Продуманное меню, качественный сервис, приятный интерьер — все это привлекает гостей, но настоящая «магия« начинается с маркетинга. Креативные и стратегические подходы создают ажиотаж вокруг заведения, обеспечивая полные залы даже в самые трудные дни. Совладелица сети сифудбаров «Честная Рыба» Натали Дмитренко рассказала о маркетинговых инструментах, которые позволяют проекту поддерживать интерес гостей к проекту и привлекать новых.
Маркетолог в штате — ключевой элемент управления трафиком
В наших сифудбарах маркетолог — это стратег, который помогает не только привлекать гостей, но и превращать их в постоянных клиентов. Упор в том числе и на маркетинг у нас был изначально, потому что опыта в общепите при открытии бизнеса у нас не было, мы делали ставку на наши сильные стороны, и это сработало.
Например, у моего супруга–совладельца сети Яна был большой опыт в оптовой торговле, что позволило грамотно выстроить закупки. Я по образованию маркетолог, и всегда настаивала на инвестициях в это направление, формирование отдела и тестирование многих разных инструментов.
Для тех, кто только начинает свой путь в ресторанном бизнесе, важно экспериментировать, но делать это с минимальными вложениями. Например, в нашем первом заведении мы пробовали различные форматы: устраивали караоке-вечера, добавляли в меню блюда с раками, однако эти идеи не нашли отклика у гостей. В результате, отсекая все лишнее и оставляя только то, что действительно работает, мы смогли выстроить эффективную бизнес-модель.
Сейчас мы выделяем на маркетинг около 2% от ежемесячного оборота. Такая инвестиция позволяет нам не только сохранять и укреплять узнаваемость бренда: на сегодняшний день у нас более 80 тысяч подписчиков в социальных сетях. Регулярное присутствие в digital-пространстве и активная коммуникация с нашей аудиторией помогают поддерживать интерес к бренду и обеспечивать поток новых и постоянных гостей.
Для этого мы много внимания уделяем клиентскому пути. Команда маркетинга контролирует продвижение гостей от первой точки контакта до момента посещения сифудбара и дальнейшей коммуникации с клиентом.
Что видит гость перед посещением ресторана?
Чтобы вложения в маркетинг не оказались бессмысленными, важно изначально продумать все возможные первые точки контакта гостя с брендом. Что важно учесть в первую очередь?
- Все социальные сети (Вконтакте, Telegram, TikTok, Instagram*, Дзен и др.) — это точки касания с новой целевой аудиторией. Кто-то может со мной не согласиться, но я считаю, что особенно на первом этапе после запуска бизнеса важно быть представленным в максимальном числе соцсетей: чем больше мы получим точек касания, тем быстрее получится заполнить ресторан. Поэтому важно, чтобы страницы были оформлены понятно и привлекательно, а вся информация была актуальна в данный момент времени.
- Сайт. Наш первый сайт мы хотели сделать эксклюзивным, и заказали его у разработчиков на их платформе. В итоге, когда разошлись с ними, они забрали все доступы и пришлось делать сайт заново, эта ошибка обошлась нам в 500 тыс. руб. Потом мы уже поняли: главное, чтобы сайт был понятным, удобным и хорошо работал. Поэтому важно заранее продумать, как будет выстроена дальнейшая работа по наполнению сайта, и не делать что-то навороченное, особенно на первом этапе.
- Карты с обновляемым контентом. Это один из самых доступных по затратам, но рабочих инструментов. Важно, чтобы на картах были яркие макеты с вашим УТП, хорошими оценками, привлекательными акциями — просто кофе в подарок уже не сработает из-за баннерной слепоты, гостей может удержать скидка в 20% и выше и др. Кроме того, также важны отзывы от гостей на онлайн-площадках. Мы на них также регулярно отвечаем от лица нашего маскота – Васьки-Осьминога: креативный подход и оперативная реакция всегда цепляют гостей.
- Поисковики. Проверьте прямо сейчас, сколько страниц в Яндексе про ваш ресторан? У многих это первая страница или только 5–6 первых ссылок. Должно быть не менее трех страниц, заполнить информацию о себе по максимуму — это самый простой лайфхак. Дальше эту информацию начнут подтягивать и другие менее известные площадки.
