Владислав Зайцев построил сеть HOHO BURGER практически с нуля. Своих франчайзи он тоже мотивирует не ограничиваться одним заведением. Поговорили с Владиславом об этом подходе, а также о том, как решать проблему текучки линейного персонала и почему гости выбирают HOHO BURGER, а не «Вкусно — и точка» или «Бургер Кинг».
«Наш бренд ассоциируется со вкусом жареного хрустящего лука с острой горчицей»
Владислав, как вы решились открыть сеть бургерных?
В 2016 году я ушел с работы по найму и решил заняться бизнесом. Посчитал, что общепит — это всегда актуально. Но знаний и опыта у меня не было, поэтому я купил франшизу и открыл на фудкорте в крупном ТЦ точку с хот-догами.
Собирая обратную связь от гостей в течение года, я понял, что хот-доги — узкая ниша, людям хочется бургеры. Отклонившись от франшизы, мы ввели в меню два бургера — с куриной и говяжьей котлетами. Они стали более популярны, чем хот-доги, и мы решили сменить фокус.
Так, спустя два года работы по франшизе, мы создали свой бренд HOHO BURGER и переквалифицировались с хот-догов на бургеры. В 2022 году запустили франшизу, не особо вкладываясь в рекламу: рост был органический. Сейчас у нас пять собственных и пять франчайзинговых заведений.
А почему такое название? Что оно означает?
Просто понравилось, ничего не означает. Мы попросили творческих людей придумать нам название, и из десятков вариантов глаз упал на HOHO BURGER. Друзьям и родственникам оно тоже понравилось. Интересно, что в Иркутской области многие ассоциируют название с Китаем. Даже по статистике сайта видно, что нас ищут как «китайские бургерные».
На ваш взгляд, какие вкусовые ассоциации вызывает ваш бренд?
Лично у меня наш бренд ассоциируется со вкусом жареного хрустящего лука с острой горчицей. Это универсальное сочетание в мировом стритфуде — первое, что приходит в голову при мысли о HOHO BURGER. Думаю, у гостей так же.
По вашему мнению, почему гости вообще выбирают вас?
Главную роль играет локация. Мы встаем в местах с хорошим трафиком. Я иногда сталкиваюсь с тем, что франчайзи хотят открыться как можно скорее и выбирают первую попавшуюся свободную локацию. Я говорю: нет, подожди, нужно еще поискать, сравнивать хотя бы 5-6 мест. Два наших партнера не прислушались к моему совету, получили слабую выручку и все равно вынуждены были переезжать.
Во вторую очередь — близость к крупным федеральным сетям (ROSTIC`S, «Вкусно — и точка», «Бургер Кинг»). Продукция у нас плюс-минус похожая. Но все равно есть гости, которые приходят именно к нам. Думаю, это связано с тем, что в HOHO BURGER все готовится для гостя. Котлеты не лежат готовые по часу, как в федеральных сетях. Горячая еда намного вкуснее, поэтому выбирают нас.
Но ведь у вас есть еще и доставка. Как здесь сохранить конкурентное преимущество в виде свежей горячей еды?
Это наша большая боль. Сейчас мы в процессе поиска и выбора упаковки, которая сохранит тепло и вкус блюда, но не даст ему размякнуть из-за парникового эффекта. Пока, увы, в России ни у кого нет решения этой проблемы. Возможно, будем использовать китайскую упаковку.
У вас своя доставка или вы работаете с агрегаторами?
Мы работаете с агрегаторами (70% заказов) и курьерскими службами, которым платим за доставку каждого заказа (30%). Своих курьеров у нас нет, потому что мы все-таки специализируемся не на доставке.
«За обратную связь дарим подарки или начисляем бонусы»
Расскажите о работе с гостями. Как вы поддерживаете с ними коммуникацию?
У нас есть мобильное приложение для гостей, в котором можно посмотреть меню, сделать заказ, оформить доставку или самовывоз. С помощью этого приложения мы отправляем push-уведомления, повышаем лояльность. Приложение интегрируется с системой учета, которая помогает соблюдать стандарты.
За каждый заказ начисляем бонусы от 5% до 15%, которыми можно оплатить до 100% покупки. Если гость давно не заходил, напоминаем о себе и дарим баллы лояльности. Конечно, поздравляем через push-уведомления с праздниками.
Обратную связь вы тоже собираете через приложение?
