Хороший сервис, вкусная еда, располагающая атмосфера — все это важно для гастрономического проекта. Но он не будет успешным, если гости попросту про него не узнают. Именно поэтому большую роль играет PR-продвижение, особенно в такой конкурентной сфере, как общепит. О том, как продвигать ресторанные концепции, нам рассказала Екатерина Лукьянова, PR-консультант, ведущая внешние коммуникации шеф-повара Дмитрия Парикова и его собственного загородного проекта «На Даче».
Екатерина, расскажите, что привело вас в PR гастрономических проектов.
Я работаю в PR-сфере уже более одиннадцати лет, но до 2019 года занималась в основном fashion-направлением. Первый «гастрономический опыт» случился с французской кондитерской и рестораном Ladurée в Москве в 2019–2020 годах. Гастрономия меня очень затянула тогда, но владелица решила продать эту часть бизнеса, и команду распустили.
Во время пандемии я работала на фрилансе, например, вела внешние коммуникации для международных отелей, сотрудничала с Фондом «Друзья» и Московской Школой профессиональной филантропии. Позже, в 2023 году, я присоединилась к команде ресторанов Владимира Перельмана в качестве представителя по PR. В этой компании я познакомилась с Дмитрием Париковым, который был бренд-шефом на тот момент. Мы до сих пор работаем вместе, но уже в собственном проекте Дмитрия: загородном гастрономическом пространстве «На Даче» в формате chef’s table.
Вы упомянули, что были на фрилансе во время пандемии. Что вам дал этот опыт?
Не только во время пандемии, фриланс случался на всем моем карьерном пути. Когда ты трудоустроен в крупной компании в формате full-time, у тебя нет времени сотрудничать с другими брендами. Иногда и в контракте прописывается, что сторонние проекты запрещены. Фриланс же «развязывает руки» и дает возможность пробовать себя в чем-то новом, работать с разными целями и задачами.
У вас большой опыт в разных сферах — гастрономии, моде, благотворительности и т.д. Как вы используете его сейчас?
Весь этот опыт дает большую насмотренность. Ты сталкиваешься с разными кейсами, которые развивают и закаляют тебя как специалиста, расширяют твою картину мира и позволяют по-новому смотреть на техники и методики продвижения. Сейчас я уже не работаю с fashion- и бьюти-брендами так плотно, но продолжаю следить за ними и всеми трендами. И я по-прежнему общаюсь с коллегами по этим направлениям.
В гастрономии за последние несколько лет запускается множество коллабораций с модными и лайфстайл-брендами: это полезно и для обмена аудиторией, и для повышения лояльности, и для создания инфоповодов. Эта тенденция будет только укрепляться.
Интересно узнать больше про проект «На Даче». Вы сразу прогнозировали его популярность?
Мы всей командой шли к его успеху и продолжаем его поддерживать и развивать. Проект «На Даче» — про впечатления и эмоции. Например, на первых мероприятиях мы стали предлагать гостям встречаться еще до ужина и вместе, в сопровождении гитариста, на электричке приезжать «На Дачу».
Поначалу были сомнения как это воспримут гости, но после нескольких ужинов мы поняли, что всем такой формат понравился. Кто-то ни разу не ездил на электричке, кто-то — только в детстве и юности, и этот опыт возвращает в прошлое с теплыми воспоминаниями.
В чем особенности PR-продвижения «На Даче»? Все-таки до этого вы работали с крупными брендами, а это стартап.
Мне интересно работать с Дмитрием, у нас сложилось взаимопонимание. Изначально пространство «На Даче» было создано для семьи и друзей, а сейчас это полноценный гастрономический проект в формате chef’s table. Для меня, как для специалиста, это интересный вызов: я выстраиваю внешние коммуникации Дмитрия, инициирую его участие в профессиональных мероприятиях, гастролях и мастер-классах.
Дмитрий Париков и Екатерина Лукьянова
Дмитрий прошел большой путь в профессии и всего добился сам, у него прекрасный вкус, и мне хочется рассказывать о нем аудитории. За последние два года мы добились хороших результатов и сформировали большую базу лояльных гостей.
В этом году «На Даче» попал в Топ-50 ресторанов Москвы по версии международной премии WHERETOEAT, журнал «Сноб» включил нашу коллаборацию с суздальским «Агрономом» в число номинантов премии «Сделано в России». Это очень ценно!
А что должен делать PR-специалист, чтобы ресторан попал в номинанты премии?
Прежде всего, проект сам по себе должен быть сильным и о нем нужно рассказывать как можно больше. Важна коммуникация с гостями, журналистами и лидерами мнений, причем не только из ресторанного сегмента. Поэтому мы проводим различные мероприятия и вечера с участием гастрономических экспертов, в том числе. И, конечно, высоких результатов не достичь без слаженной работы всей команды.
