Почему хорошая локация сегодня не гарантирует ресторану успех и прибыль? Как возник на рынке общепита тренд на «русскость»? И без каких маркетинговых инструментов не обойтись на старте проекта? Об этом и не только поговорили с Дмитрием Портнягиным, предпринимателем, популярным блогером и создателем ресторана сибирской кухни Manul в Москве.
Дух Сибири в центре Москвы
С чего начался ваш путь в ресторанном бизнесе?
Я не мечтал иметь свой ресторан, как многие предприниматели. Почти 6 лет мы занимаемся банным бизнесом: строим премиальные банные комплексы Siberia. В них люди могут перезагрузиться, получить качественный сервис, хорошую кухню. И все это в рамках конкретной локации. Когда мы построили уже два таких комплекса, я понял, что у нас должно быть какое-то продолжение, новый, но уже не банный проект. И мы подумали — почему бы не открыть ресторан?
При выборе тематики не стали далеко ходить — остановились на Сибири. Еще при строительстве банных комплексов мы много путешествовали по этому региону, собирали опыт. Я считаю, что Сибирь — это регион совсем нераскрытый. Он очень глубокий и богатый с точки зрения культуры, климата, природных ресурсов — дикоросов, рыбы, пушнины. Поэтому и возникла идея раскрыть эту территорию с точки зрения гастрономии.
Тогда мне многие говорили, что не стоит идти в эту тему, она очень сложная и специфическая. Проще было бы открыть какую-нибудь Паназию или очередную Италию. Но я решил сделать по-своему, потому что знал — моя интуиция меня редко подводит. Особенно, когда это касается трендов.
Я почувствовал тренд на «русскость», на патриотизм, который сейчас транслируют из всех каналов.
Один из моих партнеров (впоследствии соинвестор), коренной сибиряк, хотел открыть в Сибири ресторан и назвать его Manul. Мне такое название раньше не попадалось. Но когда я увидел в интернете морду этого большого кота, то понял, что это оно. Этого красавчика можно интересно раскрыть в нашей концепции модного московского концептуального ресторана.
Потом началась история с регистрацией названия. Было сложно, но мы распутали этот клубок, нашли, кому оно принадлежит. Я сказал: «Берем любыми путями! Это точно наше имя. Я его уже прожил и понял, что оно мое». Благо, попались очень хорошие люди из Сибири. Они согласились с тем, что заведение с таким названием должно появиться в Москве: «Даже платить ничего не нужно, просто возьмите и сделайте хорошо».
Так и появился ресторан Manul, которому уже 2 года. Находится он в самом центре Москвы с видом на Большой театр. Это почти 850 квадратных метров площади. Мы вложили в него сотни миллионов инвестиций. В итоге получилось модное столичное заведение с сибирской кухней, где люди едят дикое мясо, дикую рыбу, строганину, пьют настойки, слушают электронную шаманскую музыку у живого огня. Вокруг много дерева, камня и, конечно, пушнины. Ради этого я пересмотрел сериалы «Игра Престолов» и «Видеть». Может быть, вы помните, как они накрывали большие столы, которые ломились от диких продуктов, вино лилось рекой, а вокруг горел огонь. Такой трактир, перенесенный из дикой природы в Москву.
Помог ли блогерский опыт при запуске ресторана?
Буду с вами честен: когда открывался ресторан Manul, я был под домашним арестом. Я сделал в гараже небольшой офис и, грубо говоря, запускал проект, не выезжая из дома. Ко мне приезжали шеф-повара, дизайнеры, архитекторы, строители. Все это собиралось из картинок в самый тяжелый период моей жизни.
Я вживую увидел свой ресторан только спустя 2.5 месяца после его открытия. Это был такой встречный ветер, который не давал мне возможности построить ресторан моей мечты в центре Москвы. Мне запретили пользоваться интернетом, социальными сетями. Можно сказать, два с половиной года я живу без социальных медиа и строю бизнесы, как обычный российский предприниматель, только без этой суперсилы.
Когда моя аудитория узнала из новостей о том, что мы открыли ресторан, был определенный поток гостей. Люди хотели прийти и посмотреть, что такое ресторан без ресторатора, без опыта, без физического присутствия. В целом это был не самый лучший старт, но фактически вариантов других не было. Многие писали мне потом, что проект стал моим продолжением, в нем чувствуется моя энергия, мой стиль, мой почерк. Возможно, это действительно так.
