Сегодня работа с фудблогерами становится для ресторанов важным маркетинговым и пиар-инструментом. Однако чтобы обзор действительно попал в поле зрения целевой аудитории и привел новых гостей, важно подходить к сотрудничеству с четкой стратегией — от принципов отбора инфлюенсеров до оценки эффективности. О том, как это правильно сделать, рассказала Юлиана Шунина, основатель агентства PR Integral, автор Telegram-канала «PR со вкусом».
Чем фудблогеры могут быть полезны ресторанам
Сразу оговорюсь: в этой статье мы будем преимущественно рассматривать тех фудблогеров, которые специализируются на гастрономических обзорах, потому что именно работа с ними способна принести достойный результат. Если автор специализируется на теме и избирательно подходит к сотрудничеству, то его аудитория лояльна, а обзоры вызывают доверие и непосредственно влияют на то, каким рестораном заинтересуется подписчик. К контенту профессиональных гастроблогеров обращаются, когда нужно выбрать локацию для романтического свидания или бранча с подругами, вечеринки в честь дня рождения или воскресного семейного обеда.
Такие инфлюенсеры создают реальные условия для роста продаж, поэтому привлекают их к сотрудничеству для решения достаточно широкого пула задач. Например:
- познакомить с новым рестораном или шеф-поваром, собрать гостей на открытие;
- рассказать о новых блюдах, о сезонном или о полном обновлении меню;
- расширить или скорректировать целевую аудиторию, выйти в новую нишу;
- привлечь к участию в ивенте (например, гастрономическом ужине);
- рассказать о коллаборации брендов.
Обычная реклама от лица бренда может попадать в «слепую зону». А вот блогеры с ярким стилем и креативным подходом способны успешно обойти спам-фильтры потребителя.
Причем для разных задач нужны разные инфлюенсеры.
- Нужно продвинуть меню завтраков или бизнес-ланч? Подойдут микроблогеры, создающие UGC-контент с подчеркнуто искренней интонацией, у таких обычно экстралояльная аудитория, которая прислушивается к рекомендациям.
- Открываете новый проект популярной франшизы в регионе? Полезны будут локальные авторы, которые специализируются на обзоре ресторанов в конкретном городе.
- Если речь о коллаборации с федеральным брендом, стоит выйти на инфлюенсеров российского уровня.
- Когда происходит тематическое пересечение с другой сферой — например модой, ритейлом, туризмом — то классно могут сработать блогеры, освещающие новые тренды и коллаборации непосредственно в этой сфере.
- Быстрые вбросы инфоповодов предполагают обращение к админам популярных в отрасли Telegram-каналов.
Однако, какими бы разными ни были направления работы инфлюенсеров, эффективных специалистов объединяет одно: готовность по-хорошему «заморочиться» и создать авторский контент, который одновременно и решит запрос бизнеса, и будет органично смотреться в блоге.
Алгоритм отбора инфлюенсеров
Шаг 1. Формируем топ блогеров на основе рейтинга
Поиск и отбор инфлюенсеров происходит в несколько этапов. На первом — стоит обратиться к специальным сервисам, составляющим рейтинг блогеров по разным метрикам.
Так для анализа Telegram-каналов можно использовать TGStat. Раздел «Рейтинги» позволяет оценивать не только общий размер аудитории, но и ее прирост за определенный период, охваты на один пост, цитируемость канала. Таким образом, используя 4 критерия вместо одного, можно получить сбалансированную оценку: насколько канал привлекателен для тех, кто на него подписался, продолжает он развиваться или стагнирует.
Слева находится тематическое меню, где можно выбрать интересующую сферу. Для ресторанных каналов это раздел «Еда и кулинария».
Если предстоит искать блоги по региональному принципу, то в разделе каталогов можно выбрать ресурсы в конкретном субъекте РФ.
Интересные каналы можно добавить в избранное — так создается пул потенциальных подрядчиков.
Шаг 2. Проверяем на накрутку известности и использование ботов
После создания пула предстоит проверить каналы на отсутствие искусственной накрутки. В том же TGStat на странице интересующего канала важно оценить метрику «вовлеченность подписчиков».
Высокий уровень цитируемости и суммарный охват в качественных каналах обычно взаимосвязаны с высоким приростом подписчиков. Если же показатели цитируемости и охватов низкие, а количество новой аудитории постоянно растет, то факт накрутки неоспорим.
