Лемма.Поддержка решает любые IT-задачи ресторана

Круглосуточный сервис безлимитной технической и информационной поддержки
Подробнее

Новости ресторанного мира, свежие статьи и анонсы мероприятий

В полезной рассылке от Лемма.Плейс. Подпишись!

Попробуйте iiko, и вы удивитесь, что когда-то  могли работать иначе!

Автоматизация ресторанов, баров и доставки
Подробнее

Новости ресторанного мира, свежие статьи и анонсы мероприятий

В полезной рассылке от Лемма.Плейс. Подпишись!

Лемма.Поддержка решает любые IT-задачи ресторана

Круглосуточный сервис безлимитной технической и информационной поддержки
Подробнее

Новости ресторанного мира, свежие статьи и анонсы мероприятий

В полезной рассылке от Лемма.Плейс. Подпишись!
Рациональные и эмоциональные составляющие бренда
Маркетинг

статья

Рациональные и эмоциональные составляющие бренда

09 сент. 2020
31155
5 мин

Материал находится на доработке. По завершении мы анонсируем выход в нашем телеграм-канале

«А зачем нам в ресторан? Поесть можно и дома». 

Скажите об этом женщине и увидите, как минимум, нехорошие искры в её глазах и эмоциональное «Ну ты и жлоб!» – как максимум. Сексистский пример, но «жиза».

А давай разберемся по-честному? Чем нам там «помазано»? Ну, кроме того, что не надо стоять у плиты и мыть потом посуду. Глобальнее. За счет чего ресторанные бренды удерживают?

Рациональные атрибуты

  • Вкусно/полезно (индекс – «мамина котлета», с которой подсознательно гость всегда сравнивает). 
  • Локация (близко к дому/офису).
  • Приемлемые цены (сюда отнесем скидки, бонусы, карты лояльности).
  • Качественный сервис (ненавязчивый, информативный).
  • Наличие парковки.
  • Игровая комната для детей.
  • Возможность доставки и/или самовывоза (теперь всё должно быть to go).
  • Связанные с потребностью в самоутверждении.
  • С успешной деятельностью.
  • Романтические эмоции.
  • Гедонистические эмоции (связанные с потребностью в комфорте, получению удовольствий).

Эмоциональные атрибуты

Здесь только один пункт.

  • «Мне нравится! Моё место». Всё.

А вот чтоб нравилось, что нужно делать? Тут и начинается самое интересное. Достигнуть этого можно разными и даже противоречащими друг другу вещами. НО: то, что «зайдет» одному, совершенно не понравится другому. Это тоже нужно учитывать.

Основные группы эмоций, которые удовлетворяет ресторанный бренд:

  • Связанные с потребностью в самоутверждении.
  • С успешной деятельностью.
  • Романтические эмоции.
  • Гедонистические эмоции (связанные с потребностью в комфорте, получению удовольствий). 

Ресторанный бизнес — это бизнес деталей. 

Мы, то есть люди, делаем максимум выводов на основе минимума информации. Мельчайшие детали имеют огромное значение, даже если они не рациональны с точки зрения здравого смысла. Перефразируя Дона Нормана (это американский учёный в области когнитивистики и дизайна, бывший вице-президент Apple), красивый дизайн заведения, все эти нюансы (рисунок на салфетке, тарелки для подачи блюд, эффектная люстра и даже маникюр официантки) вызывает в мозгу позитивный эмоциональный отклик, который улучшает наши когнитивные способности. То есть привлекательные вещи заставляют людей хорошо себя чувствовать, что, в свою очередь, помогает им решать проблемы, с которыми они сталкиваются. Вот вам и рациональная выгода от эмоций.

Концепция.

По этой причине так популярны концептуальные рестораны: они дают максимум положительных эмоций ещё на входе, так как ярко визуализируют определенную идею.

Главное, чтобы у бренда была сильная концепция, то есть четкая и последовательная позиция во всех проявлениях, а не «концептуальная шизофрения», где дизайн – про одно, сервис – про другое, а меню – про третье: да и выглядит так, как будто его сделал знакомый – только что окончивший курсы по Photoshop. 

Язык.

Как ресторан «разговаривает» со своими гостями?