Безусловно, личный бренд сейчас помогает мне привлекать партнеров, хороших поставщиков на выгодных условиях и даже отчасти собирать команду. Хотя и не всегда это играет на руку: кто-то вообще не хочет соприкасаться с этим, почитав очередную порцию новостей из Телеграм-каналов. Можно сказать, что от своего личного бренда я даже частичку потерял, потому что ушли люди, которые не верили в проект и в то, что я вообще смогу быть на свободе и вести дела. Но благодаря той сильной части команды, которая поверила в меня, мы сделали невозможное.
Как вы взаимодействуете с другими брендами, блогерами?
Мы, безусловно, очень плотно работаем с блогерами. Мы научились этому еще в Siberia. Если бы мы не показали наш продукт глазами и эмоциями людей, которые фактически являются лидерами мнений, люди бы не узнали о нас. Я говорю сейчас в сравнении с большими, и известными ресторанными группами, где бренд уже сформирован, имеет десятки тысяч постоянных гостей, и, главное, доверие. Поэтому да, через нас прошли сотни блогеров, критиков, экспертов.
Я абсолютно честно об этом говорю: «Да, мы часто приглашаем попробовать наш продукт и сервис бесплатно. Мы работаем по бартеру или с хорошей скидкой. Со временем воронка из блогеров превращается в очень качественную амбассадорскую аудиторию. Наша задача — найти десятки амбассадоров, которые будут постоянными гостями наших ресторанов и будут честно говорить о том, что им здесь нравится. И, возможно, по-настоящему стать одним из их любимых мест в Москве».
Что касается коллабораций, мы постоянно делаем ужины с шефами. Через нас прошло большое количество звездных шефов, и в том числе из Сибири. Я не скажу, что это суперприбыльная история, но она дает узнаваемость, и, возможно, даже авторитет на рынке, которого нам, как молодой группе, очень не хватало. Наши команды постоянно летают в Сибирь. Там мы снимаем много контента, пробуем разные вкусы, стараемся это все адаптировать под искушенного московского гостя.
Недавно у нас вышла коллаборация с правительством Москвы: мы переименовали наш сет «Бабушкино чаепитие» в «Московское чаепитие». Насколько я знаю, получили даже гонорар.
Сейчас сделали коллаборацию с икорным брендом «Раскат», нашими друзьями из Астрахани: они нам привозят свежайшую черную икру, а мы делаем с ними сет «Сибирское застолье» за 105 тыс. рублей.
Уже постоянным партнером стала премиальная водка Mamont, которую гости очень полюбили. Мы сделали коллаб с Альфой, «Якутскими Бриллиантами» и многими другими брендами.
Вообще у нас команда активно в этом направлении работает. Недавно мы проводили неделю Якутской еды. Я столько якутов не видел даже в Тынде, где родился! Это было просто открытием для меня: все московские якуты неделю ходили к нам с друзьями, возвращались с родственниками. Было прямо невероятно интересно.
Маркетинг и работа с гостями
Как вы выстраиваете работу с гостями в ресторане?
При работе с гостями мы с самого начала пользовались классическими инструментами, которые переносили из других компаний. Во-первых, мы описывали целевую аудиторию. Здесь у меня свой подход: подбираю несколько портретов клиентов и работаю с каждой группой. Условно мы разделили аудиторию на госслужащих (рядом с рестораном находится Госдума и другие ведомства), состоятельных охотников (мужчины с деньгами, которые любят охоту и рыбалку), насмотренных предпринимателей (бизнесмены 35+, которые много путешествуют и любят попробовать что-то новое).
Конечно, девочек с Патриков мы не могли обойти стороной, потому что они создают такой правильный московский вайб. Выделили и семейную группу. Надо сказать, у нас практически все эти аудитории сработали. Сейчас по статистике наши гости — это взрослые, состоятельные, активные люди в возрасте 35-50 лет. Чек в этом году перевалил за 10 тыс. рублей за гостя.
Что касается показателя Retention Rate, или возвращаемости гостей, мы для себя поставили цель 40%. Кто-то может сказать, что это мало. Но мы трезво оцениваем нашу специфику и концепцию. Все-таки Manul — событийное место, куда люди не могут ходить, как в «Кофеманию», 3-4 раза в неделю и заказывать один и тот же завтрак. Поэтому у нас и нет завтраков. Сейчас у нас возвращаемость составляет 29%. Маловато, но мы работаем над этим и идем в этом году к заветным 40%.
