Большая часть рестораторов контролирует себестоимость блюд, фонд оплаты труда и стоимость привлечения нового гостя. Но существует статья расходов, которой почти никогда нет в управленческой отчетности. При этом именно она незаметно съедает большую часть потенциальной прибыли.
Речь идет о стоимости потерянного гостя после первого визита. Парадокс в том, что ресторан готов заплатить 500–1000 рублей за привлечение нового гостя через блогеров, агрегаторы и другие рекламные каналы, но практически не анализирует, сколько денег теряет, если этот гость больше никогда не возвращается. После оплаты счета продажа считается завершенной. Но с точки зрения экономики бизнеса именно в этот момент она только начинается.
Ольга Комова, директор маркетингового агентства LOYA, подготовила для Лемма.Плейс статью о том, как это работает.
Почему первый визит не окупает стоимость привлечения гостя?
Рассмотрим, как это работает, на конкретном примере.
Предположим, стоимость привлечения нового гостя — 800 ₽. Средний чек — 2 800 ₽. Валовая рентабельность (до вычета CAC) составляет около 18%, то есть 504 ₽. Чистая прибыль с привлеченного на первый визит гостя с учетом CAC составляет минус 296 руб.
Исходя из полученных цифр получаем, что ресторан еще не окупил расходы на привлечение этого гостя. Чтобы инвестиции начали приносить доход, необходим как минимум второй визит. Именно поэтому первый визит гостя — это старт долгосрочных отношений, которые должны стать цикличными.
Опытные рестораторы и маркетологи видят в первом визите гостя не завершенную продажу, а старт долгосрочных отношений, которые должны приносить выручку месяцами, а иногда и годами. Если второй визит не состоялся, бизнес теряет не один чек. Он теряет весь потенциальный жизненный цикл клиента.
Какую метрику упускают маркетологи и рестораторы?
Практически каждый маркетолог ресторана знает показатель стоимости привлечения клиента (CAC). Многие анализируют ROMI рекламных кампаний и стоимость одного гостя. Но существует показатель, который обсуждают намного реже.
Сколько денег теряет ресторан, если гость, за которого уже однажды заплатили, исчезает после первого посещения? Назовем эту величину стоимостью потерянного жизненного цикла клиента.
Допустим, постоянный гость посещает ресторан два раз в месяц и приносит в среднем 2 800 ₽ выручки. За два года это более 134 тысяч рублей выручки. Даже если рассматривать только чистую прибыль, речь идет уже о тысячах рублей, потерянных на одном госте. Теперь представьте, что подобных гостей ежемесячно оказывается несколько сотен или тысяч.
Такие потери редко отражаются в отчетности. Они растворяются между рекламным бюджетом, текущей выручкой и ежедневной операционной рутиной.
Где ресторан теряет гостя?
Есть распространенное заблуждение: если кухня понравилась, сервис был хорошим, а счет оказался комфортным, гость обязательно вернется рано или поздно.
Практика показывает обратное. После первого визита ресторан обычно сталкивается с одним из трех сценариев.
Первый, и самый частый сценарий — гость остается полностью анонимным. Заведение не знает его контактов, историю посещений и предпочтения. Через неделю этот человек погрузится в информационный поток и выберет конкурента, а ресторан даже не узнает об этом.
Второй сценарий выглядит лучше только на первый взгляд. Контакт гостя получен (оцифрован в программе лояльности), но дальше ничего не происходит. Гость существует в базе данных, однако коммуникация вне заведения с ним отсутствует. Такой контакт не имеет коммерческой ценности.
Есть еще третий вариант: ресторан регулярно отправляет одинаковые акции и уведомления всей базе гостей (информацию о новом меню, подарочных позициях к заказам) без сегментации. Гость, который ходит часто, получает те же предложения, что и гость, который не был в ресторане уже давно. Коммуникация есть, но она не учитывает поведение клиента и быстро теряет эффективность.
Вот еще несколько интересных статей о том, как работать с гостями в общепите.
- Как система GetMeBack помогла собрать базу постоянных гостей в загородном комплексе
- Как система лояльности превращает разовых гостей в постоянных?
- Промокоды по каналам и датам: как понять, откуда пришли гости?
Во всех трех случаях причина одна и та же: ресторан не управляет жизненным циклом гостя. Падение становится заметным только спустя недели/месяцы — по загрузке зала и кухни, а соответственно, и по выручке. Тогда в ход идут привычные инструменты: инвестиции в активное привлечение новых гостей. Это реклама в лифтах, работа с инфлюенсерами, дополнительные акции, которые требуется продвигать во внешних каналах, что означает рост инвестиций в рекламный бюджет.
Программа лояльности и CRM маркетинг работают иначе. Задача программы лояльности — не сделать средний чек ниже, а создать для гостя понятную причину вернуться снова и сделать гостя постоянным, продлевая его LTV. Именно поэтому современные программы строятся вокруг персонализированных сценариев: специальных рангов, накопления бонусов, индивидуальных предложений, контроля периода отсутствия гостя, автоматических сегментаций и коммуникаций аудитории.
Фактически ресторан начинает управлять не скидкой, а вероятностью повторного визита и прогнозируемым гостепотоком.
