В ресторанной индустрии особенно ценится умение не просто создавать яркие проекты, но и масштабировать их, не теряя в качестве ради скорости. Примером такого прорыва стал «Кулинарный альянс», объединяющий усилия известных игроков рынка — основателя Family Garden Ерванда Галстяна и ресторатора Аркадия Новикова. В рамках альянса уже запущено несколько успешных франшиз, включая самую быстрорастущую сеть ресторанов 2024 года — «PRO.Хинкали».
О том, какие маркетинговые инструменты работают в продвижении крупных сетей, какую роль играет в бизнесе личный бренд и как вырастить управленца из официанта, мы поговорили с Александром Кроитором, директором по маркетингу и развитию Family Garden, а также совместных проектов Novikov Group и Family Garden.
«Сложно открывать те проекты, которые вы придумали с нуля»
Александр, сейчас вы директор маркетингу и развитию Family Garden и совместных проектов Novikov Group и Family Garden. А с чего начался ваш путь в ресторанной сфере?
В 2012 году я начал работать в московских ночных клубах, занимался организацией мероприятий и вечеринок. Это был первый опыт, косвенно связанный с ресторанным бизнесом. Потом я уехал в Минск, где в течение года сотрудничал с одним из топовых клубов Белоруссии — Dozari.
А в 2015 году у меня случилась поездка в Сочи. Это был конец января, и на улице было +25. Я понял, что хочу жить в этом городе без зимы и снега. В феврале я завершил контракт в Белоруссии, в марте переехал в Сочи. Там познакомился с основателем холдинга Family Garden Ервандом Галстяном. Он предложил мне работу в одном из заведений, тоже ночном клубе.
И вот уже десять лет я работаю в холдинге. Постепенно мне доверяли все больше заведений, с которыми я работал уже не как арт-директор, а как руководитель PR-службы и отдела маркетинга в Сочи.
Холдинг развивался, строились рестораны в Сочи и Москве. В 2020 году Ерванд предложил мне возглавить отдел развития всего холдинга. Тогда у нас началось строительства ресторанов в Краснодаре, Ташкенте. Я переехал обратно в Москву и с 2020 занимался маркетингом и развитием Family Garden. В 2022 году Ерванд и Аркадий Новиков образовали «Кулинарный альянс» и стали реализовать совместные проекты и бренды. В начале 2025 года мне предложили подключиться и к ним.
За десять лет вы открыли много успешных проектов. Какой из них был самым сложным с точки зрения запуска?
Сложно открывать те проекты, которые вы придумали с нуля. То есть которые запускаются не по франшизе, не в рамках масштабирования. Например, у нас есть сеть восточных ресторанов «Инжир». Когда мы открывали третий, четвертый и пятый рестораны, мы уже понимали аудиторию, как все работает. А первый был открыт в 2014 году — это было что-то новое, неизвестное. И были опасения, выстрелит он или нет, даже с учетом проведенного анализа рынка.
Аналогично с первым рестораном «PRO.Хинкали» в Сочи. Тогда в городе гремел разрекламированный проект «Белые ночи» — легендарная культовая хинкальная. Ерванд предложил попробовать стать лучше, известнее и популярнее. На старте мы скептически относились к этой идее, но концепция оказалась настолько востребованной, что второй ресторан мы открыли через дорогу от «Белых ночей».
Примечательно, что эти опасения и сомнения только у команды. У Ерванда их нет, зато есть интуиция: он точно знает, что сработает. Если сравнивать аналитику и профессиональное чутье Ерванда, пока последнее выигрывает 1:0. Сейчас в Family Garden более 40 ресторанов, и мы за 11 лет работы закрыли всего один, из-за пандемии.
Наверное, вы четко понимаете свою аудиторию и угадываете ее потребности?
Как-то мы проанализировали 18 работающих ресторанов «PRO.Хинкали», чтобы понять, кто наш гость. И увидели, что к нам ходят люди от 20 до 70 лет. Одна из причин — наша сравнительно доступная цена. Даже когда Аркадий присоединился к проекту, мы решили держать цену, но сделать интерьер более премиальным. Ерванд говорит, что в его детстве в ресторан ходили только по праздникам. А он хочет показать, что даже ресторан высокого уровня — доступная история на каждый день.
Так что к нам приходят и студенты в перерывах между парами, и влюбленные парочки на свидания, и семьи с детьми, и праздники у нас отмечают.
Но вы как-то сегментируете эту разрозненную аудиторию?
Мы сегментируем аудиторию с помощью CRM-системы, уже 3-4 года используем программу лояльности Premium Bonus. Нам нравится этот сервис, потому что команда готова находить решения специально для нас. С помощью CRM мы выделяем категории гостей, чтобы точечно приглашать их на гастроужины или предлагать акции.