Дмитрий также выступает шефом-наставником в ресторанах Вадима Дымова, которые находятся в Суздале. Это же очень туристический город?
По статистике это самый посещаемый город Золотого Кольца. К его тысячелетию городские власти сделали многое, чтобы привлечь еще больше туристов. На сегодняшний день в городе проводится большое количество активностей — от воздухоплавания и катания на сапах до различных фестивалей. Очень много гостей приезжает из Москвы и соседних регионов, у кого-то в Суздале есть дачи.
Летом мы провели успешную коллаборацию «На Даче» с рестораном «Агроном» Вадима Дымова, а для «Сыродельни» организовали серию ужинов, в том числе перекрестный с воронежским «Сеновалом». Мы были очень рады видеть на мероприятиях гостей из совершенно разных городов — Переславля-Залесского, Нижнего Новгорода, Липецка и т.д.
Сейчас мы наблюдаем изобилие ресторанных концепций на любой вкус. Рынок очень насыщенный — как придумать что-то новое?
Да, это так, буквально каждый день открывается что-то новое, но и закрытия имеют место быть. Безусловно, есть рестораторы и идеологи с уникальным видением и дизайн-проектами. Концепция зависит от аудитории, на которую проект нацелен. Если удается ее привлечь, то ресторан будет успешным. Это продумывается еще на этапе стройки, просчитываются и предвосхищаются риски.
Вообще успешность складывается из многих факторов. Бывает и концепция классная, а локация неудачная, и трафик сложно привлечь или возникает какой-то еще минус. А есть и противоположные примеры: ресторан располагается в удаленном месте, но в него выстраиваются очереди.
Вы, будучи PR-специалистом, выстраиваете личный бренд Дмитрия. На ваш взгляд, нужно ли каждому шеф-повару работать над медийностью?
Все зависит от проекта и его позиционирования. Зачастую гости приходят в ресторан к конкретному шеф-повару, но не каждый шеф может стать медийным. Он может великолепно готовить, но при этом не любить давать интервью, избегать публичных выступлений. Это можно прокачать, было бы желание. И, конечно, не каждый шеф готов запустить свой проект — многим вполне комфортно работать в партнерстве с ресторатором.
Но Дмитрий к этому оказался готов?
У Дмитрия за плечами больше двадцати лет стажа, и он всегда мечтал о собственном проекте. Наконец эта мечта осуществилась. Он хороший шеф и управленец с сильной командой, у которого в планах запускать и другие проекты. Надеюсь, все сложится!
А как минимизировать репутационные риски, от которых никто не застрахован?
Антикризисный PR должен предусматривать любые сложности. К счастью, в моем опыте кризисных ситуаций было немного. Верю, что это благодаря грамотно сформированной коммуникационной стратегии. Личный бренд и проекты здесь взаимосвязаны, поэтому нужно правильно работать с аудиторией, отвечать на комментарии гостей, соблюдать ton of voice. Если вдруг возникают какие-то негативные отзывы, с ними тоже нужно работать и выяснять, что не так. Коммуникация с гостем всегда должна быть прозрачной.
Мы, например, ведем телеграм-канал «На Даче» от лица Дмитрия — он сам отвечает на вопросы и общается с подписчиками.
В Лемме, как и в любой IT-компании, любят все оценивать метриками. А можно ли с помощью цифр оценить эффективность PR-кампаний?
Многие считают, что PR — имиджевая история, в отличие от маркетинга и рекламы, где метрик больше. Но на самом деле перед PR-специалистом ставятся измеримые KPI по числу публикаций на разных площадках, уровню информационной активности, PR value, ROI — насколько инвестиции «отбились» в результате кампании. Многие маркетинговые метрики также считают и в PR. Учитывая полную картину, мы можем сказать, насколько кампания была успешной. В случае с рестораном главный результат — возвращаемость гостей.
На мой взгляд, сейчас рестораны не могут существовать без оцифрованной клиентской базы. С помощью клиентских рассылок, приглашений на дегустации и других поводов для коммуникации вы работаете с аудиторией. Сейчас PR и ресторанная сфера все больше уходят в digital.
Что важнее для успешности проекта — хороший бюджет или PR-стратегия?
И стратегия, и бюджет важны. Да, у каждого издания или канала есть прайс-лист на размещение, и платное продвижение тоже используется. Но лучший эффект — от синергии платных и условно бесплатных методов.
PR выстраивается вокруг коммуникации и правильно выстроенных взаимоотношений. В моей практике были ситуации, когда бюджет был нулевой, но поставленные цели были достигнуты.
Многое зависит от подхода. Можно сказать: «Что ж, денег нет, ничем помочь не могу». А можно рисковать и идти вперед, чтобы даже без бюджета сделать проект узнаваемым и добавить заслуженный кейс в свое портфолио.
Читайте также:
Комментарии