Никита Фомкин — сооснователь «Сюра», «Интеллигенции», «Трики» и других знаковыx проектов — рассказал о том, как справляться с раздутым ФОТ, взлетевшими арендными ставками, падением маржинальности и другими вызовами рынка. А также — о том, почему теряют прибыль традиционные рестораны и заведения с «классическими» поварами.
Никита, сейчас вы учредитель большого количества ресторанных проектов. А с чего все началось?
Я всего шесть лет в ресторанной сфере. Я работал в офисе, а когда меня сократили, ничего лучше не придумал, чем открыть бар «Сюр». Так получилось, что он стал, наряду с «Андердогом», одним из главных открытий 2020 года. Это был пандемийный год: 30 марта мы подписали договор, а 1 апреля Собянин ввел ограничения. Но для нас это не было проблемой, потому что мы просто строились в этот момент. Рабочие заехали в наш гаражик и провели там три месяца.
В первый же день, когда разрешили открывать рестораны, мы запустились. Поэтому проблем, которые были у всех в те годы с необходимостью два месяца содержать персонал и платить аренду, у меня не было. Мы открылись, и сразу пришла вся Москва, сразу все стало удачно.
Ну а дальше как-то так получилось: поскольку я не был из ресторанной сферы, мы начали с партнерами штамповать проекты. Открывали по одной-две штуки в год. Дальше была «Интеллигенция» — это сейчас полноценный ресторан. Мы его в прошлом году неплохо обновили, вложили 21 миллион, и теперь это уровень «Патриков». Также у меня были небольшие проекты, вроде пиццерии, паста-бара, рюмочных, бильярдных, азиатских и винных ресторанов. Но сейчас я стараюсь понемногу все продавать.
А почему вы решили начать именно с бара?
Я москвич, и у меня всегда были визы в Европу, да и не только. Мне так не нравилось, как все выглядит в Москве — она казалась слишком вылизанной, дорогой, богатой и одинаковой. В путешествиях я видел много европейских кластеров (тогда было модно слово «хипстерских»). Мне хотелось перенять это для Москвы, потому что если здесь подобное и появлялось, то выглядело грязным и ужасным. Хотя, конечно, «Сюр» люди тоже часто называли «гараж-помойка».
Просто хотелось привнести чужой опыт разных городов — от Тбилиси до Лиссабона, где повсюду есть интересные пространства. У нас же почему-то делали какой-нибудь «Амстердам-бар», куда натаскивали советской мебели, наваливали кринжа и говорили: «Смотрите, как в Европе». Но я в Европе такого не видел.
Вы же занимались и поиском помещений, и дизайном самих проектов. Расскажите о вашем подходе к локации и оформлению.
Ой, это вообще самое легкое. Существует программа SketchUp — одна из базовых архитектурных программ для новичков. Ей очень легко научиться по роликам на YouTube, что я и сделал. То же самое касается дизайна: я подписался на кучу журналов и штудировал их, изучая лучшие проекты в Испании, Италии, Америке. Поэтому, когда мы открывали заведение, оно нравилось всем, ведь каждый, у кого есть вкус, находил в нем что-то свое.
Некоторые люди даже говорят, что существует некий «фомкинский стиль», поскольку я до сих пор работаю без дизайнеров. Вот только сейчас подписал проект, который будем делать с крупным архитектурным бюро. Для меня все проекты разные, хотя, наверное, что-то схожее есть. Но концепцию я повторил всего один раз: мы открыли вторую бильярдную, но через год ее продали. Так что, видимо, не стоит повторяться.
А кто ваши гости? Как вы считаете, почему они выбирают ваши заведения?
Мои гости — граждане мира, кому близки легкость, небрежность и дружелюбность. Моему гостю может быть и 18 лет, и 50. У нас во всех проектах комфортно, никто не чувствует себя не в своей тарелке, нет эйджизма. Например, в «Интеллигенции» за соседними столами могут сидеть люди за 50 и пить вино за 15 000 рублей, а рядом — двадцатилетние девчонки с бокалами по тысяче рублей.
И то же самое с бильярдной. Мы открыли очень неформальную бильярдную, и там собираются как стильные мужики за сорок, так и двадцатилетние девчонки — всем комфортно, все тусуются.
Бывают такие места, куда зайдешь и думаешь: «Ай, побыстрее бы отсюда свалить». Например, какой-нибудь «эскорт-ресторан с папиками» — мне там сразу станет некомфортно. Или кофейня, куда приходят исключительно ради фотографий, а я заглядываю просто выпить кофе. А в наших заведениях хорошо всем.
