Скидки — один из самых простых и быстрых способов привлечь внимание к ресторану. Они особенно хорошо работают на старте, когда нужно создать трафик, заявить о себе и стимулировать первых гостей. Но в долгосрочной стратегии скидки могут как быть полезными, так и снижать маржинальность. Разбираемся, как использовать их с умом, чем заменить и какие нестандартные подходы действительно работают.
Когда скидки работают
Когда ресторан только открывается, скидка — это повод попробовать. Люди охотнее идут в новое место, если чувствуют выгоду. Так удается собрать первые отзывы и зарегистрировать гостей в программе лояльности. Главное — ограничить акцию по времени или количеству гостей, чтобы создать ощущение уникального предложения и не обесценивать продукт.
Вот еще 9 случаев, когда скидки можно использовать:
- Запуск нового меню. Стимулирует гостей попробовать новые блюда, особенно если они необычные или непривычные для региона.
- Низкий сезон или мертвые часы. Время, когда поток падает — например, будние дни до 17:00 или воскресные вечера. Скидка сглаживает провалы.
- Специальные даты и праздники. Например, 8 Марта, День студента, День города. Можно сделать тематическую скидку — под событие.
- День рождения гостя. Классика: именинник получает скидку или подарок. Легко автоматизируется и всегда воспринимается позитивно.
- Программа «Приведи друга». Гость получает скидку за то, что приводит нового клиента. Работает как органическая реферальная программа.
- Технические неудобства. Например, временно нет света в зале или задержка по кухне. Скидка сглаживает негатив и сохраняет лояльность.
- Запуск доставки. Здесь скидки работают так же, как и при запуске нового меню.
- Бонус за подписку или установку приложения. Это отличный способ собрать контакты и мотивировать гостей «оцифроваться».
- Распродажа остатков. Если есть блюда с истекающим сроком хранения, можно дать на них скидку, чтобы избежать списания.
Как сделать скидки нестандартными (и полезными для бренда)
Обычные акции типа «-20% на все до 18:00» работают не очень хорошо — к ним привыкли. Баннерная слепота приводит к тому, что такие объявления перестают замечать. А вот креативные механики привлекают внимание, вызывают эмоции и становятся частью бренда. Вот пять идей:
- За участие в мероприятиях в заведении. Например, мастер-класс, квиз или лекция. Это не просто скидка, а часть культурной программы. Гости получают впечатления, а вы — лояльную аудиторию и рост среднего чека.
- За корпоративный цвет в одежде. Это создает визуальное единство в зале и усиливает брендинг.
- За публикацию в соцсетях. Гость выкладывает фото из ресторана с отметкой и получает бонус. Это органическая реклама: сторис и посты работают лучше любого баннера.
- За заказ блюда недели. Так вы продвигаете новинки, управляете складом и стимулируете интерес к меню. Гости любят вайб «попробовать первым».
- По знаку зодиака. Например, в мае — всем Тельцам 10% скидка. Это неожиданно, вызывает улыбку и персонализирует предложение.
Эти подходы не только продают, но и развлекают. А значит — создают эмоциональную привязанность к бренду. Приведем примеры, как рестораторы, с которыми пообщалась Лемма, используют скидки в работе:
Эленика Корелова, основательница сети кафе Zanoza и баров «Сельдерей»:
«В 2019 году Zanoza стала привлекать людей, которые ранее стеснялись или боялись начать бегать, но благодаря нашему примеру и атмосфере они все же начали. Сейчас в нашем беговом клубе уже порядка 250 человек. Мы устраиваем совместные забеги, ходим в походы и участвуем в трейлах…У нас есть скидка 15% исключительно для тех, кто бегает, хотя мы не сторонники скидок (из-за нашего высокого фудкоста). Так что если вы нам покажете трек от 5 километров, то на кассе получите скидку 15%. Это производит на многих вау-эффект. Некоторые люди из разных комьюнити, например, Porsche или Mini Cooper, спрашивают: “А можем мы тоже получить скидку?”. Мы отвечаем: “Бегайте, и будет у вас тоже скидка”» — цитата из интервью.
