Ресторанный рынок в регионах переживает новый этап развития: конкуренция растет, а гости становятся более требовательными. В таких условиях важно предлагать не просто хорошую кухню, а продуманную концепцию. Именно так появился Belgium Reserva Restaurant — первый проект альянса White Rabbit Family в Воронеже, который сочетает авторскую кухню и пивную культуру. О том, как создавалась концепция и как выстраивается работа с командой и гостями, рассказывает Мария Олейникова, директор по маркетингу Belgium Reserva.
«Наша задача — воздействовать на все органы чувств гостя»
Мария, ранее вы занимались маркетингом сетевых ресторанных концепций. Отличается ли от них маркетинг в «одиночном» ресторане?
Да, разница большая. Сетевое управление — про понимание трендов и целей компании и про поэтапный путь к результату. Много работы со стандартами, скриптами и общими решениями для всего бизнеса. Да, у каждой локации свои особенности, но все равно у точек общее меню и стратегия, похожие рекламные каналы. Есть наработанная практика, как мы собираем статистику и какие результаты отслеживаем.
В работе над отдельным проектом — Belgium Reserva Restaurant — мне пришлось перестроиться. Создание концепции началось с исследования рынка: чего не хватает аудитории. Сейчас конкуренция очень высокая, потому что регионы активно развиваются. Десять-одиннадцать лет назад мы пережили бум, когда в городе, как грибы, выросли интересные рестораны. Чтобы остаться на месте, нужно бежать, чтобы двигаться — бежать в два раза быстрее.
Наше исследование рынка показало, что есть ниша для концепций в премиальном сегменте. Далее мы вели работу над тем, как сделать это красиво, гастрономично и зрелищно.
Почему именно Бельгия?
С одной стороны, White Rabbit Family — альянс с интересными концепциями и яркими блюдами, ради которых хочется возвращаться. С другой стороны, есть второй партнер — пивоварня «Таркос». Их миссия — развивать культуру потребления пенных напитков и доказывать, что мир пива не менее разнообразен, чем мир вина.
Когда встал вопрос, как совместить эти два подхода, в голову пришла Бельгия, известная множеством ресторанов, удостоенных звезд Мишлен, и любовью к пиву. Бельгийцы — немного бунтари в пивоварении. Они использовали неклассические техники и создали множество интересных сортов.
Мы провели много мозговых штурмов, как отстроиться от многочисленных конкурентов и что дать гостю нового и необычного. Выработали несколько идей. Первая связана с авторской кухней с отсылкой к Бельгии, вторая — с широкой картой пенных напитков, тоже с бельгийским акцентом. Когда мы запускались, у нас было представлено более 140 сортов.
А третье звено в нашем УТП — выдержка продукта. Неслучайно второе слово в названии ресторана — Reserva. Мы долго экспериментировали с выдержкой напитка, благодаря чему в нашем меню появилась небольшая линейка настоек Reserva на основе бурбона, джина или дистиллята, с дубовыми нотами и уникальными вкусами.
Мне кажется, сочетание авторской кухни и пивной карты — это одновременно и интересно, и рискованно. Вдруг аудитория не оценит?
Риски были, но если гостю дать качественный продукт, отличный сервис и правильную атмосферу, то ему понравится. Поэтому наша задача — воздействовать на все органы чувств гостя. Мы до сих пор оцениваем и анализируем, что нужно гостям. Последние полтора года, например, работаем с завтраками. Сейчас они подаются каждый день по отдельному меню.
Концепция всегда рождается из множества факторов — регион, формат, платежеспособность аудитории. И, конечно, локация. У нас она прекрасная: сердце города, красивый вид, высокий трафик.
И интерьер у вас тоже очень интересный и запоминающийся!
Нам хотелось сохранить отсылки к Бельгии, но не уходить в стиль «Старушки Европы». Мы создали интерьер вне времени и сезонных трендов, со ставкой на комфорт — тактильный, цветовой. Сколько же столешниц мы прощупали, чтобы подобрать идеальную текстуру дерева! Многое меняли в процессе. Например, установили светильники над столами, а в какой-то момент руководители сказали: нет, точно нужно что-то лучше. В тот же день мы убрали светильники и начали закупать новые.
Что бы вы рекомендовали предпринимателям, которые живут в регионах и хотят открыть авторский ресторан?
Изучить спрос в конкретной локации. Подключаем комплексный подход — и интуицию, и показатели трафика, и анализ места. Кто здесь обитает? Готовы ли сюда ездить люди из других районов? Насколько среда конкурентная? Какие в сегменте игроки? Проанализировав эти данные, вы поймете, нужен ли запуск. Может быть, он и не нужен.
«Команда — главный актив»
Без классной профессиональной команды ресторан успешным не станет. Кто у вас отвечает за кухню?
Нашим шефом стал Вячеслав Бобров, который умеет превращать лен в чипсы, а кокосовый мусс — в морскую пену. Его задачей было на «бельгийскую основу» нанизать авторское видение и профессиональные навыки. Так получились необычные и запоминающиеся блюда, некоторые с иммерсивной подачей. Они подходят не только к пиву: есть пейринги для вина и коктейлей.
