Высокая скорость отдачи, небольшой чек и качественная еда — три главные причины, по которым люди выбирают пообедать в столовой. Как соблюдать эти условия, а еще конкурировать с ритейлом, бороться с кадровым дефицитом и привлекать свою целевую аудиторию? Поговорили об этом с исполнительным директором сети столовых «Аппетит» Гомзяковой Натальей.
Наталья, у нас не так часто бывают интервью с руководителями столовых, но мы знаем, что нашей аудитории очень интересен этот сегмент. Расскажите, как работает сеть «Аппетит»!
«Аппетит» — это столовые в формате фри-фло. В Бурятии, в Улан-Удэ, у нас шесть точек. С 2012 года мы заявляем о себе и на рынке Иркутска, сейчас здесь работает три наших столовых. Я сама долгое время жила в Бурятии, но в прошлом году переехала в Иркутск, чтобы больше внимания уделить иркутской сети. Иркутский рынок интересен нам, потому что здесь больше развита промышленность, чем в Бурятии.
Кроме того, мы занимаемся корпоративным питанием. То есть кормим сотрудников «заводов и пароходов», а также учащихся техникумов. Еще принимаем участие в тендерах на предоставление услуг общепита МЧС и Росгвардии, например. Франшизы нет, так как масштабировать формат столовых через франчайзинговую модель сложно.
Чем управление сетью столовых отличается от того, что делает исполнительный директор в ресторанах?
Как я могу судить по общению с коллегами, алгоритм один и тот же, хотя он и видоизменяется в зависимости от формата. Например, в Москве в ресторане могут за день поесть 600–700 человек. А у нас точка на центральном трафике в обед пропускает от 700 до 1000 человек. Технология другая, как и производство. В ресторане еду готовят из-под ножа, есть шеф-повар. Запрос от гостя другой. Большое внимание уделяется сервису.
У нас же главная функция — обед. И для выполнения этой функции мы прилагаем все усилия. Нам не так важен сервис, как скорость и невысокий чек.
А как достичь этой скорости? На кухне используются заготовки?
Столовые «Аппетит» являются «доготовочными». Везде есть централизованное производство: полуфабрикаты готовятся на всю сеть, кондитерский цех также выпускает изделия для всех точек. То есть в столовые поступают унифицированная котлета и унифицированный пирожок, и они одного качества по всей сети.
В корпоративном питании отталкиваемся от заказчика. Или организуем стационарную столовую, или делаем доставку питания. Например, если это агропромышленный комплекс, где стационарный общепит запрещен.
То есть сайт доставки у вас тоже есть?
Как такового направления доставки у нас нет. На сайте мы предлагаем услуги оператора корпоративного питания. Если это интересно потенциальному заказчику, то с нами связываются и начинают сотрудничество. Такой формат мы прокачали в период пандемии, которая научила нас работать гибко, так что по запросу мы можем организовать доставку.
В остальном мы реалистично смотрим на вещи: наш ассортимент — не про доставку. Никто не будет выбирать на агрегаторе борщ с котлетой. Одно время мы присутствовали на Delivery Club. Скажем так, это не локомотив продаж. Если заходить в доставку, то нужно понимать, с каким ассортиментом это делать. Мое личное мнение: «доставочная» история — это суши и пицца. Вот это forever.
А кто сейчас на рынке ваши главные конкуренты? И вообще, есть ли они?
Конкуренты есть в любом сегменте, и это нормальная и здоровая ситуация. Основной конкурент последние пять лет — это ритейл со своей упакованной едой. Культура питания ушла, сейчас другое поколение, которому нравится покупать охлажденную еду и разогревать ее в СВЧ. Супермаркеты, та же «Пятерочка», конечно, сильно срезают трафик. Человек может зайти туда, набрать полную сумку продуктов и закрыть потребность в ужине.
