Ребрендинг может обратить на вас внимание медиа, увеличить лояльность аудитории и привести к росту выручки, но без должной подготовки и внимательного контроля за цифрами вы рискуете потратить бюджеты в никуда. Как избежать ненужной смены логотипа? Что делать, если необходимость в ребрендинге есть, а плана и шаблонных решений нет? И какие действия точно не стоит совершать, если вы не хотите снизить количество чеков и недосчитаться выручки спустя год? Вместе с Надеждой Турбановой, директором по франчайзингу бренда «Клёво» Novikov Group, разбираем ошибки при ребрендинге ресторанного бизнеса.
Ошибка №1. Делать ребрендинг не вовремя
Ребрендинг действительно нужен не всегда. Иногда достаточно точечных корректировок — нового слогана или доработки интерфейса мобильного приложения. Радикальные изменения без соответствующей подготовки могут привести к очередному витку маркетингового кризиса. Так, например, в 2023 году произошло с брендом Nokia, который представил полностью новый логотип. Он показался аудитории плохо читаемым, что, в свою очередь, разочаровало адептов бренда и снизило узнаваемость в новых сегментах ЦА.
Во многих случаях рационально использовать правило 70/30: менять 70% элементов, оставляя 30% узнаваемых деталей для преемственности визуального образа и смыслов бренда.
И все же ребрендинг зачастую может вывести бизнес из кризиса, усилить и масштабировать его. Вот ключевые признаки того, что пора действовать, в разрезе ресторанной отрасли.
- Экономические показатели. Устойчивое снижение выручки к прошлому году без очевидных внешних причин, таких как сезонность или кризис. Если гости приходят реже либо заказывают меньше — это веский повод сразу же проанализировать проблему и начать действовать.
- Изменение ЦА. Новые вкусы и запросы аудитории, а также ваше желание выйти на другие сегменты. Здесь стоит как можно меньше полагаться на собственные впечатления и отслеживать статистику.
- Усиление конкуренции. Обновление ключевых конкурентов, свежие тренды в digital-пространстве, размытие ваших УТП, конкуренция на уровне цены-качества без эмоциональной привязки. В таком случае ребрендинг может вдохнуть в бизнес новую жизнь и заново «влюбить» гостей в ресторан. К ребрендингу может подтолкнуть и банальная теснота в нише. Например, в 2024 году рынок баров увеличился на 18,1% по отношению к 2023-му, с учетом инфляции реальный рост — 8,6% (данные аналитического агентства «Гидмаркет»). Это заставило собственников и управляющих дать гостям максимум выгодных и уникальных впечатлений, конкурируя за каждого посетителя.
- Проблемы с репутацией. Рост негативных отзывов, череда плохих новостей или разовая крупная кризисная ситуация — все это может стать поводом для ребрендинга.
Получается, ребрендинг нужен тогда, когда бренд перестает работать на бизнес? Именно так — новое позиционирование способно не только поддержать компанию в сложной ситуации, но и повлиять на рост ключевых показателей.
Ошибка №2. Действовать без плана, бюджета и дедлайнов
Определив, что ребрендинг необходим, нужно сосредоточиться на плане, сроках и бюджете. Самостоятельный процесс ребрендинга для небольшого бизнеса может быть достаточно сложным. Например, «перезагрузить» единственный в своем роде ресторан, полностью обновив его концепцию, маркетинговые составляющие, меню и вывеску — достаточно трудоемкий процесс.
Иногда в таком случае выгоднее подключиться к уже узнаваемой франшизе, получив помощь опытных рестораторов, поддержку в виде бизнес-плана с проверенной эффективностью и даже рекомендации по обновлению интерьера. Если же вы хотите остаться в рамках собственной концепции, за основу можно взять следующий алгоритм:
- проанализировать финансовые показатели (выручка, прибыльность, LTV);
- сформулировать три ключевые цели, обязательно в цифрах и со сроками (например, повысить количество чеков на 600 в месяц к марту 2026 года);
- создать смысловую и визуальную основу обновленного бренда;
- просчитать бюджет изменений.
Последний пункт может показаться особенно сложным для руководителей и предпринимателей без соответствующего опыта. Рассмотрим вопрос бюджетирования более детально.
Для начала нужно провести аудит и диагностику существующего ресторана, проанализировать внутренние процессы. Оттолкнуться от вводных: плана помещения, перечня оборудования, отчетов по продажам с делением на время суток. Увидев все текущие цифры, определить средний чек, ЦА и, как следствие, позиционирование новой концепции.