Но чтобы это работало, официанты должны уметь рассказать об этом гостю!..
У нас действительно сложная презентация блюд и напитков, потому что это отражает нашу философию подхода к продукту. Наши официанты представляют гостям полную историю продукта, и все это нужно выучить. Когда запускается новое блюдо, кухня прорабатывает приготовление, а торговая группа дегустирует его, изучает скрипты органолептики и сдает по ним аттестацию.
Видимо, вы вложили много сил в систему обучения.
Верно, в компании очень серьезный подход к обучению. Разработана система дистанционных курсов для каждой должности. Новые сотрудники проходят их и сдают аттестацию, которая проводится устно и в виде тестирования. У нас много программ по работе с командой: по тимбилдингу, борьбе с выгоранием и так далее. Это круто, потому что ты чувствуешь поддержку.
Все мы видим, что происходит на рынке. Поэтому считаем, что команда — главный актив. Возможно, поэтому у нас не было сумасшедших волн текучки. Я знаю сотрудников, которые здесь с открытия. Терять работников невыгодно, и в компании делается все, чтобы сохранить команду. Используется формат открытого диалога. Даже директор может на собрании с официантами сказать: «Если у вас есть запрос, запишитесь на встречу со мной».
Кроме того, внедрена система оценки уровней удовлетворенности линейного персонала и офиса. Управляющие следят за индексом лояльности и прорабатывают проблемные места.
«Сарафанное радио — самый действенный способ»
На Яндекс.Картах у вашего ресторана пятизвездочный рейтинг. Как вам удалось этого добиться?
За это можно смело благодарить команды зала и кухни. Мы не накручиваем рейтинг и не покупаем отзывы — это настоящая живая оценка сервиса и вкуса блюд. Но вообще работа с отзывами выделена в отдельный бизнес-процесс. Каждый негативный отзыв приходит на почту всему управляющему составу от шефа до директора. Управляющий разбирает ситуацию и прорабатывает решение. Если что-то сбоит на уровне процессов, исправляем это.
Есть отдельный сотрудник, который отвечает на отзывы. Пока, на мой взгляд, роботы не подходят для этой задачи. По крайней мере, на негативные отзывы точно должен отвечать человек. Отписка в стиле «Окей, учтем, свяжемся с вами» не срабатывает.
Кроме того, используем автоматизированную систему мониторинга интернет-отзывов на картах, отзовиках и профильных площадках.
Сейчас отзывы действительно важны, потому что люди смотрят на них перед выбором заведения. А через какие каналы вы привлекаете новых гостей?
Сарафанное радио — самый действенный способ. Но чтобы к нему прийти, нужно проделать много работы. Стратегия ресторана строится на охватах и на лидогенерации. В первый год нужно максимально заниматься посевами и охватами, получить максимальную представленность. Использовать Яндекс директ, ВК таргет, геосервисы, региональные площадки. При этом далеко не каждый паблик в нашем городе можно взять для рекламы. Например, есть каналы с депрессивными новостями, а у нас концепция другая. А потом уже нужно следить за эффективностью, отслеживать возвраты.
Геосервисы работают хорошо, потому что растет внутренний туризм. Работа с микроинфлюэнсерами эффективна, если это живые аккаунты с реальной аудиторией. Неплохо срабатывают точечные рекламные кампании в соцсетях. Но однозначного ответа, какие каналы работают лучше, а какие хуже, нет. Маркетинг — всегда про комплекс.
Если говорить о действующей гостевой базе, какие инструменты вы используете?
У нас есть программа лояльности, общая для всего альянса White Rabbit Family. Гости копят и списывают баллы. Но мы не опираемся только на программу лояльности, а запускаем в том числе оффлайн-механики. Например, дарим гостям комплементы. При всей моей любви к CRM-маркетингу, в ресторанном бизнесе личный контакт с гостем очень важен. Мне нравится такой подход с точки зрения общения с аудиторией и гостеприимства.
И тем не менее у вас отлично выстроена IT-инфраструктура! В продолжение этой темы расскажете про систему автоматизации?
Мы работаем на iiko, но своими силами создали собственные дашборды. В нашей компании большое внимание уделяют статистике и аналитике, поэтому у нас никогда не заканчиваются идеи, какие еще данные мы хотим проанализировать и какую корреляцию показателей оценить.
Недавно мне попалась аналитика ресторанной сферы за год, судя по которой не все радужно в плане покупательской способности и других факторов. Эксперты прогнозируют, что выживать будет только сильнейший бизнес. Как и у большинства, у нас сейчас главная задача — сохранить гостей и удержать экономические показатели (маржа на блюдо, средний чек). Еженедельная и ежемесячная работа в этих направлениях и так ведется, и мы продолжим следить за каждой цифрой и анализировать каждый микротренд.
Читайте также:
Комментарии