Интересно, что в столовых гость не готов брать упакованную еду. Казалось бы, поставь в столовую холодильник с готовой едой — и «попрет». Ничего подобного. Линию раздачи никто не отменял, и гостю хочется смотреть и выбирать. Мы пробовали продавать упакованную еду в столовых — не пошло. И, кстати, в крупных московских сетях я тоже не видела, чтобы холодильники с упакованной едой стояли рядом с линией раздачи. Такой подход не работает.
Получается, что ваше главное преимущество в том, что можно сесть за столик и поесть горячее. Не надо ничего таскать с собой, а потом греть…
С одной стороны да, с другой стороны — гостей уже не устраивает формат обычной столовой. Гостям хочется, чтобы был и ремонт, и красивый интерьер — в общем, чтобы столовая была ближе к кафе. «Совдеповские» варианты уже не работают. Тем более, что в регионах мы бьемся за каждого гостя, у нас нет такого потока, как в больших городах. Поэтому, если гостя не устраивает качество продукта, атмосфера или интерьер, он сразу уходит к конкуренту по соседству.
Иногда я приезжаю в большие города, смотрю на местный общепит и думаю: «Вообще ребята не напрягаются». Это, конечно, не всех касается, но такое имеет место быть. И все равно трафик, как минимум за счет туристов, есть. У нас, к сожалению, с декабря по март мороз минус 45, и туристов немного.
У вас есть точки в разных районах города. Зависит ли меню от локации?
Если мы находимся на центральной улице, мы максимально привлекаем все сегменты целевой аудитории. То есть рядом, например, пешеходная улица, районная поликлиника и вуз. Соответственно, мы должны предложить ассортимент для всех — от пирожка для бабушки, которая зашла к нам по пути из поликлиники, до комбо-обеда за 220 рублей для студента.
Если столовая рядом с институтом, и 70% трафика — это студенты, то меню будет более демократичным: шаурма, десерты, шашлычки. Если столовая непосредственно в техникуме, то мы действуем по техническому заданию. Студенты не будут есть рыбные котлеты, селедку и капусту. Им нужны наггетсы и бургеры.
Поэтому мы моделируем меню так, чтобы оно и было интересно студентам, и позволяло нам зарабатывать. Но базу в виде борща, котлеты с пюре и сельди под шубой мы держим всегда — это то, что гость ждет в любом случае.
А как конкретный студент узнает, что у вас есть наггетсы, например? Какие рекламные каналы вы используете?
Мы ведем страницы в соцсетях, хотя у меня до сих пор сомнения, нужна ли столовой страница в Инстаграм*. Но тем не менее она есть. Сейчас нащупываем механизмы ВК, наша целевая аудитория там точно присутствует.
Также сотрудничаем с блогерами, которые стабильно раз в месяц рассказывают о нас. Наш маркетолог анализирует, кто сейчас на пике, чья аудитория нам подходит. Например, к нам часто приходят спортсмены, поэтому мы можем размещаться у спортивных блогеров.
Вообще я не заточена на то, чтобы каждый день менять маркетинговые механики. Моя задача — «приучить» гостя к тому, что он всегда может получить достойный продукт и выгодные акции.
Поэтому мы генерим трафик через спецпредложения, например, комбо-завтрак с 8 до 11 утра за 110 ₽. Гости хорошо на такое реагируют. Если меню разнообразное, а качество стабильное, то гость возвращается. Качество все равно первостепенно. Если его не будет, то хоть обкричись о себе в рекламе — гостей не будет.
С постоянными гостями мы работаем через бонусные карты и чат-бот в Телеграм. С каждого чека идет 7% кешбэк, бонусами можно оплатить до 50% покупки.
А с отзывами у вас кто работает?
За отзывами я слежу лично. Мои контакты есть во всех мессенджерах, в 2ГИС, в Яндекс Картах. Все, что мне приходит, я отправляю в единый чат со всеми управляющими и подразделениями. Схема уже отработана. Если есть какая-то жалоба, то ее разбирают, а потом отчитываются мне о результатах.
