Программа лояльности — пожалуй, самый эффективный маркетинговый инструмент для ресторана, который позволяет удержать постоянных гостей и привлечь новых. В России, по данным Google Trends, этот инструмент стал пользоваться популярностью с 2019 года во многом благодаря ритейлу и в банковской системе. Ресторанный бизнес также последние несколько лет активно внедряет этот инструмент для работы с клиентами.
В этой статье мы разберемся, как выглядит современная программа лояльности в ресторане: какие механики и носители она использует и как работает с мотивацией и гостей.
Несколько лет назад компания Oracle провела исследование о том, что больше всего привлекает в программах лояльности гостей ресторанов. Эти данные до сих пор вполне актуальны как для западного, так и для российского рынка.
Что важно гостю:
- понятная форма регистрации в программе лояльности и простота ее использования;
- прозрачные правила участия: за какие действия и что он получит;
- интересные вознаграждения.
А теперь о том, что нужно знать бизнесу, чтобы соблюсти все эти условия.
Нужна подробная консультация по вашему проекту? Оставляйте ваши контакты, наши коллеги свяжутся с вами и помогут в решении задач.
Правильный формат
Дисконтные карты — самое привычное для потребителей оформление программы лояльности. Вместе с картой гость получает скидку, а, чтобы стимулировать его делать покупки чаще и на бОльшие суммы, бизнес вводит накопительную систему: при достижении определенной суммы размер скидки увеличивается.
Этот метод хорошо подходит для ритейла, но для ресторана в ней больше минусов, чем плюсов. Во-первых, давая гостю скидку, он теряет процент от прибыли: при низкомаржинальном бизнесе такой вид программы лояльности просто невыгоден. Во-вторых, достигнув “потолка” скидки, гости могут потерять интерес и перестать ходить в ресторан. А значит, такая программа лояльности вряд ли окупится. В-третьих, у подобной программы обычно нет срока годности — скидки действуют до тех пор, пока собственники, упершись в низкие показатели LTV, не начинают менять условия дисконта. А из-за этого часть лояльных клиентов может “отвалиться”.
Кешбэк: клиент совершает покупку и получает назад определенную сумму в виде баллов, которые потом можно потратить на другие покупки. Данные наших клиентов показывают, что такая механика способна увеличить средний чек до 12%, повторных заказов — на 20% и LTV (доход заведения со всех заказов одного гостя)— на 40%.
Бонусы. Сейчас этот формат — самый популярный в общепите. Вместо скидок гости копят бонусы, которыми могут оплатить часть счета или получить за них подарки. В рамках бонусной системы можно стимулировать гостей посещать заведение чаще и совершать покупки на бОльшие суммы.
Правильные механики
Чтобы побудить клиентов тратить накопленные балы, необходимо настроить триггерные цепочки. Например, гость зарегистрировался в системе лояльности и получил за это приветственные бонусы (это еще и мотивация для клиентов вступить в клуб лояльных гостей). Эти баллы он должен потратить в течение семи дней — иначе они сгорят. Если клиент не совершает покупку в течение 3-5 дней, ему отправляется напоминание о сгорании баллов.
Здесь же хорошо работают подарки за баллы: бизнес обозначает количество баллов и трофей за них. Выгода в том, что у гостя появляется стимул копить баллы (читай, чаще посещаться заведение или совершать заказы), а ресторан может предлагать в качестве подарков блюда и напитки с низкой себестоимостью, которые не сильно ударят по прибыли.
Такие механики позволяют увеличить средний чек до 20%, количество повторных заказов — до 30%, LTV — до 60%.
Важно: стоит учитывать, что чрезмерные ограничения по срокам действия скидок, бонусов и баллов могут отпугнуть гостей. Например, если вы говорите клиентам, что дарите 500 бонусов, но лишь на три дня, это оттолкнет их от вашей программы лояльности.
Правильный носитель
Не секрет, что пластиковые или штамп-карты сейчас работают не особенно эффективно. Просто потому, что такие карты постоянно теряются, забываются и т.д.
Потребители уже привыкли, что все необходимое есть у них в телефоне. Поэтому сейчас программы лояльности лучше всего работают через электронные карты Wallet или мобильное приложение. Хорошая новость в том, что ресторану не нужно создавать эти электронные носители с нуля — существуют сервисы-конструкторы, которые упрощают этот процесс и позволяют создать брендированные карты или приложения в короткие сроки и без особых затрат.
Если вам нужно внедрить инструменты для работы программы лояльности, заполняйте форму по ссылке ниже, и мы вам поможем!
Комментарии