Через точки контакта (дизайн, айдентика – подробнее об этом можно прочитать тут) и сотрудников.

Пример концептуального ресторана –  «Белое солнце пустыни». Заходишь туда – и становишься героем фильма: тебя встречает гардеробщик Петруха, официантки – Лейла, Зухра, Зульфия, Гюльчатай; интерьер: ящики с динамитом, ручей-арык; в меню ждет приветствие: «Досточтимая Катерина Матвеевна!...».

Ещё один западный пример — Rainforest Cafe с концепцией тропического леса. Каждая деталь дизайна тщательно продумана. Здесь и водопады, и макеты тропических зверей, и тропические растения, и гигантские аквариумы с экзотическими рыбами и многое другое. Хостес в Rainforest Cafe называют гидами, официантов – сафари-гидами, помощников официантов – сафари-помощниками, барменов – навигаторами, продавцов – следопытами, а работников кухни – первопроходцами. А ещё у них есть магазин подарков и сувениров для всей семьи.

Ресторан – это место для получения положительных эмоций. Они могут быть связаны с едой – гастрономический оргазм: до того вкусно, что обязательно хочется поделиться этим местом с друзьями и знакомыми.

Креативный подход к обслуживанию. Театрализация сервиса (ритуалы и легенды).

Эмоции могут быть связаны и с другими атрибутами: «Я зашел, а там вокруг меня такая официанточка крутится, улыбается. Я‑то думал, что уже старый, ан нет: еще могу нравиться девушкам!». Пример того, как бренд (в том числе и ресторанный) может удовлетворять психологические потребности.

Или вы лично знакомы с шефом (или следите за ним в соцсетях, а вот тут вспоминаем статью «Я – легенда. Как создать личный бренд ресторатору. Шаг 1») – и еда уже кажется вкуснее. Внимание, которое шеф может вам уделить, влияет на восприятие в целом.

Есть такие заведения, где появление повара в зале – часть концепции. Шеф регулярно выходит, здоровается с гостями, ведет дружеские беседы. Посетители чувствуют себя, в прямом смысле слова, гостями, где им рады, где их ждут. Чувство принадлежности – одна из потребностей, указанных в пирамиде Маслоу.

Такой легкий, но эффективный прием: периодически устраивать гастрономические вечера с шеф-поварами. Строго по предварительной записи – дать гостям почувствовать себя особенными, «приближенными». Устроить шоу: готовить прямо на их глазах. Не просто поазать способ приготовления блюда, но и приобщать к гастрономической культуре, добавлять образовательную ценность.

Поп-арт рестораны пошли дальше и придумали «крейзи-меню», где гости по желанию могут получить фирменные «лещи», т.е. пощечины как в классическом сухом виде, так и с помощью сливок, кетчупа. А есть ещё «фирменный бред»: человек официально пишет, что он не имеет претензий к заведению, и сотрудник ресторана может сделать с гостем все, что захочет. И такое бывает. Это тоже пользуется спросом. 

Сила света.

Как ни странно, но даже эта деталь обладает мощным психологическим воздействием. Был проведен эксперимент, в ходе которого в ресторане меняли освещение. Его результаты: 

  • Яркий свет – гости быстро едят и уходят.
  • Теплое, умеренное освещение – хотят дольше сидеть, больше есть и пить.
  • Свечи – люди пьют очень много алкоголя. Уверены, вы замечали, что в пабах всегда тусклый свет, там темно, интимно.

Аромабрендинг.

Запах кофе, яблочного пирога, фаршированной индейки –  это тоже часть эмоционального опыта, важные пазлы атмосферы заведения. Под Новый год некоторые даже специально распыляют запах мандаринок, чтобы расслабить гостя и включить его транжирское предновогоднее настроение. 

Да, это всё похоже на манипуляции –  эмоциями, ощущениями, поступками гостей. Но, если им хорошо, то кого это волнует? Пожалуй, только ваших конкурентов, которые до этого не додумались первыми.

 


Комментарии

Чтобы оставить комментарий,
авторизуйтесь
Мы используем cookies для анализа событий на нашем веб-сайте. Продолжая просмотр страниц нашего сайта, вы принимаете условия его использования.
Принять