Кстати, про структуру подразделений тоже интересно послушать. На каждую столовую приходится по одному управляющему?
У нас дивизиональные управляющие, которые могут управлять двумя–тремя столовыми, в зависимости от товарооборота. На каждом подразделении есть либо шеф-повар, либо завпроизводством — тоже зависит от формата.
На смену выходят от двенадцати до пятнадцати человек. Три повара-универсала, три повара на раздаче, кассир, менеджер смены, три мойщицы, сотрудник зала, уборщик. Это если мы говорим о большой точке.
Как вообще сейчас ситуация с кадрами?
Ситуация стабильная — никого не хватает, как и у всех сейчас. Рынок труда зависит от города: например, в Улан-Удэ не так много приезжих мигрантов, поэтому у меня работают в основном бабули-пенсионерки. В Иркутске с линейным персоналом проще.
А в каких направлениях вы обучаете персонал?
Мы обучаем сервису, продажам, санитарным нормам. Раз в месяц, в период генеральных уборок, управляющий проводит санитарный минимум.
Также мы приглашаем тайных гостей, которые оценивают, как был усвоен материал: все ли нужные речевые модули и комбо-предложения озвучил сотрудник. Если что-то не было проговорено, обучаем заново.
Кроме того, у менеджера смены установлено приложение CheckOffice. В нем учтены основные пункты, начиная от входной группы и линии раздачи и заканчивая графиком уборки туалета. Периодически мы их обновляем и актуализируем. Менеджер все фотографирует и загружает фото в приложение.
Для команды предусмотрена мотивация — премия от товарооборота. Ежедневно ставится план, и если он выполнен, в тот же день начисляется премия, которая идет в зарплату по итогам месяца.
Повлияла ли экономическая ситуация на гостевой поток и спрос?
С одной стороны, мы понимаем, что у людей в последнее время больше денег не стало. А если и станет, то эти деньги не для нас. Люди начинают экономить на общепите в первую очередь. При этом совсем дешевизну мы тоже предлагать не можем. Гость это видит так: у нас что-то пошло не так, и мы хотим скинуть товар. Поэтому к ценообразованию нужно подходить осторожно.
С другой стороны, не могу сказать, что трафик упал. Напротив, он постепенно растет. Правда, есть локации, в которых мы не можем войти в трафик из-за локальных проблем — например, перерытых дорог.
Раз трафик как минимум не падает, планируете ли вы масштабироваться?
На масштабирование мы тоже смотрим с осторожностью, пока перспективы туманные. В настоящее время мы делаем то, что умеем, и стараемся делать это качественно. Я не за то, чтобы бежать и масштабироваться всеми силами, а за то, чтобы улучшать какие-то процессы, не распыляясь. Я, например, сейчас погружена в ХАССП. Это очень важная сфера для общепита, через который в день проходят сотни людей. Особенно учитывая, что мораторий на проверки отменили, а за несоблюдение СанПиН и других требований предусмотрена ответственность вплоть до уголовной.
Кто-то из наших читателей, прочтя это интервью, может тоже захотеть открыть столовую. Что бы вы ему посоветовали?
Он явно не должен быть новичком в общепите. Пару килограммов соли он точно должен съесть. Кажется, что в столовых дешево, но на самом деле это очень неспокойный организм, который включает в себя немало процессов. Не скажу, что у нас труднее или легче, чем в ресторане — у всех своя история. Но дилетант точно столовую открыть не сможет, это должен быть человек именно из профильной среды.
И нужно максимально погружаться, оценивать все риски. Когда ты заходишь в столовую и видишь сорок человек в очереди, мысленно начинаешь считать выручку этого заведения. А что за этим кроется, люди из других сфер не понимают. На самом деле здесь все не так романтично.
*соцсети «Инстаграм» и «Фейсбук» принадлежат Meta — организации, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ
Читайте также:
Комментарии