Михаил Ежов, сеть Harat’s. Секреты успеха франшизы и работы с гостями
Маркетинг
Франшиза

интервью

Михаил Ежов, сеть Harat’s. Секреты успеха франшизы и работы с гостями

20 сент. 2022
133
0 дочитываний
6 мин

Первый ресторан Harat’s открылся в Иркутске в 2009 году, а уже в 2010-м началось развитие франшизы. С 2010 по 2012 год было открыто порядка 36 заведений Harat’s по всей России. В чем секрет успеха такого стремительного развития франчайзинговой сети, какие сейчас инструменты помогают контролировать франчайзи и работать с гостевой базой, мы узнали у генерального директора сети Михаила Ежова.

Франшиза Harat’s росла довольно стремительно. Расскажите, почему вы сделали ставку на такую модель развития бизнеса?

— Клубы отживают свой век, мода на какую-то определенную кухню — тоже довольно кратковременное явление. Зато пабы крепко держат свою нишу. Их можно встретить по всему миру — и в миллионнике, и в маленьком городе; везде можно найти экономические предпосылки для открытия такого заведения.

Кроме того, Harat’s Pub — очень удобный формат с точки зрения организации бизнеса: он достаточно универсальный и подходит даже для новичков в сфере HoReCa.

Здесь важно отметить, что у собственника и создателя сети, Игоря Кокоурова, было много контактов по всей стране. Его знакомые активно откликнулись на предложение купить франшизу и открыть паб в своем городе. Благодаря этому всего за несколько лет нам удалось вывести сеть на федеральный уровень.

Какие IT-инструменты (систему учета, CRM и т.д.) вы использовали в период масштабирования франшизы?

— В 2010-м году мы не могли диктовать покупателям франшизы единую учетную систему или CRM, которая была бы удобна во всех городах. Мы были вынуждены мириться с этим техническим ограничением и выступали как агенты, продвигая те или иные сторонние инструменты, которые на тот момент были на рынке.

Сейчас ситуация изменилась. Франчайзи в обязательном порядке используют единую учетную систему — iiko — и предоставляют нам доступ к стандартному набору отчетов.

При этом у нас все еще есть точки, которые работают на R_keeper. Это эхо прошлых лет, когда мы только развивались и единых требований к системе учета франчайзи еще не было. В течение года мы планируем переподключить все точки с R_ keeper на iiko.

Как у вас выстроена система контроля франчайзи, есть ли управляющая компания?

— Управляющие компании есть в трех крупных кластерах: Иркутске, Москве и Краснодаре. Операции в Иркутске объединены iikoClassic, в Краснодаре — iikoCloud. В Москве пока нет единой интеграционной базы, доступ получаем через отдельный запрос.

А ваши франчайзи за рубежом, как они работают?

— Зарубежные франчайзи — это в основном активные россияне, которые желают развиваться за пределами страны. Исключение – Казахстан, где местные бизнесмены, которым нравится наш формат, купили у нас Мастер Франшизу и успешно развивают Harat’s в Казахстане.

Как у них обстоят дела с IT?

— Знаю, что в Загребе все сидят на Remaris, все его очень любят. У него очень удобное мобильное приложение: можно в различных разрезах смотреть итоги вчерашнего дня, видеть данные в режиме онлайн, легко смотреть динамику против прошлых периодов, и так далее. Так что там все хорошо с точки зрения автоматизации.

Какие показатели партнеров вы контролируете как гендиректор?

— Скажу про коммерческие показатели. Главный показатель, который мы контролируем, — это объемы контрактной федеральной продукции (обязательные позиции бара: 12 сортов пива и определенный набор крепкого алкоголя и безалкогольных напитков), которую закупают пабы. Мы собираем данные из двух источников — у пабов и у производителей. После этого сверяем их и формируем в одну из статей доходов Harat’s Pub в России.

Второй показатель — уровень товарных запасов контрактного ассортимента, так как это один из инструментов влияния на увеличение закупа.

Третий показатель, который мы контролируем, — это товарооборот точки. Мы смотрим, насколько уверено наш контрактный ассортимент чувствует себя на фоне всего остального ассортимента, которые продают точки.

К каждому франчайзи у нас свой набор запросов. Если этот партнер присоединился к нам после 2020 года, когда работа в iiko стала обязательной частью контракта, мы просто с определенной периодичностью обращаемся к его учетной системе и забираем из нее данные. Если точка находится в городе, где действует наша управляющая компания, мы задаем вопросы ей.

Какую маркетинговую поддержку вы оказываете франчайзи?