Проверять качество коммуникации внутри канала пока приходится вручную. Самое главное — это реальный интерес людей и яркие, интересные диалоги под постами. Комментарии ботов легко вычислить — они типовые, обычно короткие в одну-две строки. Хотя встречаются и более длинные монологи, но целиком состоящие из общих фраз — их тоже видно сразу. Если в комментариях общаются только боты, эффективность рекламы в таком канале будет минимальна. В этом смысле небольшой ресурс с меньшим количеством подписчиков, но более высоким процентом вовлеченности, даст лучший результат, чем раскрученный «миллионник». Поэтому сегодня есть тренд на микроинфлюенсинг — сотрудничество с небольшими каналами, где блогер реально влияет на поведение потребителей.
После того как были отобраны интересные отраслевые паблики, можно расширить тематику: рассмотреть инфлюенсеров из сфер, пересекающихся с гастрономией — путешествия, лайф-стайл и др.
Шаг 3. Оцениваем, насколько tone of voice и ЦА канала соответствуют бренду
На этом этапе важно соотнести то, что рекламируется, с тем, где это будет рекламироваться, выяснить насколько стиль и манера подачи инфлюенсера близки бренду и его целевой аудитории.
Блогер может быть суперпопулярен, но если он ориентирован на подростков, а продвигать предстоит семейный ресторан, то сотрудничество вряд ли принесет желаемый результат — потенциальные гости просто не зайдут на этот канал. Или другой пример: автор создает провокационный контент, а ресторан транслирует приверженность традициям. Тут тоже не случится мэтч.
Бывает, что отличие не бросается в глаза при беглом просмотре канала, поэтому прежде чем предлагать сотрудничество, лучше выделить несколько дней на более пристальное знакомство с характером контента.
Шаг 4. Оцениваем креативность блогера, наличие диалогов и обсуждений
Последний этап позволяет окончательно определиться со списком инфлюенсеров. Здесь оценивается креативный потенциал блогеров — какие интересные и нестандартные идеи в постах и видео они реализуют, насколько яркие и интересные дискуссии возникают под их контентом.
После такого ступенчатого отбора остаются настоящие лидеры мнений с живой аудиторией. Разумеется, в начале пути возможны ошибки и в выборе каналов, и выборе инфлюенсеров как ответственных и надежных партнеров. Но насмотренность и опыт развивают профессиональную интуицию довольно быстро.
Помимо профессиональных блогеров можно обращаться и к экспертам индустрии. Свои каналы сегодня ведут рестораторы, шеф-повара, топ-менеджеры. Им есть что сказать, и очень часто они это делают нестандартно и ярко. Благодаря нетворкингу в неформальных комьюнити (ресторанных, маркетинговых, SMM- и PR-сообществах), можно найти выходы на интересных вам экспертов и предложить им сотрудничество.
Форматы сотрудничества с инфлюенсерами
Существует два основных формата работы с блогерами — материальное вознаграждение и бартер.
Первый вариант достаточно понятен. В этом случае блогер выступает как частный подрядчик. У него есть свой список услуг, свои расценки и условия работы. С ним заключается договор, в приложении к которому прописывается техническое задание.
Тема бартера сложнее, в ней есть ряд нюансов. Если предложить бартер без правильного оформления, то он может выглядеть довольно грубо — буквально, как предложение поработать за еду. Поэтому, рассчитывая на сотрудничество по бартеру, важно максимально корректно формулировать оффер. Например: «Приглашаем вас познакомиться с рестораном, меню, сервисом. Надеемся, что эта встреча станет основой для нашего дальнейшего сотрудничества».
Кроме того, бартер может быть красиво упакован в формате тематической блогерской тусовки, пресс-завтраков, пресс-туров и пресс-дегустаций. Такие ивенты вызывают хороший отклик, поскольку дополнительно предлагают встречу и общение в закрытом сообществе. Если не превращать мероприятие в попсовое и доступное всем желающим, реализовать его на достойном уровне, то можно подружиться с инфлюенсерами, заложить основу для постоянного сотрудничества и получить нужный контент.
Работая с бартером важно заранее оговорить размер депозита, обозначить, распространяется ли предложение на алкоголь или нет, предусмотреть ситуации выхода за рамки депозита и дать сотрудникам инструкции на случай, если блогер «увлечется».
Как составить качественное ТЗ для блогера
Работа с блогерами обязательно строится на основе технического задания. Однако инфлюенсеры нередко стремятся продемонстрировать свою независимость и могут негативно отреагировать на попытку заказчика установить рамки строгим ТЗ. Чтобы минимизировать риск взаимного недопонимания, можно использовать более мягкие формулировки, сохраняя суть. Например, это может быть «бриф» или даже «рекомендации по созданию контента и постингу».
