Как выстроить территориальную политику продаж и открытия франшизы

Любой ресторатор, который упаковал свой бизнес во франшизу, рано или поздно услышит вопрос от потенциального партнера: «Можно ли открыть ваше заведение в моем городе?». И к этому моменту стоит заранее подготовить ответ.

Чтобы сформировать территориальную стратегию развития франшизы, франчайзеру необходимо определить:

• в каких городах и регионах проект будет успешен с учетом их специфики;
• какие условия сотрудничества должны действовать в разных локациях, чтобы бизнес франчайзи приносил стабильный результат;
• какие внутренние правила стоит установить в каждом регионе, чтобы избежать пересечения интересов франчайзи и конкуренции с собственными предприятиями сети.

 

При выборе региона и поиске конкретного места для открытия ключевую роль играет объем инвестиций, необходимых для запуска. Например, элитный ресторан с вложениями около 100 млн рублей можно открыть лишь в ограниченном числе крупных городов, преимущественно в миллионниках. А вот пекарня по франшизе не требует столь значительных затрат, поэтому география ее развития заметно шире.

Чтобы понять, стоит ли развивать франшизу в конкретной локации, важно заранее определить набор критериев, которые будут зависеть от особенностей вашего проекта и объема инвестиций. Далее их следует распределить по степени значимости.

Чаще всего оценка привлекательности региона строится на таких показателях:

• численность населения;
• уровень доходов жителей;
• объем розничного товарооборота или показатель оказанных услуг в расчете на одного жителя;
• наличие и обеспеченность современными торговыми площадями;
• уровень цен.

 

Небольшой прием: помимо официальной статистики, которая не всегда дает полную картину, полезно изучать данные СберИндекса. Там можно найти информацию о стоимости квадратного метра на первичном рынке и динамике цен. Эти показатели позволяют оценить, насколько экономическая активность региона выражается в реальных покупках, например, жилья.

Задачу можно упростить, используя сервисы геоаналитики*. За символическую плату или даже бесплатно (в частности, в Москве) они предоставляют подробную информацию о городе или районе: от демографического состава до средней выручки на одну торговую точку в выбранной отрасли.

После того как вы составили перечень потенциальных локаций, следующий шаг — оценить их привлекательность и определить, где именно стоит открывать заведения в первую очередь. В практике франчайзинга применяют несколько подходов к территориальной расстановке приоритетов.

1. Ориентация на стоимость конечного продукта.

• Если франшиза связана с премиальным сегментом, логично выбирать города-миллионники и регионы с высоким уровнем доходов населения (например, северные территории).
• Если продукт массовый и недорогой, стоит рассматривать более широкий круг локаций, включая малые города, особенно в пределах своего региона.

 

2. Ориентация на модель заработка франчайзера.

Если прибыль франчайзера формируется за счет поставок продукции франчайзи, критически важно учитывать стоимость и скорость логистики. Высокая конечная цена способна снизить рентабельность партнера, поэтому в таких случаях можно предусмотреть пониженную ставку роялти и предложить конкурентные закупочные цены.

Если основа дохода франчайзера — это паушальные взносы и роялти, роль логистики меньше. Однако игнорировать масштабы страны нельзя: перелеты команды запуска или командировки на обучение, как правило, оплачивает сам франчайзи, и это ощутимо увеличивает его расходы. Чем дальше находится регион от франчайзера, тем сложнее убедить потенциального партнера в выгодности сотрудничества.

3. Подход, основанный на спросе на франшизу

Фактор случайности в развитии сети исключать нельзя. Наличие у потенциального франчайзи свободных инвестиций именно в данный момент, а также доступных площадок в определенном регионе напрямую влияет на решение открыть вашу франшизу. Конечно, формирование территориальной стратегии не стоит пускать на самотек, однако в практике масштабирования довольно часто встречается органический рост — когда сеть развивается за счет естественного интереса предпринимателей.

После выбора приоритетных городов важно определить, сколько точек реально может работать в конкретном регионе. Иными словами, рассчитать его емкость. Пусть цифра и будет ориентировочной, она все же даст понимание потенциальных темпов развития франчайзинговой сети и, как следствие, динамики продаж франшизы.

Приблизительное количество возможных точек зависит от двух основных параметров:

• объема вашей целевой аудитории;
• числа уже действующих конкурентов в регионе.

 

Анализ емкости территории также позволяет решить, стоит ли предоставлять франчайзи эксклюзивные права на регион и на каких условиях. Но важно помнить: эксклюзивность всегда сопровождается обязательствами партнера по развитию территории.

Франчайзи нередко просят закрепить за ними целый регион, но далеко не всегда готовы взять на себя обязательства по его развитию. На старте продаж франшизы франчайзер часто соглашается на такие условия — лишь бы появились первые партнеры и открылись заведения. Но со временем это может обернуться проблемой: регион оказывается «закрыт», а франчайзи не развивает сеть. Он может переключиться на другой бизнес или быть доволен доходом с одной точки, в результате чего бренд в регионе перестает расти, а вы не имеете возможности предложить франшизу другим заинтересованным предпринимателям.

Оптимальное решение — предоставлять эксклюзив на город или регион только при условии подписания франчайзи обязательств по развитию территории. В договоре должны быть прописаны сроки и количество открытий, а также оплачены паушальные взносы (полностью или частично). В ответ франчайзер обязуется не открывать собственные заведения и не передавать права другим франчайзи на данной территории.

Когда потенциальный партнер не планирует открывать несколько точек, нужно предусмотреть охранный радиус — зону, в пределах которой не допускается запуск других заведений под этим брендом. А если город объективно не способен «потянуть» больше одного ресторана, эксклюзив можно предоставить и без дополнительных условий.

С точки зрения маркетинга и продаж грамотно выстроенная территориальная политика дает сразу два преимущества:

• позволяет сконцентрировать усилия и рекламные бюджеты на действительно приоритетных регионах;
• усиливает лояльность франчайзи, ведь партнеры видят, что их территория имеет ценность для франчайзера. Это можно подчеркнуть визуально — указав название города или региона на сайте франшизы или в презентации.

 

Подведем итог. Чтобы выстроить эффективную стратегию территориального развития франшизы, важно пройти несколько последовательных этапов:

1. Проанализировать привлекательность города или региона по заранее определенным критериям.
2. Определить оптимальный подход к развитию сети в зависимости от особенностей продукта и модели заработка франчайзера.
3. Составить рейтинг регионов и выделить среди них приоритетные направления.
4. Продумать условия предоставления эксклюзивных прав партнерам и закрепить их в договоре.
5. Использовать разработанную территориальную политику как инструмент в маркетинге и продажах франшизы.

 

Такой алгоритм позволит не только избежать хаотичного роста сети, но и сосредоточить усилия на регионах с наибольшим потенциалом.

*Геоаналитика СберАналитики. 
В Москве отчеты предоставляет ГБУ Малый бизнес Москвы.