«Для каждого города маркетинговые инструменты подбираются отдельно»
Сейчас маркетологи используют огромный арсенал инструментов. На ваш взгляд, какие из них работают в ресторанной сфере?
Сейчас упор на digital, мы все сидим в телефонах. Это контекстная реклама, таргет, присутствие во всех соцсетях. Но конкретные инструменты зависят от города. Когда я в 2015 году переехал в Сочи, мне сказали: забудь все, что ты знал о рекламе. Это курортный город, куда съезжаются люди из разных уголков страны. Кто-то сидит в «Одноклассниках», кто-то только смотрит ТВ.
Так что каждый город анализируем отдельно и берем в команду кого-то из местных маркетологов. В курортных Сочи и Краснодаре люди много гуляют на улице, там работает наружная реклама. А в Москве билборды просто затеряются. Сейчас мы открываем ресторан в Переславле-Залесском — маленьком городке на 50 000 человек. Там слушают радио, нужно сотрудничать с радиостанциями.
Как изменились каналы продвижения в 2025? Например, с 1 сентября запретят продвигаться в Инстаграм*…
Да, все этим пугают, но я не особо верю в то, что Инстаграм* перестанет работать как площадка. Несколько лет назад так же говорили про то, что никто не будет скачивать VPN и сидеть в Инстаграм*: «Переходите ВКонтакте». Предполагаю, что эти разговоры инициировали сами ВКонтакте. В итоге все как сидели в Инстаграм*, так и сидят. Я не верю в то, что люди могут бросить то, к чему привыкли, чтобы уйти в абсолютно новые соцсети.
Мы стремимся присутствовать везде и советуем это другим. Ничего не бойтесь, пользуйтесь всем.
А что насчет маркетинга за рубежом? Вы же представлены в Ташкенте.
В Ташкенте разрешен Инстаграм*, прекрасно работает таргет. Много блогеров-миллионников. В 2022 году, когда мы открывали там первую «Сыроварню», мы подбирали инфлюэнсеров и паблики для рекламы. Местные маркетологи нас предупредили: это самая дорогая реклама в Ташкенте — от 100 до 300 долларов за пост. Мы собрали пул инфлюэнсеров и поняли, что суммы космические.
Тогда я просто написал блогерам, рассказал про открытие ресторана. Понял, что абсолютно все знают, кто такой Аркадий Новиков и что такое «Сыроварня». В Ташкенте вообще активно следят за российской ресторанной жизнью и трендами. В итоге ни один блогер не попросил денег. В день открытия мы провели дегустационный ужин для лидеров мнений, спортсменов, певцов и других селебрити. Получили безумные охваты: аккаунт в Инстаграм* с 50 подписчиков вырос за сутки до 15 000.
Неудивительно, что люди стали приходить, последовав примеру медийных персон!
Да, при этом мы запускали ресторан в Рамадан, когда можно есть только после захода солнца. Были сомнения, стоит ли вводить завтраки в это время. И в итоге в первый же день после открытия у нас был полный аншлаг уже в 9 утра. Сейчас мы открываем в Ташкенте шестой ресторан: у нас сформирована база лояльных блогеров, который рассказывают о нас в соцсетях еще на этапе стройки.
Кроме того, в Ташкенте открылся первый паназиатский ресторан KITANA ASIA GRILL, совместный проект Аркадия и Ерванда. У ресторана еще нет телефона, поэтому горожане звонят в другие наши рестораны и спрашивают, как можно забронировать столик! А в октябре мы открываем в этом городе «Горыныч» совместно с Борисом Зарьковым. Это первое сотрудничество Family Garden и White Rabbit.
Расскажите, пожалуйста, как вы измеряете эффективность используемых инструментов.
Что касается Family Garden, то главный показатель — прибыль и число гостей. Есть отдел аналитики, который работает с историей запусков нашей рекламы.
Если говорить об управляющей компании Novikov Group и Family Garden, то маркетинг нацелен на продвижение не определенного ресторана, а франшизы в целом. Поэтому его эффективность измеряется количеством заключенных договоров. Так, в 2024 году мы подписали 45 договоров франшизы только по «PRO.Хинкали», за что получили «Пальмовую ветвь» в номинации «Самая быстрорастущая франшиза».
Потрясающий рост! На ваш взгляд, что помогает вам привлекать партнеров?
Имя Аркадия Новикова в партнерах бренда — весомая печать знака качества. Второй момент — попадание в гастрономические тренды. В 2019 году мы с «PRO.Хинкали» поймали тренд грузинской кухни, который продолжается по сей день. Это понятная для российского потребителя кухня — хачапури, хинкали, шашлыки. Плюс у нас один из самых больших франчайзинговых пакетов: подбор помещения, юридическая помощь, предоставление федеральных контрактов. У нас контракты с лучшими ценами с поставщиками мяса, алкоголя, молочки и так далее. Даем маркетинговую поддержку с первых дней открытия.
