Интервью с Вахтангом Панджакидзе, сеть доставки «Аппетит»

Сейчас ресторанный бизнес уже невозможно представить без IT-инструментов: чат-боты, нейросети, автоматизация маркетинга — это не дополнительная, а базовая потребность. Граница между фудтехом и IT становится все более размытой, и специалисты легко переходят из одного сектора в другой. Вахтанг Панджакидзе прошел путь от субпартнера в сети доставки «Аппетит» до эксперта в области нейросетей и автоматизации. Мы поговорили с ним о том, за счет чего точка может зарабатывать 15 миллионов в месяц, почему чат-боты помогают экономить и какие тренды в маркетинге определяют 2025 год.

«Бренд “Аппетит” за пять лет вырос в 20 точек в 14 городах»

Вахтанг, почему ваш выбор изначально пал на общепит? Не самая простая ниша…

В 2009 году у меня была компания по производству наружных рекламных материалов, и я задумался над выбором ниши: кому нужны листовки на регулярной основе? На тот момент у нас было несколько постоянных клиентов, ресторанов японской кухни. Значит, общепиту такие услуги нужны. В 2011 году я познакомился с будущим субпартнером, который запускал кафе в Набережных Челнах. Мы печатали для него полиграфию.

Позже, когда его проект получил развитие, он пригласил меня стать субпартнером по маркетингу: у меня профильное образование и опыт в продвижении. Так я стал субпартнером компании в Набережных Челнах. Через несколько месяцев нашел партнеров и инвесторов, и мы запустились в Казани, Чебоксарах и Уфе, а также в Москве и Санкт-Петербурге.

А что это был за формат? Ресторан с посадочными местами?

Мы стремились развивать его не только как ресторан, но и как доставку. Сначала у нас была концепция узбекской кухни, которой в городе было мало. Концепция не выстрелила. Мы подумали: если японских ресторанов в городе много, попробуем зайти с этой стороны. Сделали листовки с рекламой сетов роллов — и это сработало. За 3–4 месяца у нас выросла доставка, через которую люди знакомились с кафе и потом приходили к нам лично.

Тогда перед нами встал выбор: расти как кафе с доставкой, но при этом открывать новое помещение, делать ремонт и так далее. Или сделать акцент только на доставку, а кафе закрыть. Мы выбрали второй вариант позиционирования.

Просчитали, что кого выгоднее нанимать — официантов или курьеров (с ними тогда еще не было проблем). В итоге создали формат, который сейчас называется dark kitchen. По такой же концепции запустили Казань, Чебоксары. 80% заказов — доставка, 20% — самовывоз. В своих городах мы стали лидерами рынка: выручка с одной точки доходила до 14 млн рублей в месяц.

Так я попал в сегмент доставки. В 2018 году мы с партнером разошлись, и я, будучи субпартнером, начал развивать одну точку в Казани. Так родился бренд «Аппетит», который за пять лет вырос в 20 точек в 14 городах. Здесь рекорд оборота одной точки составлял 14-15 млн рублей в месяц. И это при среднем чеке в 1000 рублей. На пике у нас было 75 000 заказов в месяц.

На какие показатели бизнеса вы смотрели, чтобы принять решение об открытии новой точки?

Открывая новые заведения, я выступаю как инвестор. А для инвестора главный показатель — рентабельность капитала. Например, 30 млн прибыли — это много или мало? Зависит от того, сколько ты вложил. Если миллиард, то мало. Поэтому для нас важен процент возврата инвестиций. Мы активно масштабировали «Аппетит», когда возвратность инвестиций составляла в среднем 50%.

Посчитав эти показатели, мы выбирали, в каком городе открываться. Для доставки важно максимально покрыть город. Поэтому смотрели на плотность населения. С точки зрения окупаемости удачным оказался Челябинск: минимум пробок, миллионник, хорошее покрытие. Я также рассчитывал коэффициент конкуренции в городе: число людей делится на число точек общепита. Чем выше этот показатель, тем ниже конкуренция, и наоборот.