Что отличает рестораны с высокой возвратной выручкой?
Рестораторы и маркетологи не пытаются ежедневно искать новых гостей, чтобы компенсировать отток существующих. Они оцифровывают путь клиента от источника внешней рекламы до показателей прихода денежных средств в кассе.
После каждого визита в ресторан и чекина гостя система автоматически фиксирует контакт, определяет сегмент, отслеживает период отсутствия, запускает подходящий триггерный сценарий. Она ведет коммуникацию с гостем, предлагает офферы и контролирует возврат, если гость попал в сегмент «спящих» или «уходящих» гостей. Управляющему не приходится ежедневно решать задачи вручную — большая часть процесса работает автоматически с техническими настройками от CRM-маркетолога.
Проверить, правильно ли выстроена система в вашем ресторане, просто. Ниже — чек-лист для самопроверки.
- Знаете ли вы, какой процент новых гостей возвращается в течение 15 или 30 дней?
- Можете ли назвать стоимость потерянного постоянного клиента?
- Запускаются ли коммуникации автоматически после первого визита гостя?
- Получают ли разные сегменты гостей разные предложения?
- Оцениваете ли вы программу лояльности по росту полученной выручки, а не по количеству зарегистрированных участников?
- Знаете ли вы какой средний чек вашего анонимного (не оцифрованного) и лояльного гостя?
Если хотя бы на несколько вопросов ответ отрицательный, искать решение стоит не в увеличении рекламного бюджета на внешнее продвижение. Лучше пересмотреть механику удержания, которая перестала соответствовать экономике бизнеса.
В идеальном балансе маркетинг в бизнесе фокусирует внимание на оба фактора работы с гостем: и привлечение новых гостей, и удержание текущей базы гостей.
Можно ли управлять повторными визитами?
Есть ли возможность повлиять на повторные визиты или это вопрос вкусов, сервиса и удачного стечения обстоятельств? Практика показывает: возвратность гостя — такой же бизнес-процесс, как управление закупками или себестоимостью блюд. Его можно оцифровать, прогнозировать, формировать, контролировать и последовательно улучшать. Для этого ресторану необходим инструмент, который систематизирует разрозненные данные о гостях в понятную систему принятия решений.
Работающая программа лояльности — это не приложение с бонусами и не пластиковая карта в кошельке гостя. Это управленческая система, которая позволяет ресторану прогнозировать повторную выручку почти так же уверенно, как ежедневную загрузку кухни.
Когда механика выстроена правильно, каждый первый визит становится началом управляемого жизненного цикла гостя. Ресторан понимает, сколько гостей пришло впервые в этом месяце, какой процент из них уже вернулся или вернется, сколько человек находятся в зоне риска оттока и какую выручку можно вернуть с помощью автоматических сценариев.
Каждое сообщение, акция или персональное предложение запускаются в соответствии с конкретной бизнес-задачей: стимулировать гостя сделать повторный заказ, увеличить средний чек, вернуть гостя из оттока.
Благодаря этому появляется возможность постепенно снижать зависимость CAC от постоянного роста рекламного бюджета. Доля повторной выручки увеличивается за счет роста LTV. Управляющий рестораном получает не просто список участников программы лояльности, а инструмент, который позволяет прогнозировать загрузку зала/кухни, планировать маркетинговые расходы и принимать решения на основании цифр.
Как проверить, работает ли программа лояльности?
Профессиональный аудит программы лояльности начинается с оценки ИТ-архитектуры и технических возможностей софта программы лояльности, разбора экономики проекта и каналов воздействия на возвратность аудитории.
Этот аудит отвечает в том числе на следующие вопросы:
- Где ресторан теряет контакт с гостем?
- На каком этапе жизненного цикла обрывается коммуникация?
- Какие сегменты клиентов возвращаются чаще остальных?
- Сколько денег ежегодно теряется из-за отсутствия персонализированных сценариев?
- Какая часть маркетингового бюджета фактически тратится на повторное привлечение людей, которые уже однажды были в ресторане?
Только после этого имеет смысл обсуждать конкретные инструменты. Иногда оказывается, что действующая CRM полностью закрывает потребности бизнеса, но используется лишь на 20–30% своих возможностей. В других случаях программа лояльности существует формально: гости копят бонусы, однако система никак не влияет ни на частоту визитов, ни на средний чек, ни на LTV. Бывает и обратная ситуация — ресторан запускает десятки акций с дисконтированием и снижает маржу, хотя проблема кроется не в маркетинге, а в отсутствии базовой сегментации клиентов.
Именно поэтому аудит позволяет избежать самого дорогого системного просчета — покупки нового программного обеспечения без понимания, какую бизнес-задачу оно должно решить.
Результатом такого аудита становится не отчет на несколько десятков страниц и не перечень технических рекомендаций. Руководитель получает финансовую карту своего бизнеса: где находятся точки утечки прибыли, сколько каждая из них стоит ресторану в год, какие изменения дадут максимальный эффект и в какой последовательности их целесообразно внедрять. Только после такой диагностики программа лояльности начинает работать по-настоящему и становится частью финансовой модели ресторана.
Читайте также:
Комментарии