Как вы работаете с постоянными гостями? Есть ли у вас программы лояльности?
Никаких. Настоящая лояльность гостя должна строиться на том, что ему вкусно, классно и атмосферно. Если ему все нравится, он и так будет ходить, и без всяких скидок. Я это знаю не понаслышке, потому что сам хожу в другие заведения, где мне никто ничего не предоставляет — мне просто там нравится. Вот и вся лояльность.
Какие маркетинговые каналы вы используете, и что из этого работает наиболее эффективно?
Мы начали заниматься пиаром. Раньше мы в это не погружались, потому что весь маркетинг строился через Instagram*, как самый удобный инструмент. Еще раньше было много медиа вроде «Москвича» или «Афиши Daily». Продвижение держалось там, потому что редакции с удовольствием писали о городской жизни, и все это читали.
Сейчас классический журнальный маркетинг куда-то делся, поэтому мы обратились к полноценному пиару — Телеграм стал нашим всем. Мы подключили PR-специалистов, которые помогают нам попадать во все каналы, и постоянно делаем коллаборации с другими городами и проектами, чтобы быть на слуху. Сейчас, когда у людей бывают проблемы с интернетом и доступом к Телеграму, нужно активно завоевывать внимание. Раньше можно было охватить аудиторию отовсюду, а сейчас в центре города у тебя может просто не работать интернет. Поэтому мы платим пиарщикам, чтобы нас везде замечали.
Я слышала, что у вас проходят вечеринки, дискотеки, играют диджеи. Как вы выбираете темы и формат мероприятий, чтобы попасть в целевую аудиторию?
Форматы зависят от концепции места. Например, раньше мы устраивали в «Интеллигенции» пенные вечеринки на заднем дворе, но сейчас от этого отказались в пользу спокойной атмосферы. Все-таки это ресторан, там вино продают за десятки тысяч рублей.
А вот бильярдная «Восемь шаров» стала настоящим клубом, с нами хотят сотрудничать все. Недавно, например, мы провели совместное мероприятие с приложением для онлайн-знакомств Twinby — пришло около двух с половиной тысяч человек. Также делали коллаборации с Яндексом.
С другой стороны, в азиатской лапшичной «Трики» у нас огромный задний двор, и раньше мы делали там много клубных мероприятий. Но сейчас поняли, что это стало суперневыгодно. Раньше, когда ты платил промогруппе и за аренду оборудования, маржинальность была высокой, а сейчас это просто отъедает всю чистую прибыль.
Сейчас рестораны вообще сильно урезают инвестиции во все, кроме еды и алкоголя. Формат ресторанов-кафе в чистом виде сегодня переживает кризис, нужно придумывать что-то другое.
Какая у вас атмосфера в коллективе? Часто в таких форматах сотрудники — как семья.
У нас действительно есть ощущение семьи, все очень неформально. У нас нет жесткой иерархии, вот этого «да, сэр / нет, сэр» — все общаются на «ты». Людям это нравится, всем комфортно работать, и это главное. Кроме того, у нас нет назойливых планов продаж. Мы не заставляем ребят заниматься впариванием из серии: «А тортик будете? А давайте десертик? А вот еще закусочку!»
А как вы обучаете сотрудников?
Все зависит от конкретного заведения. Где-то это постоянное обучение, тесты и регулярная сдача нормативов. А где-то — встречи менеджеров и управляющих раз в месяц, где разбираются все кейсы, проблемы и плюсы. Это происходит, может, и не на совсем регулярной основе, но процесс выстроен.
Какие-то инструменты контроля вы используете, чтобы сотрудники все делали правильно и не было злоупотреблений?
Да нет, это же легко проверить по инвентаризациям и недостачам, когда бухгалтерия раз в месяц сводит все остатки. Не знаю, как так получилось, но в наших заведениях если что и воруют, то только гости — картины, растения, предметы интерьера, — но точно не работники.
Расскажите, пожалуйста, про экономическую часть. Какие метрики вы как учредитель отслеживаете по точкам и в целом по бизнесу?
Я смотрю P&L (отчет о прибылях и убытках) раз в месяц. Я нигде не выступаю операционистом, а просто изучаю отчеты вместе с управляющими в зависимости от заведения.
Наши операционисты — это управляющие, они выступают почти как партнеры и получают по 5% от чистой прибыли. Помимо своей немаленькой зарплаты, они лично заинтересованы в хороших показателях. Если бы я забивал себе голову всеми операционными вещами, то не смог бы заниматься тем, чем занимаюсь сейчас. У нас полное доверие: мы изначально подбираем управляющий персонал так, чтобы им можно было полностью делегировать операционку.