Как вы привлекаете дополнительный трафик?
Что касается самого трафика, у нас внутри компании работает собственное инхаус-агентство. Для ресторана Manul и банных комплексов «Siberia» (их у нас три, четвертый строится) есть четыре больших направления в маркетинге, так как я неоднократно говорил, что не верю в одного универсального директора по маркетингу.
Первое — это медиамаркетинг. В него входит все, что работает на охваты, узнаваемость, онлайн-знакомство с продуктом и бренд в целом (социальные медиа, классический и неклассический PR, коллаборации, спецпроекты, инфоповоды, партнеры).
Второе — Digital-маркетинг. Это контекстная реклама, SEO-оптимизация, геооптимизация (карты, агрегаторы, сайты, посадочные страницы, аналитика), работа с поисковой выдачей ИИ агентов.
Третье — клиентский маркетинг. Это возврат клиентов, реактивация базы, работа с сегментами аудитории, рассылки (партнерские в том числе), программа лояльности, отдельное направление развития VIP клиентов, с которыми языком рассылок лучше не разговаривать.
Четвертое — продуктовый маркетинг. Все, что касается того, что видит и трогает потенциальный и фактический гость. Это одежда, меню, номерки гардероба, посуда, подарочные карты, различные вкладыши, афиши, анонсы, презентации и т. д.
Так или иначе, любой бизнес — это 4 главных метрики: поток клиентов, конверсия в продажу, средний чек, повторные продажи. Мы можем много говорить про направления привлечения, но если воронка не отрабатывает на каждом из этапов, все валится
Есть еще B2B-направление, которое многие недооценивают, но оно прилично подрастает в такого рода бизнесах. У нас активно отмечают праздники, корпоративы, дни рождения, закрывают ресторан на спецобслуживание, многие крупные бренды приводят иностранных партнеров и каждый раз говорят: «Мягко сказать, вы очень удивили их, просто восторг».
Я думаю, мало кто так заморачивается на рынке премиальных концептуальных ресторанов. Но мы пошли по этому пути и гоним достаточно много трафика. Плюс — все оцифровываем как сумасшедшие. Это дает нам понимание, сколько стоит клиент, откуда он приходит, какие конверсии у нас, какие воронки и так далее. Если говорить простым языком, то верх воронки — это органический контент, СМИ, контент-маркетинг и PR. Середина — это геосервисы, агрегаторы. Низ воронки — это все, что касается CRM и программы лояльности.
Такой подход позволил нам со второго-третьего месяца выйти в операционную прибыль, и мы продолжаем расти. Недавно обновили данные, по отношению к прошлому году мы показали рост 45%. Я считаю, что многие рестораны сейчас закрываются, так как просто сидят в ожидании гостя с улицы, не прикладывая должных усилий, чтобы о нем узнали из интернета».
Где найти IT-инструменты для маркетинга?
Безусловно, сегодня ресторанный рынок очень заряженный в этом плане. Существует много программ для оценки эффективности проектов, для работы с клиентскими базами, для рассылок. У нас, конечно, есть технари, которые дорабатывают CRM-системы, дописывают определенные сценарии, но сами мы не создаем IT-решения.
Тренд на «русскость» и будущее ресторанного рынка
Что будет с сегментом премиум ресторанов в России в ближайшие годы?
За всю Россию я точно сказать не могу. Что касается московского рынка, я думаю, тренд на «русскость» будет продолжаться. Абсолютно точно. Ведь многие ресторанные группы уже пошли в этом направлении.
Думаю, что с точки зрения гастрономии, развлечений, ночной жизни еще много что появится. Это могут быть русские кабаре, гастрономические театры, качественные шеф-тейблы, спа-рестораны. Там просто поле непаханое!
Все-таки в премиум-сегменте рестораны — это не всегда про еду, а в большей степени про эмоции, про опыт попробовать что-то новое и удивить близкого человека. Мне кажется, в этом направлении будет в ближайшее время настоящая битва концепций. И выиграть смогут те, кто будет непохожими на других, при этом настоящими, честными не в плане цены, а в плане опыта — подсвечивающими конкретные регионы. И тут уже не только про Россию.