— Если говорить про офлайн, то есть 4 ежегодных праздника, для которых мы прописываем сценарии, разрабатываем специальное меню, готовим коммуникации, заказываем для точек мерч. В онлайне мы помогаем с СММ: подсказываем менеджерам пабов, как спланировать активности в соцсетях на неделю.

Важный блок мероприятий – это мероприятия по поддержке бренда. В 2019 – 2021х годах мы были официальными пабами футбольных болельщиков сборной России. Есть и другие коллаборации, менее масштабные: у нас есть своя полка на ЛитРесе, проекты с OkkoSportPubs, с IVI.ru.

Для взаимодействия с гостями у нас есть общая CRM-система. К ней привязано мобильное приложение, через которое мы активно общаемся с нашими клиентами.

Приложение для гостей — ваша разработка?

— Мы заказывали разработку приложения у “Премиум-бонус” специально под себя. Оно успешно интегрируется с учетными системами пабов. Для каждого города, для каждой точки мы готовим специальный набор дополнительных опций, которые нужно использовать для повышения лояльности местной аудитории. Программа молодая, ей всего год. Каждую неделю мы получаем по ней от 700 новых скачиваний.


Если вам нужны инструменты для работы с гостевой базой, оставляйте заявку по кнопке ниже и мы вам поможем?


Хорошие показатели. Какие акции и программы лояльности вы используете для привлечения новых гостей и для удержания текущих?

— Приложение, естественно, направлено на гостей, которые уже посетили наши пабы. При помощи приложения мы стимулируем повторные визиты гостей, работаем над увеличением чека, развиваем конкретный продукт, услугу или категорию продуктов, а также анонсируем мероприятия, которые проводим в пабах.

Инструменты неоригинальные: бонусы за первое посещение или за скачивание приложения, которые можно потратить только в этом же заведении. Или же получение неких активов, которые, скопившись, принесут гостю какую-нибудь дополнительную выгоду. И тому подобное.

Сейчас мы находимся в состоянии накопления клиентской базы. Разбираемся в предпочтениях гостей: что люди пьют, что едят, как часто ходят, — чтобы потом иметь возможность давать персональные предложения. Но для этого нужно время — например, чтобы понять, как на все это влияет сезонность, праздники, дни рождения и т.д.

Приведите пример удачной акции, которая принесла максимальную выручку?

— Гости очень хорошо реагируют на любые акции с пивом. Когда мы ставили акцию 2+1 либо минус 50% на вторую пинту, (т.е., по сути, акцию 3+1), то всегда выполняли планы (если не считать период пандемии).

Еще могу привести пример, как у нас сработала правильная мотивация персонала. У нас была акция с компанией Bacardi Russia, и нужно было сделать определенную цифру по продажам коктейля. Чтобы этого добиться, мы решили мотивировать не барменов (потому что в нашей системе нельзя точно узнать, сколько продал конкретный бармен), а управляющих. Лучшим давали хорошие призы — iPhone, наушники, часы. Так вот, в некоторых пабах продажи этого коктейля превысили план в шесть раз.

Какие планы развития сети на ближайшие несколько лет?

— Главная наша задача сейчас — повышение технологичности всех операций. Это касается не только автоматизации, но и всех наших процессов и стандартов.

Долгое время, продавая франшизу, мы не вмешивались в операционку, и пабы это ценили. Но в этом году мы планируем работать с ними более плотно: добиваться более качественного исполнения стандартов Harat’s, помогать тем точкам, которые находятся в затруднительном положении. Мы активно работаем над тем, чтобы иметь бесперебойный доступ к учетным данным наших пабов. Видя, как тот или иной паб из “зеленой” зоны переходит в “красную”, мы могли бы ему сказать, что у него не так, отправить туда нашу команду экспертов, которая настроит работу либо кухни, либо бара, либо маркетинга. В общем, за этой автоматизацией мы видим большое будущее.

Что касается открытия новых точек, — к сожалению, нынешние условия не позволяют планировать головокружительную экспансию. Мы продолжаем продавать франшизу, но если в прошлом году мы открыли 10 точек, то в этом году пока продали только две. Темпы упали, это совсем не соответствует тем планам, которые были построены в начале года.

Другая, не менее важная цель, — это мероприятия по развитию и продвижению бренда. Проводить их нужно постоянно, иначе бренд очень быстро покрывается пылью, и люди о нем забывают. Может быть, сейчас не очень праздничное время, но нужно постоянно напоминать о себе и бизнесу, и гостям, чтобы они помнили, что Harat’s растет, развивается, живет, дышит.


Комментарии

Чтобы оставить комментарий,
авторизуйтесь