То есть вы вообще не запрашиваете промежуточных отчетов, не смотрите на текущие показатели?..
Раз в месяц приходит бухгалтерский отчет P&L (Profit and Loss). Там все описано настолько подробно, что если смотреть внимательно, сразу видно любое отклонение: почему списания в том месяце были 50 000 рублей, а в этом — 300 000 рублей? Или почему ремонт раньше стоил 20 000 рублей, а тут вдруг 300 000? Все это легко прослеживается, и всегда можно задать вопрос.
Как за последнее время, скажем, за последний год-полтора, изменились показатели?
Очень по-разному. Есть стабильные проекты вроде «Сюра», где все улучшается из года в год: увеличиваются выручки, а чистая прибыль либо держится на том же высоком уровне, либо растет.
По «Интеллигенции»: раньше это был хипстерский ресторан на Таганке (хоть слово «хипстерский» уже звучит почти как ругательство, но я его очень любил) — самое приличное и классное место для гостей в том районе. Сейчас мы ушли в сторону большого премиального ресторана, и у нас по сравнению с прошлым годом +30% и зимой, и летом. В то время как у остальных наблюдается падение, мы просто улетаем в космос.
В азиатском проекте «Трики» все тоже идет в плюс. Там невысокая маржинальность из-за сложной кухни, она остается на том же уровне, и с этим ничего не поделать. Проект Durum Kebab работает всего год, поэтому с прошлым годом его пока рано сравнивать. В бильярдной, несмотря на огромное количество гостей, мы заметили годовое падение прибыли и выручки примерно на 15%.
А вот в винном баре «Винфак» падение сильное. Сейчас с вином большая проблема, потому что с 1 декабря ввели очередные ограничения.
Я и сам как потребитель ощущаю это: приходишь с супругой, берешь по бокалу по 1 200 рублей — это 2 400. Взяли по второму — уже 4 800. Взяли по третьему плюс что-то поели — и на выходе минус 8 000 рублей. Сидишь и думаешь: «Что-то какая-то ерунда произошла».
Так сейчас у всех. Поэтому формат чистых винных заведений, как мне кажется, начинает отмирать: вино предполагает бокал за бокальчиком и бутылку за бутылкой, а при таких ценах много не попьешь.
Помимо вина, как изменился спрос со стороны гостей и как поменялись их вкусы?
Честно говоря, в прошлом году казалось, что ситуация стабилизировалась. Но потом был жесткий февраль этого года, когда во всех ресторанах вообще не было людей, всем стало страшно. Зато с марта все полетело: у всех рекордные выручки, народ как будто достал все заначки из закромов. Летом цены росли не так сильно, как я переживал.
Я знаю, что вы продаете или уже продали некоторые заведения. Расскажете об этом подробнее?
В этом году мы продали бильярдную, которая у нас «не пошла» — немного не угадали с локацией и продали себе даже в ощутимый минус по сравнению с затратами на стройку. Там мы сделали слишком большой уклон на вечеринки и поняли, что старая экономика больше не работает.
Раньше как было: привозишь промогруппы, делаешь тусовку. Сейчас, допустим, выручка во время мероприятия — миллион рублей. Но при этом аренда оборудования обошлась в 70 000, промогруппа взяла 200 000, плюс кто-то выпил по «фришкам» (бесплатные напитки в баре, которые выдаются по специальным купонам или флаерам — прим. ред.), посчитайте фудкост и зарплаты...
А так как ФОТ сейчас стоит очень дорого, приходится выводить дополнительный персонал. В итоге кажется: «Вау, обычная выручка 400 тысяч, а тут миллион!», а на деле из-за этих 600 тысяч разницы ты ушел в ноль или даже в минус.
Мы долго этого не замечали. Ребята, которым мы продали проект, убрали ивенты, сократили ФОТ, и у них сейчас все хорошо. А у нас было плохо.
Сейчас из-за раздутого ФОТа сильно страдают проекты со сложной кухней. Например, на 30 посадочных мест (как у многих проектов на Патриках) в смене работает по 10–15 поваров. А сегодня повара за 5 000 рублей в смену работать уже не хотят, говорят: «Нам в другом месте предлагают 6 000...» Из-за этого удерживать базовый ФОТ в районе 25% стало невероятно сложно. В одном из моих заведений ФОТ выходил на 40% в год, а маржинальность падала до 4–5%, и мы ничего не могли с этим поделать. Нужно было либо кардинально менять концепцию, либо закрываться.
