Еще несколько лет назад главным конкурентом ресторана доставки был другой ресторан. Сегодня ситуация изменилась: все большую долю рынка готового питания занимает ритейл. Супермаркеты расширяют ассортимент, открывают собственные кафе и развивают доставку. С 2020 по 2024 год оборот рынка доставки готовых блюд и кулинарии в России увеличился в 3,5 раза — с 190 млрд до 664 млрд рублей. Рассказываем, как в таких условиях сохранить гостя.
Почему люди вместо роллов на дом стали выбирать пюре с котлетой в магазине у дома?
Это результат сразу нескольких изменений в потребительском поведении. Сейчас мы чаще выбираем решения, которые экономят время и упрощают повседневные задачи. Если раньше готовая еда ассоциировалась с салатами, выпечкой и другими простыми блюдами, то сегодня ритейла предлагает полноценные завтраки, обеды и ужины, да и качество продукции заметно выросло. Многим удобнее купить контейнеры с едой по пути домой, чем искать, где и что можно заказать.
Свою роль сыграли и сами торговые сети. За последние годы они инвестировали миллионы в развитие направления готовой еды: создавали собственные производства, расширяли ассортимент, совершенствовали упаковку и логистику. Многие магазины дополнили торговые залы зонами для перекуса, кофейнями и мини-кафе. В результате ритейл начал конкурировать с общепитом в том числе и за приемы пищи в течение всего дня.
Не забываем про фактор цены. Благодаря масштабу бизнеса и большим объемам закупок торговые сети могут удерживать стоимость готовой еды на доступном уровне. А люди сейчас очень внимательно относятся к расходам и не рискуют переплачивать.
Как ресторанам и дарк китчен сохранить гостя и увеличить продажи?
- Акцентируйте внимание на вашем преимуществе — качестве и свежести продуктов. Да, готовая еда из магазина — это удобное решение на каждый день. Но ресторан может адаптировать блюдо под пожелания гостя (для этого используйте IT-решения с возможностью убирать или добавлять модификаторы блюд), запускать сезонные предложения и создавать уникальные сочетания вкусов с вау-эффектом. Важно не только создавать такие преимущества, но и рассказывать о них. Показывайте новые блюда, знакомьте аудиторию с авторскими разработками шефа, рассказывайте истории создания меню через соцсети, сайт и приложение доставки. Чем лучше гость понимает, за что он платит, тем меньше вероятность, что выбор будет сделан исключительно по цене. Потому что в этом вопросе конкурировать с магазинами сложно — да и зачастую бессмысленно
- Работайте с постоянными гостями. Ресторанная сфера изменчива и динамична, но есть в ней и постоянство: привлечь нового клиента по-прежнему дороже, чем удержать существующего. Поэтому рекомендуем строить отношения вокруг регулярных заказов. Напоминайте о себе после визита с помощью пуш-уведомлений и рассылок, предлагайте бонусы за повторные покупки, поздравляйте гостей с праздниками, собирайте обратную связь. С помощью готовых IT-решений это можно максимально автоматизировать.
- Продавайте готовые решения, а не отдельные блюда. Покупатель редко приходит за конкретной позицией. Чаще ему нужно закрыть потребность: быстро пообедать, накормить семью с ребенком, организовать ужин с друзьями под пиво или заказать что-то красивое к просмотру романтического фильма. Поэтому стоит предлагать готовые наборы и сценарии потребления. Семейные комбо, офисные обеды, завтраки на неделю, наборы для компании или тематические сеты помогают гостю быстрее принять решение и одновременно увеличивают средний чек.
- Сокращайте путь до покупки. Одна из причин успеха ритейла — простота. Чтобы купить готовую еду, достаточно зайти в ближайший магазин по дороге домой. Ресторанам важно сделать заказ максимально удобным. И здесь цифровизация процессов помогает как никогда! Чем меньше действий нужно совершить гостю, тем лучше. Понятное меню, автоматические подсказки, качественные фотографии, удобная навигация и оплата, возможность повторить предыдущий заказ в пару кликов — все это играет в вашу пользу. А чат с оператором, чтобы гостю не пришлось никуда звонить (и чтобы ему никто не звонил!), это вообще базовый минимум.
- Усиливайте эмоциональную связь с брендом. Пока магазин продает еду, ресторан может продавать эмоции, впечатления и привычки. Мы привыкли говорить об этом в контексте ресторана с посадкой, но в доставке сервис не менее значим.
Об этом более подробно в интервью для Лемма.Плейс рассказала Александра Пешеходова, руководитель доставки ресторанной группы Duo Band:
«Я бы не сказала, что сервис в зале важнее, чем в доставке. Это просто две разные точки контакта с гостем. Сейчас, когда так активно развивается сфера услуг, обе эти точки соприкосновения с гостем крайне важны. В ресторане больше работают видимые эмоции: атмосфера, живое общение, сервировка, внимание команды. Но доставка — это такое же лицо ресторана, только у двери квартиры.
Просто если в доставке все сделано хорошо, то гость это воспринимает как должное. Из-за этого складывается иллюзия, что в доставке сервиса нет. При этом из-за пандемии роль доставки очень выросла. Поэтому отказываться от нее — сознательно терять деньги и лояльность гостей. Ну, и гости в целом стали требовательнее. Ожидания от еды дома выросли, особенно в премиальном сегменте. Поэтому для современного гостя нет разницы между едой в зале ресторана и дома. Для него есть один бренд и единый гостевой опыт.
Самое важное — не потерять ценности бренда. Для нас главный аспект — это коммуникация с гостем. И мы стараемся сохранить атмосферу ровно такой же, как в ресторанах, а сервис оставить таким же живым, честным и внимательным. Мы заранее открыто говорим о сроках доставки, предупреждаем о задержках, предоставляем удобный канал связи с живыми людьми, а не с ботами.
В доставке гость получает ту же авторскую кухню, что и в ресторане. Ее готовят те же самые повара, нет отдельного дарк китчен. Мы действительно одно целое, и это помогает нам сохранять единый бренд и радовать гостей вкусной едой не только в зале, но и дома.
Также важная часть сервиса — это упаковка. Мы стараемся сохранять одну стилистику, недавно приобрели брендированные красивые термопакеты, боксы, наклейки на них тоже делаем в едином цвете. У нас уже есть узнаваемый стиль и понимание того, куда мы хотим двигаться».
Подведем итог
Конкуренция с ритейлом будет только усиливаться. Магазины продолжат развивать собственную готовую еду, инвестировать в производство и логистику. Но это не значит, что рестораны обречены проиграть эту борьбу. У общепита по-прежнему есть сильные стороны: уникальный продукт, возможность выстраивать отношения с гостями и быстро адаптироваться под запросы аудитории.
Делать все это вручную практически нереально — но в этом и нет необходимости. Сегментировать аудиторию, работать с постоянными гостями, запускать акции, собирать обратную связь, управлять доставкой, контролировать скорость обработки заказов и поддерживать высокий уровень сервиса — во всем этом помогает автоматизация.
Сегодня доставка — это целая экосистема инструментов для привлечения, удержания и возврата гостей. Если вы хотите усилить доставку, увеличить количество повторных заказов и успешно конкурировать не только с другими ресторанами и дарк китчен, но и с ритейлом, оставьте заявку. Поможем подобрать IT-решения под ваши задачи и построить эффективную систему доставки для вашего бизнеса.
Комментарии