Затем под задачу собрать меню, составить перечень оборудования, сверить его с тем, что уже есть в наличии, сформировать список на дополнительную закупку. Важный момент: при ребрендинге важно сохранить зонирование и привязку к текущим инженерным системам, так как перенос коммуникаций могут обойтись очень дорого. Добавить к этим расходам траты на адаптацию дизайна и обучение специалистов (в том числе, при необходимости, на перелеты и проживание). Заложить бюджет на рекламу и PR. Суммировать расходы — так вы получите нужный бюджет.
Ошибка №3. «Размывать» зоны ответственности
Планы и сроки не должны остаться «в вакууме» — важно распределить ответственность между всеми участниками процесса и зафиксировать задачи в договоре. При ребрендинге ресторана, как правило, стратегическая работа ложится на руководителя. Совместно со специалистами ему нужно разработать и утвердить:
- концепцию и позиционирование;
- коммуникационную стратегию;
- новое меню;
- редизайн.
Операционные же процессы обычно берут на себя ответственные менеджеры, а также привлеченные эксперты (дизайнер, строительная бригада во главе с прорабом). К таким задачам можно отнести:
- адаптацию помещения;
- технические работы, ремонт, контроль за реализацией проекта;
- адаптацию персонала.
Весь процесс ребрендинга может занять от нескольких месяцев до года. Все это время важно оставаться на связи с командой. Согласно последним данным hh.ru, которыми поделилась «Лента.ру», почти 50% россиян в целом испытывают стресс от работы — информация об изменениях в компании может усилить этот эффект, убив вовлеченность и инициативность. Как не допустить потерю доверия и работоспособности команды:
- регулярно проводите общие собрания;
- предоставляйте обучающие материалы, скрипты, чек-листы, видеоинструкции;
- давайте каждому возможность высказаться, в том числе и анонимно.
Ошибка №4. Работать по прежним маркетинговым стратегиям
Вспомним правило 70/30: вы действительно можете оставить часть прежних маркетинговых решений, например, сохранить механику программы лояльности, скрипты для работы с обратной связью. Но стратегию продвижения как таковую точно придется менять, в том числе и потому что у вас наверняка обновится целевая аудитория. В вашем плане действий до начала, в процессе и после ребрендинга обязательно должны быть:
- новости о ребрендинге — на всех доступных платформах;
- якорные акции для поддержки спроса и увеличения потока новых клиентов;
- инструменты классического продвижения ресторана, адаптированные под ваши новые УТП.
Бюджет на локальный маркетинг при ребрендинге может составить 1-2 миллиона рублей. Важно включить в работу СМИ и инфлюенсеров. По данным сейлз-хауса «СберСеллер» и платформы по работе с блогерами Perfluence, в категории гастрономии и путешествий взгляд лидера мнений важен для 39% россиян.
Вы не можете редактировать отзывы, но в ваших силах создать десятки поводов для положительной обратной связи. Дегустации и пресс-бранчи для приглашенных блогеров, специальные предложения и сюрпризы к важным датам постоянных гостей — вот лишь несколько идей для генерации UGC.
Часто самостоятельные игроки рынка подключаются к крупным ресторанным франшизам как раз потому, что те уже могут предложить работу в рамках узнаваемого бренда и готовые маркетинговые решения с рассчитанной эффективностью. Такой шаг помогает сократить расходы на продвижение, а также исключить ошибки. Для сравнения: заказать на аутсорсе разработку собственного приложения с программой лояльности или же воспользоваться готовым решением — экономия бюджета очевидна.
Ошибка №5. Не измерять ключевые показатели до и после ребрендинга
Здесь стоит вернуться к целям: для чего ресторан проводит ребрендинг и каких результатов ждет от него? В зависимости от этого еще до старта работ отмечаются ключевые показатели, требующие постоянного контроля. Это могут быть:
- количество транзакций, сумма среднего чека, EBITDA, операционная прибыль, чистая выручка;
- частота визитов, количество постоянных гостей, процент людей, пришедших по рекомендации;
- оценки на крупнейших платформах, процент положительных отзывов;
- счастье команды, вовлеченность сотрудников, процент текучести кадров.
Руководители ресторанных франшиз помогают франчайзи замерять показатели и вовремя определять точки, в которых теряется прибыль, снижается лояльность или «недорастает» чек. С шаблонами для отчетов работать гораздо проще: это отмечают многие предприниматели, которые, получив самостоятельный опыт, решили подключиться к большим командам. Идти по пути ребрендинга или присоединиться к франшизе — решение за вами, а этот гайд поддержит вас на любом из направлений.
Читайте также:
Комментарии