В таком сообщении важно указать:
- УТП ресторана и позиционирование бренда;
- конкретные локации и детали в ресторане, которые будут хорошо смотреться на фото и видео (например, столик у окна, открытая кухня, интересные детали интерьера);
- якорные блюда в меню, которые рекомендуется попробовать;
- примеры текстов и визуального контента, которые могут служить референсом, с объяснением того, почему выбраны именно они.
Таким образом, задача ТЗ — четко сформулировать задачу и дать материал, который станет основой для креатива. Профессиональный и адекватный блогер не станет это игнорировать. Скорее поблагодарит за то, что ему сэкономили время, не заставили искать информацию о бренде в сети, тратить время на поиск удобных локаций. Такой инфлюенсер придет подготовленным, не испытывая внутреннего напряжения от состояния неопределенности: справится ли он с очередной задачей или нет. У него уже будут идеи по созданию контента и его подаче.
При этом, разумеется, важно оставить блогеру пространство для свободы — если он привык общаться со своей аудиторией на «ты», не стоит настаивать на «вы». То же касается фирменных словечек, шуток и других маркеров авторского стиля. Поскольку блогер изначально прошел вашу проверку на соответствие tone of voice, будет лучше, если он сделает материал в своей манере — так он будет смотреться органично и нативно.
Как оценить эффективность сотрудничества
Есть четыре основных критерия для оценки эффективности инструментов маркетинга и пиара в ресторанной сфере:
- увеличение посещаемости;
- повышение медийной известности ресторана — участие в рейтингах, приглашение к участию в отраслевых ивентах;
- увеличение количества упоминаний и подписчиков в социальных сетях;
- увеличение среднего чека (хотя на этот критерий в значительной степени влияет еще и работа линейного персонала).
В случае с блогерами, в первую очередь, важно посмотреть на охват публикации и реакцию аудитории — вызвал ли контент интерес, раздражение, дискуссию. Во-вторых, оценить конкретную метрику в зависимости от задачи. Если блогер продвигал сезонное меню — запросить изменения в динамике продаж сезонных блюд. Если гастрономический ужин — количество участников.
Чтобы непосредственно отследить лиды от конкретного блогера, раньше было принято встраивать в его контент уникальные промокоды с бонусами для подписчиков, которые одновременно и становились дополнительным стимулом к визиту в ресторан и/или подписке на социальные сети, и маркировали ресурс, которых их привел. Сейчас этот инструмент используется в меньшей степени.
Вместо заключения: топ-5 ошибок в работе с блогерами
- Не была проведена предварительная работа. Не сформировано четкое представление о том, какой результат хочется получить и какой тип контента будет работать на цель оптимальным образом.
- Сотрудник, ответственный за взаимодействие с инфлюенсерами, не предоставил им необходимые сведения. У блогеров не было УТП бренда, образа желаемого результата, отсутствовали четкие рекомендации. В самых «запущенных» случаях отсутствовал мониторинг и контроль за выходом контента.
- Сотрудник вел некорректную коммуникацию и поставил под удар репутацию бренда. Даже если блогер нагрубил (например, в ответ на предложение работать по бартеру), нельзя идти на поводу эмоций и грубить в ответ. Любой сохраненный скрин переписки может обернуться хайпом в соцсетях: «Посмотрите, как в этом ресторане общаются с партнерами и гостями!».
- Выбран недобросовестный подрядчик, срывающий договоренности. Чтобы обезопасить себя от таких блогеров, полезно читать отзывы от коллег в отраслевых чатах. Если о случаях неадекватного поведения и нарушения обязательств заявили сразу несколько источников, скорее всего, это не случайное стечение обстоятельств, а обычная практика.
- Выбран блогер, делающий контент «на грани». Ресторанный бизнес обычно находится вне политики, религии и однозначно действует в правовом поле. Поэтому закупка рекламы у блогеров со странными интересами, создающими контент политического, сексуального, нетолерантного и прочего провокационного характера — грубейшая ошибка и огромный риск для репутации.
Важно помнить, что успех ресторана напрямую связан с лояльностью гостей, с тем, могут ли они действительно доверять бренду, локации, шеф-повару. Чтобы бренд выгодно смотрелся на фоне конкурентов, важно чтобы о нем говорили не только идеально выверено, но и живо, с искренним интересом и авторской интонацией. И при грамотном подходе фудблогеры отлично сработают на достижение этой цели.
Читайте также:
Комментарии