Проработанная концепция — уже половина успеха в ресторанном бизнесе
Проработанная концепция — основополагающий элемент успеха в ресторанном бизнесе. В условиях высокой конкуренции, когда на каждом шагу встречаются итальянские, японские и средиземноморские типовые рестораны, важно найти и подчеркнуть уникальную особенность заведения. Это позволяет не только выделиться на фоне множества похожих заведений, но и привлечь внимание своей целевой аудитории, транслировать ценности бренда и устанавливать эмоциональную связь с гостями.
Когда мы только начинали, мы знали, что у нас есть идея, миссия, философия, и все, что мы делали, исходило из этого, потом уже узнали, что все это можно описать модным словом «концепция».
Например, мы работаем на обороте, поэтому даем честные цены на премиальные морепродукты, а еще они всегда свежие, потому что быстро заканчиваются. Кроме того, так мы ввели понятие сифудбара на рынке.
Вторая важная составляющая нашей концепции – мы делаем русскую рыбу модной и стараемся везде ее использовать, даже в суши: чавычу, кету, кижуч и др. Все это является основой нашей концепции и эти сообщения мы транслируем везде.
Для каждого заведения могут быть свои фишки: необычные сочетания продуктов, приготовление блюд прямо на месте, полное соответствие определенному ответвлению национальной кухни и др. Важно понять свое уникальное УТП и исходить из этого.
А что потом — как постоянно поддерживать интерес?
Мы организуем сбор и анализ обратной связи, чтобы понимать, что гости ценят, а что можно улучшить. Для этого у нас есть бот в Telegram, благодаря которому получается оперативно реагировать и улучшать сервис.
Например, мы пришли к формату долгосрочного бронирования по системе депозитов, так как гости стали давать обратную связь, что готовы оставлять предоплату для важных мероприятий, на которые нужно больше 2 часов, и работаем так уже 3 года.
Сначала мы встречались с негативным восприятием такого решения, но когда гости видят ажиотаж в ресторане не только в вечернее время и выходные, они становятся более лояльны и понимают, почему период бронирования так ограничен. Конечно, важно и самим быть открытыми и объяснять, почему вводятся подобные решения, т.к. это так или иначе может повлиять на комфорт гостей.
Также для поддержания интереса со стороны гостей и привлечения новых проект должен регулярно генерировать инфоповоды, которые не дадут забыть гостям о пространстве. Это могут быть:
- Блогеры. С ними важно работать системно, каждую неделю или каждый месяц, только так можно увидеть результаты. Не стоит ограничиваться только фуд-блогерами, важно детально анализировать вашу целевую аудиторию и подбирать инфлюенсеров исходя из этого. Например, в наш ресторан, расположенный в термальном комплексе Gremm, мы также приглашали тех, кто ведет семейный блог, т.к. можно совместить развлечения детей с приятным времяпрепровождением в ресторане.
- Оффлайн-маркетинг. Важно использовать действительно интересные акции в часы, когда проседает выручка. Например, мы снижаем цены на морепродукты в будни до 15:00. Наружная реклама — лайтбокс, оклейка витрин, прицепы, билборды — привлекает внимание прохожих и запоминается будущим гостям. Также важно использовать инструменты, влияющие на возвращаемость: кэшбек от чека, купон на повторное посещение места со скидкой и др.
- Участие в мероприятиях или организация собственных. Чтобы это не стало просто имиджевой историей, важно заранее продумать возможный результат от такого формата и механики, с помощью которого его можно достичь. Среди мероприятий могут быть районные фестивали (праздник для жителей от застройщика), городские (ярмарки, празднования дня города и др.), гастрономические (например, фестиваль завтраков BreakFest, Российский ресторанный фестиваль и др.)