Я очень хорошо отношусь к Аркадию Новикову, брал когда-то у него интервью так же, как вы у меня. И я понял, что все-таки та школа уже сейчас не совсем конкурентоспособна. Тогда необязательно было ездить и изучать регионы. Достаточно было просто взять шефа, собрать все возможные клише этого региона, упаковать их в дизайн-проект (желательно как можно дешевле) и выбрать проходную локацию. Это время ушло. Гость уже понимает подвох и хочет больше свежих смыслов
Сегодня я абсолютно не согласен с высказыванием «location, location, location». Весь ресторанный рынок твердит эти три правила без конца. Я считаю, что сейчас первое — это концепция и продукт, второе — объемный качественный маркетинг и умение работать с базами, третье — эффективность, без нее сейчас никуда.
Приведу пример: взять Патрики, где закрылись десятки ресторанов. Почему? Потому что они просто стали не модными, не актуальными, не удобными и к ним перестал идти уличный трафик. А по-другому эти рестораны работать не научились. И я тут не говорю о том, что мы такие одни. Нет. Сейчас ужи многие ресторанные группы выстраивают серьезные маркетинговые структуры, внедряют технологии, ИИ, кучу реальных инструментов для эффективности.
Как вы будете развивать Manul в ближайшее время?
Я не хочу, чтобы это превращалось в сеть. Мне кажется, что Manul — такой один, единственный и неповторимый на Красной площади, с видом на Большой театр. С каждым годом он как вино будет только настаиваться, и данная концепция может жить и 20 лет. Но мне очень хочется, чтобы Manul стал рок-звездой рынка, ни в коем случае не стал «нишевым» и мы могли попасть в топ лучших ресторанов, на одном уровне с модными ресторанами, которые на слуху. Сейчас мы, кажется, по России 27-е место занимаем. 34-е мы заняли по СНГ. Кто-то несерьезно относится к этим рейтингам. Но для меня это показатель, что мы двигаемся вперед (когда открылись, мы были на 140-ом месте).
Ты можешь делать сколько угодно классных бизнесов, но если ты заходишь в какую-то новую индустрию, ты должен доказать, что у тебя здесь все получится, и тогда ты получишь ключ для развития этого рынка дальше.
Безусловно, я хочу, чтобы Manul стал успешным бизнес-кейсом, где мы сделали бы превышение ожиданий наших партнеров, которые в нас поверили. Я всегда называл Manul ключиком к ресторанному рынку для всей нашей команды. Думаю, мы в двух шагах от того чтобы его получить. За этой дверью минимум еще 10 крутых ресторанных концепций уже ждут своего часа.
Планируете запускать новые ресторанные проекты?
Как я уже сказал, очень хотелось бы открыть с десяток хороших качественных концептуальных ресторанов. Следующим проектом будет корейский стейк-хаус, где жаровни встроены в столы. Таких заведений в России еще нет в премиум-сегменте. Это будет такое приватное заведение с электронной азиатской музыкой, немножко тусовочное.
Отличие этого проекта — у нас будет большой выбор качественного выдержанного мяса, в том числе вагю, которое мы привезем из Кореи, Японии, возможно, из Штатов. Мы обязательно привезем свинину куробута. Это вагю в мире свинины. Я очень хочу, чтобы ее попробовали в Москве, это по-настоящему вкусно.
Мы планируем сделать свою лабораторию ферментации, где будем самостоятельно делать закуски и куда будем водить экскурсии. К счастью, я уже нашел очень сильного шефа по ферментации. Я думаю, что у нас будет 7-8 видов кимчи. И это все можно заворачивать в разные завертоны: мясо, качественный рис. Все это можно будет есть с дорогим вином или с коктейлями. Бренд-шеф тоже найден, он звездный, его все очень хорошо знают, но пока раскрывать имя я не стану.
Дай бог все сложится, и в 2027 году мы запустимся. Архитектором-дизайнером проекта будет Наталья Белоногова, с которой мы сделали Manul. Она — гений своего дела, особенно там, где есть что-то такое глубоко культурное. Я верю, что этот ресторан может стать титульным проектом нашей новой и еще пока мало известной ресторанной группы.
У ресторана уже есть название — KIBUN (с кор. что-то про концепцию самопознания, состояние человека в конкретный момент). Я считаю, это будет очень хороший задел на международный рынок. Я очень хочу открыть рестораны в крупных городах, таких как Лондон, Нью-Йорк, Сингапур или Дубай. Там есть преимущества в виде на полную катушку работающих социальных сетей, международных рейтингов, агрегаторов. Вообще я считаю, что российская школа ресторанного бизнеса очень сильная и абсолютно точно имеет право быть международной.
Комментарии