, возле поликлиники или на промышленном предприятии работает с совершенно разными посетителями. Соответственно, и ассортимент должен отличаться.
Исполнительный директор сети столовых «Аппетит» Наталья Гомзякова рассказала о своем опыте:
Если мы находимся на центральной улице, мы максимально привлекаем все сегменты целевой аудитории. То есть рядом, например, пешеходная улица, районная поликлиника и вуз. Соответственно, мы должны предложить ассортимент для всех — от пирожка для бабушки, которая зашла к нам по пути из поликлиники, до комбо-обеда за 220 рублей для студента.
Если столовая рядом с институтом, и 70% трафика — это студенты, то меню будет более демократичным: шаурма, десерты, шашлычки. Если столовая непосредственно в техникуме, то мы действуем по техническому заданию. Студенты не будут есть рыбные котлеты, селедку и капусту. Им нужны наггетсы и бургеры.
Поэтому мы моделируем меню так, чтобы оно и было интересно студентам, и позволяло нам зарабатывать. Но базу в виде борща, котлеты с пюре и сельди под шубой мы держим всегда — это то, что гость ждет в любом случае.
Полностью отказываться от классических позиций действительно не стоит. Котлета с гарниром, салаты и другие привычные и с детства знакомые блюда входят в базовое меню. Это та стабильность, за которой и приходят многие гости. А вот остальные позиции могут меняться, и это тоже сильное конкурентное преимущество.
Выведите сервис на уровень кафе
Многие столовые до сих пор привлекают гостя исключительно ценой. Более перспективный путь — предложить гостю то, чего ритейл дать не может: качественный сервис и комфортный опыт посещения.
Проблема в том, что в сегменте столовых сервису традиционно уделяют меньше внимания, чем в ресторанах. Часто гости сталкиваются с равнодушным персоналом, неопрятным залом или ощущением, что им здесь не рады. Но требования гостей за последние годы стали выше, и даже если к вам приходят за недорогим обедом, то ждут комфортную обстановку и приятное обслуживание. Они обращают внимание на чистоту зала, внешний вид сотрудников, удобство навигации и общее впечатление от посещения.
Поэтому современная столовая стала чуть ближе к кафе. При этом в приоритете остается скорость обслуживания. Если человек приходит на обеденный перерыв, у него может быть всего 30–40 минут на дорогу, заказ и прием пищи. Любая очередь начинает работать в пользу ритейла, где готовую еду можно взять с полки за несколько секунд. Поэтому столовым важно постоянно сокращать время ожидания.
Практическим опытом поделилась Ксения Николаева, управляющая сети кафе быстрого питания PLOVe:
Самый критичный момент в кафе-столовой — время, которое гость проводит у кассы: тут нужно все время придумывать, как его сокращать, особенно в часы пик, когда собирается очередь. В такое время мы, например, открываем вторую кассу. Еще один важный момент для быстрого обслуживания — это экраны. Не имеет значения, у вас линия раздачи готовых блюд или выдача с кухни, — пока гость стоит в очереди, он уже определяется с выбором.
Очень хорошо, что сейчас есть достаточно удобная система оплаты по QR-коду. Это действительно сокращает время гостя у кассы, в отличие от оплаты наличными. Но даже тут терминал может дать сбой или зависнуть. Поэтому мы рассматриваем разные системы, например, систему депозитов: гость кладет деньги на свой личный счет, приходит, мы считываем код с карты гостя — оплата моментальная.
При этом скорость не должна достигаться за счет качества. Гость готов простить небольшую очередь, если уверен, что получит вкусное и свежее блюдо. Но если после быстрого обслуживания его ждет посредственный обед, в следующий раз он точно предпочтет условную «Пятерочку» или «Ленту».
По сути, разница между ритейлом и общепитом в том, что супермаркет продает только продукт, а столовая — полноценный опыт: горячую еду, располагающую атмосферу, внимание персонала и высокий уровень обслуживания. С помощью этой комбинации вы сможете удерживать гостей даже тогда, когда рядом есть десятки альтернатив с готовой едой.
Читайте также:
Комментарии