Это один из каналов. Но в первую очередь это геосервисы — Яндекс.Карты, 2ГИС. Если отзыв негативный, то в комментариях уточняем детали. Если ситуация требует большего вовлечения, просим контакты гостя, и с ним связывается служба контроля качества. В качестве извинения оставляем бонусы через приложение или даже возвращаем деньги за заказ.
Есть и другие способы получить обратную связь. Например, недавно мы вводили на одной точке тестовое меню и печатали листовки с просьбой оценить новинки. Листовки раздавали гостям или вкладывали в заказ доставки. Разместили на них и на столах QR-код, чтобы можно было перейти по нему и заполнить гугл-форму, если гостю удобнее в электронном виде. За обратную связь или дарили напиток, или начисляли бонусы.
Вы получили премию «Лучший стритфуд 2023 г.» по версии пользователей 2ГИС в Иркутске. Это как-то повлияло на лояльность?
Думаю, лояльность гостей выросла, а их число на 2-3% увеличилось. Франчайзи тоже говорили, что гости интересуются у них про премию. Но не могу сказать, что резко скакнули средний чек или прибыль. Конечно, мы везде рассказали об этом в социальных сетях, чтобы появилось желание попробовать HOHO BURGER у тех, кто подписан на нас, но ни разу не был.
Новых партнеров эта премия не принесла, но это закономерно: принять решение о покупке бургера проще, чем о покупке франшизы.
«Объявления о поиске сотрудников должны быть в топе»
Сейчас вы активно развиваетесь, в том числе по франшизе. Есть ли проблема нехватки кадров при масштабировании?
С руководящим составом проблем нет. У нас хорошие зарплаты на уровне рынка, плюс бонусы в виде процента от выручки. Кроме того, многие администраторы и управляющие начинали с позиции кассира или повара, то есть выросли внутри компании.
Сложности есть с кассирами, поварами и другими линейными работниками. Ребята молодые — у них сессии, первая любовь, меняющиеся планы. Поэтому возникает текучка.
Как вы с ней справляетесь?
Мы в постоянном поиске людей на всех ресурсах. В век технологий и социальных сетей нужно использовать все каналы — как платные, так и бесплатные. Объявления должны быть в топе. Не забываем про теплый круг — родственники, друзья, дети родственников и друзей. Их тоже можно приглашать на работу.
Новичков обучаем, стажируем. Новый сотрудник не бывает один на кухне. Он всегда работает в паре с более опытным коллегой или находится под контролем администратора. Так как HOHO BURGER — сеть, мы всегда найдем, где предложить работу. Это своего рода конвейер.
А с партнерами вы «делитесь» сотрудниками?
С партнерами в Иркутской области — да, так как управляющая компания в этом же регионе. С партнерами в Ставрополе, например, уже не можем. Мы обучаем системе, как находить персонал, но все зависит от предпринимателя: насколько он настроен на то, чтобы собеседовать и нанимать. Кому-то, кстати, нравится самому выходить на точку. Но это не моя модель.
Так ты рискуешь зависнуть в заведении и всю жизнь самостоятельно протирать столы и контролировать работников. Да, у тебя будут идеальные сервис и качество, но я за то, чтобы открыть точку и нанять ответственных, а самому заняться стратегическими задачами и масштабироваться.
Не всем предпринимателям морально просто делегировать бизнес-процессы. Как вы к этому пришли?
У нас разработаны формы контроля — камеры, микрофоны на местах, где кассир общается с гостем (для информирования гостей ставим таблички, что ведется аудиозапись). Есть тайные покупатели, которые по скрипту оценивают работу.
Проводим инвентаризацию два раза в месяц, сверяем складские остатки с информацией в системе учета. Если расхождения большие, то запрашиваем у работников объяснительные с указанием причины. Если причина не объективная, то недостача удерживается с сотрудников. Поэтому, чтобы не терять деньги, они внимательно все сами контролируют.
«Я на связи с франчайзи 24/7»
У вас довольно доступные условия для партнеров: паушальный взнос 250 000 и роялти 2% от выручки с третьего месяца работы. А в чем ваше УТП для франчайзи?
Наш плюс в том, что мы выработали стандарт и соблюдаем его в разных точках. В отличие от многих компаний, мы не начали продавать франшизу, как только открыли одно заведение — сначала мы сами построили полноценную сеть. На пике у нас было восемь заведений в разных городах Иркутской области с единым вкусом и качеством по всей сети. Достичь такого очень сложно, но нам удалось.