Один из наших примеров: мы установили поп-ап на Манежной площади в рамках московской «Рыбной недели». Учитывая, что это место с высокой проходимостью, главной задачей было найти способ заинтересовать прохожих и превратить их в подписчиков. Мы выбрали простую, но эффективную схему: предлагали прохожим бесплатный высокомаржинальный продукт — бутилированную воду, которая идеально подходила для жаркой погоды.
Наши расходы составили 52 тыс. рублей (оплата работы сотрудника, печать листовок и баннера, закупка воды). За время акции на наш Telegram-канал подписалось 1800 человек. Через неделю отписалось 198 человек (12%), и итоговая стоимость привлечения одного подписчика составила 32,5 рубля. Это значительно ниже CPF, который мы обычно получаем при использовании стандартных рекламных форматов в Telegram.
Также мы сами периодически организовываем события для текущих и потенциальных гостей. Например, готовили 100 литров ухи в большом чане на улице на новогодних каникулах и бесплатно кормили прохожих.
- Коллаборации с другими брендами. Так можно привлечь аудиторию партнеров и порадовать своих постоянных гостей. Важно, чтобы концепция бренда была близка вашей, целевая аудитория была похожей, и чтобы возможные бонусы коллабораций действительно были ценными для посетителей. Сейчас в ресторанной индустрии такой переизбыток коллабораций, что мы замечаем, как гости становятся более выборочны и привередливы. Небольшая скидка от партнера или маленький сувенир за коллаборационный сет не вызовут восторга, как, например, беспроигрышная лотерея, где в качестве самого желанного приза можно выиграть популярный парфюм.
На мой взгляд, в маркетинге для ресторанного бизнеса есть несколько основных составляющих: креатив, постоянство и многообразие, которое в итоге сводится к точечным работающим инструментам. Основываясь на концепции бизнеса и регулярном анализе целевой аудитории, с каждым годом тестирование гипотез будет легче и более результативно, чем было в самом начале.
В «Честной Рыбе» маркетинг — это не «что-то там про рилсы», а полноценный управленческий инструмент. Прежде всего, каждый собственник и инвестор бизнеса оценивает эффективность концепции по рентабельности, у нас она составляет 15-20%. Кроме того, мы следим за показателями повторных визитов, заполняемости в «трудные часы» и выручке на один квадратный метр.
Если гости возвращаются, бронируют заранее и рекомендуют нас друзьям — концепция работает. Если на 100 посадочных мест у вас 30 гостей в пятницу вечером — никакой маркетинг уже не спасет. Значит, проблема глубже — в продукте, сервисе или позиционировании.
Наши инвестиции в маркетинг около 2% от оборота оптимальны и достаточны для стабильного роста узнаваемости и привлечения гостей, но без перерасходов. Окупаемость вложений мы оцениваем по CPA (стоимости целевого действия), ROMI (возврату инвестиций в маркетинг), ROAS (эффективности конкретного канала продвижения или определенной кампании) и возврату гостей.
Мы смотрим не только на то, сколько стоит подписчик или гость, но и как быстро он вернется и сколько потратит. К примеру, подписчики, привлеченные через pop-up на Манежной площади, в течение месяца вернулись и совершили покупки — мы зафиксировали рост продаж на доставке именно с этого сегмента.
Один из самых простых инструментов в ресторанном бизнесе — это все, что связано с промокодами, возвратными флаерами. Например, когда мы делаем таргетинг или рассылаем промокоды в соцсетях, мы проверяем, какой канал сработал более эффективно, как окупились вложения. Также работают и оффлайн методы, например, при обмене листовок на бокал Рислинга в конце дня менеджеры предоставляют отчет, сколько людей пришли по данной акции.
Совет: начинайте с малого, но системно. Один баннер, одна акция — не маркетинг. А вот продуманный путь гостя, когда он видит бренд в соцсетях, на Яндекс.Картах, читает отзывы, заходит на сайт и попадает на акцию или уникальное предложение — это и есть работающий маркетинг.
В ресторанном бизнесе побеждает тот, кто работает на опережение и не боится пробовать новое. Даже если это значит бесплатно раздавать воду в центре Москвы.
*cоцсети «Инстаграм» и «Фейсбук» принадлежат Meta — организации, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ.
Комментарии