Совладелец проектов «Эрти», «Магадан» и «Хинкали и эклеры» в городе Ростове-на-Дону Гаджи Зулумханов рассказал, почему франшизы тормозят развитие индустрии, как реализовать стратегию голубого океана и зачем объяснять гостю, что такое «вкусно».
Гаджи Гаджиевич, многие рестораторы приходят в отрасль еще в студенчестве и так и остаются в общепите. А с чего начался ваш путь?
Мой путь начался с ритейла. Я открыл магазин аудиокассет, который проработал 23 года. Также у меня было еще несколько крупных проектов, например, один из самых больших на юге России магазинов книг и канцтоваров.
Потом меня пригласили помочь с управлением кофейни Pascucci — собственники не справились с менеджментом. И с этого началась моя история в ресторанном бизнесе. У меня было много интересных проектов: управление кафе дагестанского холдинга «Перец Групп», запуск 19 ресторанов, разработка концепций, открытие первого грузинского ресторана в Махачкале «Пиросмани». Большинство заведений работают до сих пор.
Почему вы решили выйти за пределы Дагестана?
Регион стал для меня «маловат». Я вышел из проектов и вместе с партнером открыл в Ростове-на-Дону ресторан Erti. Анекдотичная ситуация: дагестанец из Москвы и дагестанец из Махачкалы создали в Ростове грузинский ресторан.
Erti уже семь лет, и он до сих пор успешен. Нам удалось сделать его современным, без ухода в старину. Я называю его рестораном грузинской кухни без пластикового винограда. Хотелось показать гостям, что грузинская кухня может быть современной и не такой как у всех
Потом были ресторан «Магадан», «Хинкали и эклеры», бистро «Бурка». Также мы запускали Erti в Москве. Проект оказался успешным, но пришлось поставить на паузу ввиду внешних обстоятельств. Сейчас ищем новые пути его развития
Ростов оправдал ваши ожидания как ресторатора?
Да, Ростов — гастрономический город. Когда я жил в Махачкале, я периодически приезжал сюда, чтобы поучиться у местных поваров и рестораторов. В то время Ростов входил в тройку кулинарных столиц наравне с Петербургом и Москвой. Сейчас, к сожалению, интересных локальных проектов меньше, чем сетей и франшиз.
Меня вообще тревожит развитие франшизного рынка: становится намного выгоднее купить франшизу, чем открыть классный интересный проект. Это ведет к деградации ресторанного рынка, так как заведения становятся однотипными.
А как вам удается сохранять индивидуальность и отстраиваться от конкурентов? Вряд ли только за счет вкусной еды…
Вкусная еда — не конкурентное преимущество. Это база, без которой не стоит даже запускаться. Это как открыть медклинику, в которой плохо лечат. Можно вложить много денег в интерьер, люди пару раз придут, с фотографируются, а потом перестанут ходить. Еда должна быть вкусной.
Грузинскую кухню часто сводят к двум блюдам — хинкали и хачапури. Но это лишь верхушка айсберга. На самом деле грузинская кухня — это огромный пласт кулинарной культуры с сотнями региональных блюд, древних рецептов и уникальных вкусов.
Мы решили показать ее настоящее богатство и разнообразие. Для этого вместе с шефами отправились в гастрономическое турне по Грузии, где собирали старинные, порой забытые рецепты из разных уголков страны. Наша цель — раскрыть подлинную глубину грузинской кулинарной традиции, которая выходит далеко за рамки привычных хинкали и хачапури. В Ростове достаточно мест, где можно попробовать эти классические блюда, но мы хотим показать вам то, чего вы еще не пробовали.
Есть ощущение, что их в разы больше, чем заведений донской кухни.
Да, аутентичных ресторанов с донской кухней очень мало. В свое время такая же ситуация сложилась в Дагестане, где долго создавали проекты с любой кухней, кроме дагестанской. Сейчас, когда в регион приезжают туристы, им предлагают роллы и пиццу, которые они могут поесть и у себя дома. А шефов, которые умеют работать с дагестанской кухней, уже нет. У меня даже возникает желание вернуться в Дагестан и открыть ресторан с локальной кухней.