И вот такой проект — несмотря на то, что он мой любимый — это «Трики». Я сейчас продаю его девчонкам, которые его закроют, все переделают, сделают косметический ремонт и откроются заново. Продаем за хорошие деньги, практически за те же, за которые строили. Сейчас из-за высокого ФОТа на кухне будет закрываться очень много проектов.
То есть открытий пока не планируется?
Напротив, при таких условиях у рестораторов в Москве все равно есть потребность запускать новые проекты. Сейчас все будут адаптироваться.
Например, наша бильярдная: у нее маржинальность 35%, она просто летит в космос, несмотря на некоторое падение выручки. При этом, чтобы обслуживать семь бильярдных столов, нужен всего один человек: он включает свет и наливает пиво. А народу у нас много. Вот она — адаптация: уходить в околоресторанные сферы, но не делать классическое кафе. По той же причине я весь прошлый год пытался открыть баню.
Сейчас я адаптируюсь и буду открывать заведения, где практически не используются классические повара, где бармен сам может справиться с базовыми задачами. Хочу уйти в пивные заведения. На Покровке я заметил: все места относительно новые, но есть три-четыре пивных бара, которые открылись еще в 2013 году. Они пережили и 2014 год, и пандемию 2020-го, и 2022-й, и все еще работают.
Россия — пивная страна. Зачем что-то выдумывать, если можно взять этот формат и переделать его на современный и приятный лад? Там до сих пор битком. Просто почему бы не сделать эти места действительно прикольными? Чтобы наливать пиво, достаточно двух человек в неделю, и они же всегда могут сделать небольшую закуску.
Недавно я включился в проект на 25 миллионов, — это помещение на 190 метров. Мы делаем там почти то же самое, но из-за желания собственника добавим небольшую кухню: один повар сможет отдавать одно горячее блюдо и три закуски.
Рада слышать, что у вас многообещающие планы! Особенно на фоне повальных новостей про закрытия.
Сейчас происходит много закрытий, потому что рестораторы подписались под огромную арендную ставку. В 2022 году произошло чудо: несмотря ни на что, Москва бурлила деньгами, все хотели открывать проекты, у всех были инвесторы, все искали, куда вложить средства. В итоге аренда начала расти с 3 000 рублей за квадратный метр до 4 500, 6 000, 7 000 рублей.
Сейчас проекты, вписавшиеся в такую огромную аренду, закрываются, и рынок начинает откатываться назад. Например, в новом проекте на 25 миллионов у нас ставка 3 700 рублей за квадратный метр, что для Москвы сейчас отлично. И остальные заведения, которые я планирую открывать, тоже идут за нормальные деньги. Ты просто не вписываешься в авантюры, уменьшаешь ФОТ кухни и, несмотря на рост себестоимости продуктов и алкоголя, зарабатываешь. Все сейчас будут вести бизнес более аккуратно.
Никита, какие концепции, по вашему мнению, будут в тренде? Понятно, что пивные форматы выживают и будут открываться. А кроме них?
Концепции с минимальным количеством персонала. Сейчас все побежали в падел, бильярд, даже модные боулинги открываются заново. Все начинают выдумывать форматы, где клиент уже заплатил за время или досуг, а потом еще платит за еду. Например, недавно в Москве Александр Мартынов открыл шахматный клуб «Пешка», а также сделал современное караоке для зумеров.
А что еще вы бы посоветовали рестораторам, которые запускаются в 2026 году?
Сейчас есть важная проблема: открываешь ты ресторан на 50 метров или на 200 метров — постоянные расходы на бухгалтерию, эквайринг и прочие мелочи у тебя одинаковые. Хочется сказать: «Открывайте 50 метров», но лучше открывайте 100 метров и уходите в формат, где сможете обслуживать гостей сами, получая не только опыт, но и зарплату.
Я сам хочу открыть пивной проект и реально проработать там первые полгода-год как линейный персонал за 4 500 рублей за выход, а заработанное откладывать в кубышку. Самое главное — люди ходят на людей.
Гости все равно будут ходить в заведения, но они станут строже фильтровать места и выбирать тех владельцев, которые им симпатичны — к которым можно прийти, пообщаться и увидеть их за работой. К этому все и идет.
Читайте также:
- Пять способов привлечь гостей: опыт рестораторов
- Никита Татаринский, «Культурно Коротко»: «Мы принципиально не покупаем отзывы»
- Как из бара вырастить целую ресторанную семью: опыт Александра Белова, Бар Баревич
*cоцсети «Инстаграм» и «Фейсбук» принадлежат Meta — организации, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ.
Комментарии