За счет чего вам удалось отстроиться от конкурентов?

Мы хорошо понимали свой сегмент: это не премиум-роллы, а массовый продукт. Протестировали много гипотез и поняли, какой продукт нравится нашей целевой аудитории и какие каналы продаж включать, чтобы в первый же месяц выйти на плановые показатели.

Например, в 2019 году я стал смотреть в сторону чат-ботов, которые хорошо зарекомендовали себя в инфобизнесе. Одним из первых среди рестораторов я стал использовать их в доставке. Мы дарили сет роллов в подарок за подписку. Многие говорили: слишком много! А я привык все считать, мне важен показатель LTV. Я считаю, сколько получу с клиента, если он будет заказывать раз в месяц, какая конверсия будет у такого стартового подарка.

Ведь если подарок слабый, то конверсия ниже, как и число подписчиков. А деньги в рекламу и привлечение уже потрачены. Если же сразу делать хороший подарок, то это сильная мотивация для клиента. Реклама эффективнее, быстрее продажи и конверсия в первую покупку. А чат-бот мотивирует на первый заказ и повторные продажи с помощью бесплатных рассылок.

«С помощью Телеграм-бота мы сэкономили 95% бюджета на рассылки»

Какие инструменты вы использовали для сбора гостевой базы?

За четыре года благодаря чат-ботам мы собрали базу 800 000 подписчиков с 10 точек. По промокодам из чат-ботов сделали более 300 млн продаж. И это только по тем, которые можно отследить.

Также мы дарили 300 подарочных баллов за регистрацию на сайте. Это не только мотивация для гостя, но и возможность собрать сегментированную базу и получить согласие на SMS-рассылки.

База росла очень быстро, поэтому только на SMS для авторизации на сайте мы тратили до 82 000 рублей в месяц. Я задумался: можно же и код авторизации присылать через Телеграм-бот? Так появилась Телеграм-авторизация. С помощью Телеграм-бота мы за 9 месяцев набрали 130 000 подписчиков, сэкономив 95% бюджета на рассылки.

С помощью соцсетей, мессенджеров и чат-ботов мы научились генерировать выручку 3-4 млн рублей уже с первого месяца.

Делали прогревы до открытия в социальных сетях, скрывая название сети, чтобы сохранить интригу. «Мы скоро открываемся», «А как вы думаете, что это за компания?», «А где вы обычно заказываете?», «Давайте строить вместе лучшую доставку!», «Угадайте наш адрес!».

Вся коммуникация вела пользователей или в Телеграм-бот, или ВК. Например, до открытия мы разыгрывали сеты и роллы. А чтобы получить подарок, нужно было подписаться. Так еще до запуска у нас появлялись 3-4 тысячи подписчиков — лояльных, прогретых, заинтересованных. На момент открытия мы уже знали, какая у нас аудитория и удастся ли выйти на плановые показатели.

Получается, Телеграм-бот эффективен. А какие каналы продвижения еще хорошо работают?

Ну, Телеграм-бот, скорее, инструмент автоматизации продаж. Сам по себе он клиентов не приведет. Для продвижения мы использовали таргет Вконтакте, листовки, которые разносили по почтовым ящикам. Многие говорят, что они неэффективны, но они хорошо работают: вопрос в контроле. Я на старте лично контролировал раздачу листовок, потому что от нее зависит, получу ли я свою прибыль. А есть люди, слишком гордые для такого: они делегируют контроль, в результате листовки раздают неправильно, вот они и не работают.

Еще имеет значение, что именно рекламировать. Мы запускали выгодные акции, предлагали сеты. И дизайн листовки должен быть качественным, чтобы было видно, в чем суть вашей акции.

«Я советую хотя бы на базовом уровне разбираться в нейросетях»

Сейчас у вас своя компания, которая специализируется на чат-ботах и нейросетях для развития бизнеса. Почему вы ушли из общепита в IT-направление?