Что еще нужно для успешного проекта?
Сегодня интересная концепция — это не просто важно, это критично. Люди больше не ходят в рестораны просто поесть — они ищут впечатления, истории, смыслы...
Перед открытием ресторана нужно честно ответить себе на три вопроса.
Первый: для кого вы его открываете? Второй: живет ли ваша аудитория рядом и достаточно ли она платежеспособна? Например, ресторан где все блюда готовят из мяса акулы в Ростове вряд ли окупится — нет ни спроса, ни готовности платить. Третий вопрос — самый важный, и о нем забывают чаще всего: почему гость должен прийти именно к вам, а не к конкурентам?
Ресторан Эрти
Если вы не можете в двух-трех предложениях объяснить, зачем идти в ваш ресторан, значит, концепции нет. И это беда большинства заведений: в Ростове-на-Дону у 70–80% ресторанов концепции просто не существует. Там готовят еду, иногда в красивых интерьерах, но не дают ответа на главный вопрос: «Зачем мне идти туда?»
Как вам удается удивлять гостей?
Мы всегда стремились делать то, чего до нас не делал никто, — находить свой голубой океан. Например, мы первыми в Ростове в ресторане Эрти создали винную карту, где все позиции — а их более 250— можно попробовать и по бокалам. До сих пор, в Эрти, самое большое предложение бокальных позиций в России в одном ресторане. Это было сложно технически, но мы с этим справились.
Обычно в ресторане все происходит так: вы заказали бутылку вина, оно вам понравилось, хочется еще бокал — но вам предлагают брать целую бутылку, или бокальную позицию, но другого вина. У нас любое вино из карты можно заказать как бутылку, так и бокал. Вы можете попробовать пять разных вин за вечер, или просто выпить один бокал своего любимого вина.
Еще один наш формат, который не встретишь больше нигде: на завтраки мы угощаем гостей вином, чаем или кофе — бесплатно и безлимитно. Вы приходите утром, заказываете завтрак и можете выпить бокал вина или сколько угодно чашек кофе — за наш счет. Это часть кавказского гостеприимства, которое для нас важнее формальных правил.
Не возникала мысль оптимизировать издержки, закупая другие, более дешевые продукты?
Когда рестораны массово удешевляют ингредиенты, и гости отвыкают от хорошего вкуса, то это плохо. И это наша, рестораторов, ответственность — задавать стандарты качества: объяснять, что действительно вкусно, а что лишь кажется таковым. Какое вино достойное, а какое — нет.
В Нью-Йорка: есть легендарная пиццерия, у которой нет доставки. Владелец, как истинный итальянец, убежден, что пицца живет всего пятнадцать минут, потом это уже не пицца. Поэтому у них постоянная очередь и люди готовы ждать.
Объясню деградацию вкуса на примере роллов. Чем свежее рыба, тем деликатнее, тоньше ее вкус. Но что привыкли есть в Ростове? Роллы с агрессивными добавками, максимально выраженным вкусом, а лучше — залитые майонезом. Теперь вопрос: какие роллы объективно вкуснее — японские, свежие, с тонким вкусом или ростовские, зажаренные во фритюре и обильно политые соевым соусом? Правильный ответ — первые.
Но что выберет большинство? Скорее всего, вторые. Главное, как мне сказала одна гостья, чтобы порция была большой… Вот это и есть деградация вкуса.
С этим можно и нужно бороться — воспитывать вкус, объяснять разницу между качественным продуктом и его имитацией.
Сегодня, когда стоимость качественных ингредиентов растет, нам приходится очень деликатно повышать цены. Но это единственный способ сохранить качество и не обманывать гостей, подменяя продукты дешевыми аналогами.
Мне кажется, часть аудитории вообще из-за экономии переходит на готовую еду из магазинов.