Наших потенциальных партнеров мы тоже мотивируем постепенно строить сеть — мы знаем, как это сделать, и сможем этому научить. У нас есть проверенные инструменты, и мы готовы их передать. Управлять сетью не просто выгоднее — это проще и интереснее, чем одним заведением. Вот это наше УТП.
То есть придя в HOHO BURGER в Ставрополе, я могу попробовать точно такой же бургер, как и в Иркутске?
Именно так. Раньше мы хотели сделать что-то уникальное, что будет нас отделять от других. Например, секретный соус или классный способ маринада мяса. Но это возможно, когда у тебя одна или две точки. Но когда сеть масштабируется, к тому же за счет франчайзинга, трудно соблюдать единый стандарт. Поэтому мы отказались от собственного производства булочек и соусов в пользу готовых решений от разных производителей. Сейчас сравниваем производителей и выбираем лучшие вкусы.
Кроме того, мы используем технологические карты, где описан весь процесс: порядок приготовления и сборки, граммовки и так далее. Есть видеоуроки, по которым мы обучаем новых сотрудников. Не могу сказать, что процессы доведены до идеала, но мы на пути к этому.
Соответственно, ваши партнеры тоже готовят по единому стандарту?
Изначально мы сделали франчайзинговый договор гибким, полагая, что в разных регионах и странах готовят по-разному. В Сибири своя специфика, на юге России — другая, в Казахстане — третья. Поэтому у нас по договору франчайзи может самостоятельно определять ингредиенты в пределах разумного.
Но оказалось, что пределы разумного у всех разные, и некоторые франчайзи начали вводить недопустимые ингредиенты. Мы не можем это запретить, поэтому даем рекомендации, как делать не стоит. Но если франчайзи уверены в своем решении полностью изменить ингредиенты блюда, повлиять на них невозможно.
Поэтому сейчас мы меняем договор, чтобы в нем были прописаны рамки по соблюдению нашего стандарта, единого для всей сети. Новые партнеры будут работать по нему. Для некоторых блюд будут строгие стандарты, которые нельзя изменить. А с некоторыми позициями можно быть более гибкими. Например, шаурма. В Сибири используется белокочанная капуста, а на юге допускается капуста по-пекински. Если выйдем на рынок СНГ, то с каждым партнером будем подбирать рецептуру индивидуально.
Маркетинг у вас тоже единый для всей сети?
У нас разработан брендбук, в котором прописаны стандарты в дизайне и оформлении вплоть до шрифтов, в позиционировании в соцсетях. Например, мы не используем шутки 18+, так как являемся семейной компанией для гостей с детьми. Но привлечение гостей в разных регионах России отличается. В Сибири хорошо работает 2ГИС, и мы всегда уделяли внимание оформлению карточек на этом геосервисе. А в Ставрополе и в Сыктывкаре 2ГИС почти не пользуются, поэтому мы научились работать с Яндекс Картами.
Мы готовы оказывать маркетинговую поддержку, но многое зависит от бюджета, которым располагает франчайзи. Обычно партнеры вкладывают в маркетинг по остаточному принципу. Если бюджет есть, то мы даем рекомендации, куда его вложить и как привлечь трафик.
У вас действительно индивидуальный подход к франчайзи!
Мне самому нравится общаться с партнерами, поэтому я на связи с ними 24/7. У нас видеосозвоны, общие чаты. Конечно, когда будет 100 точек, сохранять индивидуальный подход будет сложнее. Так что работаем над тем, чтобы выстроить управляющую компанию максимально гибкой.
Вы упомянули о выходе за пределы России. А в каких странах хотелось бы открыться?
У нас был план открыться в Дубае. Я пожил в этом городе и понял, что с текущим меню мы не сможем конкурировать по ценам. Поэтому сейчас планируем сделать новый продукт. Сначала затестим его на своих точках, потом предложим франчайзи. Если результат нам понравится, будем выходить на мировые рынки. Если все-таки сможем открыться в Дубае и пройти все круги ада от запуска до операционной прибыли, то будем позиционировать себя как международная сеть.
А какие еще планы вы строите на ближайшие годы?
Конечно, продолжим открывать новые точки и в России. Будем вкладываться в рекламу, развивать франшизу. Еще одна цель — делать нашу продукцию более здоровой. Отказываться от фритюра в пользу аэрогриля, например. Идти в сторону healthy, оставаясь при этом fast food.
Читайте также:
Комментарии