Мне всегда нравились IT-продукты, маркетинг, автоматизация. А показатели в общепите последнее время перестали нравиться. Но я остаюсь в этой теме: консультирую, помогаю с IT-решениями. Просто сам не занимаюсь ресторанным бизнесом.

Плюс для меня очень важно, насколько объемна ниша. Одна из моих любимых фраз: «Если бы Роналду играл в бадминтон, он бы жил у мамы, а не на своей вилле». Искусственный интеллект (ИИ) затронул каждый бизнес. Общепит — широкая ниша, но нейросети и чат-боты — еще более широкая.

Вы сами пользуетесь нейросетями?

Да, нейросети ускоряют процессы в десятки раз. Контент, созданный с помощью ИИ, залетает в разы лучше. Я пользуюсь Claude.ai для создания контента, ChatGPT для анализа рынка, KREA — для фотосессий сотрудников, Sora — для генерации картинок, заставок видео, Gamma — для дизайна презентаций. Всего использую 7-10 продуктов, но вообще сейчас их огромное многообразие.

Какие ошибки рестораторы совершают при работе с нейросетями?

Неправильное написание промтов — частая ошибка новичков. Другая проблема — незнание инструментов. Иногда у меня случаются такие диалоги:

«Вы работаете с ChatGPT?» — «Да». — «А как именно?» — «Через Телеграм». То есть люди даже не знают адрес сайта.

Часто нейросетям приписывают слабую эффективность, но проблема не в инструментах, а в том, что многие просто не до конца понимают, как с ними работать.

Что вы делаете для своих клиентов — ресторанных проектов?

Мы помогаем технически внедрять IT-решения, а также консультируем по маркетинговым связкам. Например, даем примеры рекламных креативов для соцсетей: как это должно выглядеть, чтобы увеличить конверсию.

Или предлагаем конкретные решения: поставить QR-код на тейбл-тент и предложить кальян или пиццу в подарок за подписку. Так мы работаем с действующим трафиком и превращаем его в подписчиков, чтобы потом повторно приглашать в ресторан. У нас есть реальный кейс: тысяча подписчиков с тейбл-тентов и Инстаграм* за месяц. Это 12 тысяч подписчиков в год. А если добавлять платные способы продвижения, например, блогеров, результаты будут еще лучше.

Но будут ли эти решения работать — зависит от ресторана. На успех влияет то, как ответил оператор, какой продукт по качеству, опоздал ли курьер, как встретили гостя, какую рекламу запустили и другие факторы.

Какие маркетинговые тенденции, на ваш взгляд, определяют 2025 год?

Маркетинг продолжает двигаться в сторону автоматизации и использования искусственного интеллекта. Если не тратить ресурс на рутину, то остается больше времени на сегментацию, глубинную аналитику. Всегда нужно задаваться вопросами: как я могу оптимизировать процессы, чтобы при том же числе клиентов получать больше, увеличивать возвращаемость, повышать средний чек.

Нейросети компенсируют нехватку маркетинговых знаний или навыков письменной речи: ИИ поможет написать грамотный текст и презентовать его.

Чем SMM-специалист отличается от ИИ-SMM-специалиста? Человек опирается на знания, которые он получил в учебных заведениях или самостоятельно. Они ограничиваются его опытом. А ИИ-SMM можно моментально обучить мировым практикам продажи, опыту лучших блогеров, любой методологии. И он начнет писать тексты, опираясь на эти знания.

Так что, не имея SMM-навыков, вы можете внедрить ИИ-помощника и продвигаться с его помощью.

Поэтому я советую хотя бы на базовом уровне разбираться в нейросетях. Даже если вы не работаете с ними напрямую, а делегируете задачи, важно понимать, насколько компетентен человек, которому вы это поручаете.

Читайте также:

*cоцсети «Инстаграм» и «Фейсбук» принадлежат Meta — организации, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ.

01 июля 2025