Ритейл тоже может предлагать качественную вкусную еду. Так, в Дагестане есть сеть магазинов «Зеленое яблоко». Там 40% товаров — кулинария, которая готовится на месте и тут же продается. Там не делают готовую еду из продуктов, у которых заканчивается срок годности.
Рестораны должны стремиться к высокому качеству еды в любом формате. Но важно понимать: блюда, которые готовятся из-под ножа для подачи в зале, принципиально отличаются от тех, что идут на доставку. Например, салат с заправкой просто не доедет в первозданном виде — он осядет и потеряет вид.
Гости не всегда это понимают: получают заказ вечером, ставят в холодильник, утром открывают контейнер — и возмущаются, почему салат выглядит не как на фото. Хотя проблема не в качестве салата, а в природе продукта. Ведь никто же не заказывает капучино на доставку — все понимают, что он не доедет. С салатами та же история.
Как отрабатываете подобный негатив? И вообще как работаете с отзывами?
Мы отвечаем на все отзывы, и в этом мы тоже в свое время стали первопроходцами. До нас в Ростове никто так активно с обратной связью не работал. Мы отвечаем на отзывы с ноткой кавказского юмора, но при этом подмечаем и сразу исправляем все наши недоработки. Часто гости специально пишут отзывы, чтобы потом вместе с нами улыбнуться ответу ресторана.
В Эрти сегодня у нас в Instagram* почти 55 тысяч живых подписчиков, а на Яндекс.Картах — оценка 5.0 при 4756 отзывах и более 11,5 тысячи оценок. Думаю, эти цифры говорят сами за себя.
Хочу обратиться ко всем гостям ресторанов: если вам что-то не нравится — скажите об этом менеджеру или официанту прямо на месте. Они исправят ситуацию здесь и сейчас. Часто бывает так: гости в заведении довольны, благодарят персонал, а на следующий день пишут негативный отзыв в соцсетях. Почему нельзя было сказать сразу?
С Instagram* проще: мы быстро связываемся в директе, созваниваемся. Оперативная реакция на обратную связь — это уважение к гостям. И наши гости это знают. А вот отзывы на Яндекс.Картах — самые сложные. Как вы думаете, какой процент людей оставляет контакты, которые мы запрашиваем, чтобы разобраться в ситуации?
Процентов 10?
Даже меньше — около 5%. Иногда удается найти такого человека по брони, созвониться и выяснить ситуацию. Поэтому мы отвечаем на отзывы на геосервисах с учетом, что их будут читать другие люди. Но как отвечать на отзывы типа «Все плохо» или «Отличный ресторан, но нет парковки, одна звезда». Ресторан не виноват, что в городе не хватает парковок. Скоро нам будут ставить одну звезду за плохую погоду (смеется).
Гость действительно стал очень требовательным. С чем это связано, на ваш взгляд?
Это сочетание двух факторов. Первый — выросла насмотренность: люди путешествуют, смотрят блогеров, знают, как должно быть. Второй — снизилась платежеспособность. Гость хочет получать то же, что и раньше, но за меньшие деньги, и не понимает, почему это невозможно.
Парадокс в том, что на фоне этих условий инвесторы в Ростове, массово ринулись в ресторанный бизнес, как будто им сказали, что сюда можно приходить с лопатой и грести деньги. На деле же рентабельность падает, конкуренция растет, а выживают только те, кто действительно понимает, что делать, и готов вкладываться не только деньгами, но и экспертизой.
Ведь ситуация для общепита сейчас крайне сложная. Стоимость продуктов выросла на 40–60%, труда — на 100%, коммуналки — на 15–20%, услуг — на 20% и более. При этом средняя цена блюда в ресторане выросла всего на 15%. Не сложно посчитать насколько понизилась рентабельность.
Как результат — многие известные рестораторы свернули программы развития на 2026 год и переключились на продажу франшиз, потому что так они ничем не рискуют. Это новая реальность, и мы все учимся под нее подстраиваться.
*cоцсети «Инстаграм» и «Фейсбук» принадлежат Meta — организации, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ.
Читайте также:
Комментарии