А вот что рассказал о скидках в сети кондитерских «Ванлав» ее основатель Рамазанов Бегзада (Бек кондитер):
«10%, если на улице идет дождик, и 5%, если есть фиолетовой элемент одежды или аксессуар. Фиолетовый — мой любимый цвет, и мы решили распространить эту идею на всю сеть. Сегодня многие наши гости приходят в чем-то фиолетовом — будь то часы, очки или другой аксессуар, — не зная, что это принесет им скидку» — цитата из интервью.
Что предлагать вместо скидок?
Главный аргумент против скидок: постоянные скидки обесценивают продукт. Гость начинает воспринимать полную цену как завышенную, а заведение — как «неуверенное» в своей ценности. Особенно это опасно для ресторанов со средним и высоким чеком. Скидки должны быть редкими и «по случаю» — тогда они работают. Приведем цитату из интервью Александры Балмасовой, директора по маркетингу Lucky Group:
«Мы избегаем примитивных механик. У нас есть три casual-ресторана с бонусной системой: Dacha, All Day и кофейня Eleven. Но во всех остальных заведениях мы не используем скидки или бонусы. Почему? Потому что они обесценивают уникальный продукт. Представьте, вы заказываете испанскую рыбу тюрбо лучшего качества, а вам предлагают скидку 5%. Это снижает ценность и продукта, и ресторана. И даже унизительно для гостя. Мы предоставляем лучший продукт с лучшим сервисом по справедливой рыночной цене. Для наших гостей скидка не является ценностью».
Если вам нужно сгладить ошибку со стороны ресторана или повысить лояльность гостя, можно предлагать подарок — бокал игристого, десерт от шефа или приятный брендированный сувенир. Гость чувствует заботу, не ожидает этого и, как правило, реагирует сильнее, чем на финансовую выгоду. Комплимент запоминается, вызывает желание поделиться опытом и вернуться.
Так, например, поступают в ресторанной группе Folk Team:
«Во многих наших ресторанах высокого уровня есть практика комплиментарных блюд, причем не только в случае проблем (например, если блюдо оказалось пересоленным). Это не работа с возражением — это дополнительный приятный для гостя момент. Конечно, бывают моменты, когда что-то идет не так — например, из-за овербукинга, если гости приходят в одно время. В таких случаях стараемся угощать людей» — цитата из интервью Вениамина Иванова, сооснователя группы Folk Team.
Другая альтернатива скидке — кешбэк. Например, 10% от чека возвращаются бонусами на следующий визит. Это стимулирует повторное посещение и формирует цикл: гость уже частично «оплатил» будущий ужин. Кешбэк — это долгосрочная стратегия, а не разовая акция.
Для гостей это тоже выгодно. Вот что рассказал в интервью Денис Селезнев, основатель сети «Доставка Kaifa»:
«Если говорить о ценах, у нас роллы стоят 800 рублей, это похоже на премиум-сегмент. Но за счёт бонусной программы и скидок мы делаем цену более доступной. 85% наших клиентов используют промокоды или бонусы. Пример: ролл за 800 рублей можно оплатить частично баллами, что даёт 10% скидку. По факту клиент платит 720 рублей. А это уже конкурентное преимущество — продукт тот же, а цена ниже. Люди не дураки, они всё анализируют. Зачем переплачивать за бренд, если можно купить у нас качественно и выгодно?».
Подведем итог.
Скидка — это не цель, а инструмент, один из способов взаимодействия с аудиторией. В умелых руках они могут быть частью маркетинга, брендинга и даже развлечения. А чтобы не изобретать с нуля, подключите готовую платформу лояльности — с бонусами, комплиментами, акциями и аналитикой. Это позволит создать свою уникальную механику и отслеживать ее эффективность.
Если не знаете, какой сервис подойдет под ваш формат бизнеса, то обращайтесь к нашим специалистам. Они с удовольствием вам помогут!
Читайте также:
Комментарии