Мы одна из немногих управляющих компаний, которая помогает франчайзи на этапе открытия и вкладывает немаленькие суммы, чтобы с первых дней в ресторане партнера была очередь.
«Хороший сотрудник тот, за которым не успевает его руководитель»
Александр, поговорим о том, как организована работа в отделе. Что входит в задачи директора по маркетингу и развитию?
В первую очередь это развитие имеющихся брендов. У меня большие команды в каждом городе, где мы представлены. Мы занимаемся продвижением, позиционированием и выводом бренда на рынок. Поддерживаем франчайзи, помогаем им с локальным маркетингом.
А как распределены задачи в отделе маркетинга?
Кроме меня, в команде два бренд-менеджера, сейчас мы в поиске третьего. У нас есть отделы digital, SMM, разработки сайтов, таргетинга, PR. В каждом городе нашего присутствия есть PR-специалисты, которые продвигают отдельные рестораны.
Важен ли для вас опыт работы при найме маркетолога?
Человек должен быть в теме и понимать, что ему придется делать. Но желание обучаться важнее. У меня был кейс, когда я принял на должность пиарщика зумера без опыта в PR и маркетинге, но он понимал направление, в котором нужно двигаться, и загорелся идеей. Будучи арт-директором в баре, он пришел к нам и честно признался: не понимаю в рекламе, но вижу, как вы растете, какой у вас вайб. Из мальчика без опыта в маркетинге он вырос в большого профессионала, который успешно работает уже несколько лет.
То есть опыта работы может и не быть. А что тогда важно?
Порядочность, честность и желание расти в команде. Мы со своей стороны готовы предоставлять обучение. Когда я пришел в уже сформированный отдел маркетинга управляющей компании, дал свое первое задание: найти точки роста — чему и на какой платформе каждый хочет научиться. Компания все готова оплачивать, лишь бы у самого сотрудника было стремление вырасти до лучшей версии себя.
Двадцать два управленца в наших ресторанах — бывшие официанты. Так мы решаем проблему кадрового голода — выращиваем внутри компании. Например, одна из наших официанток сказала, что хочет стать тренинг-менеджером. Операционный директор по Сочи поверил в эту идею, организовал ей обучающие курсы. Прошло три года, она занимается сервисом в 16 ресторанах и справляется с этим великолепно. Этот кейс говорит о том, что нельзя отказывать в обучении, если вы видите у сотрудника огромное желание развиваться и преданность компании.
Кроме обучаемости, для маркетолога важна креативность. Как в вашей команде рождаются креативные идеи?
Спонтанно, на мозговых штурмах. Мы созваниваемся раз в неделю со специалистами из разных городов и обсуждаем текущие задачи. Работает взаимопомощь, идеи рождаются прямо в созвонах, а потом мы их допиливаем. «Мне нужно написать такие-то тексты, а я в этом ничего не понимаю» — «А у меня как раз есть опыт в журналистике, высылай ТЗ, я тебе все сделаю» — вот так это примерно выглядит.
Ребята молодые, креативные, понимают тренды. На мой взгляд, хороший сотрудник тот, за которым не успевает его руководитель. Вот я иногда не успеваю за их идеями коллабораций, мероприятий, активностей.
Звучит как отличная команда!
Так мы Family Garden, это не пустой звук. Мы семья, у нас за 11 лет — 13 свадеб. Пока другие запрещают отношения внутри команды, мы дали им зеленый свет. Что плохого, если работе это не мешает? Как я говорю на всех форумах: если у кого-то нет второй половинки, добро пожаловать к нам!
Сейчас, когда у нас есть большие команды, удивительно вспоминать, что еще пять лет назад мы все делали вдвоем с генеральным директором Family Garden Рустамом Садыковым. Холдинг растет, как и число новых брендов. Так, в 2025 году появятся сеть китайских ресторанов «Пинг Понг» с фокусом на димсамы, ресторан русской кухни и реберная. Также запустим новую сеть «Pro.Мидии».
Вообще Ерванд поставил цель открыть 50 ресторанов за 2025 год, в следующем — 150, а за 5 лет — полторы тысячи. Окей, вызов принят. Эти цифры достижимы.
Читайте также:
- PRO.Хинкали by Novikov: в чем секрет быстрорастущей ресторанной франшизы в России и СНГ
- Что сегодня работает в ресторанном маркетинге: опыт Family Garden
- С помощью CRM-маркетинга можно легко возвращать ушедших гостей: решение от «Премиум Бонус»
*cоцсети «Инстаграм» и «Фейсбук» принадлежат Meta — организации, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ.
Комментарии