Управление
Маркетинг
Коронавирус

статья

Основные ошибки рестораторов по доставке

07 апр. 2020
996
0 дочитываний
5 мин

Большинство рестораторов просто подключились к агрегаторам доставки, уменьшили своё меню до самых маржинальных и продаваемых позиций («А» из бесполезного теперь АВС-анализа), что-то стали доставлять своими силами.

И как обычно, большинство стали пенять на зеркало. Так почему же переход к доставке мало кого спас?

Допустим, вам удалось чуть снизить платежи по аренде. Но они занимают лишь 7-10% в доле выручки. И предположим, что вы не стали уговаривать сотрудников уволиться по собственному желанию, пугая их грядущими сложностями для облегчения вашей совести, как советуют вам некоторые эксперты.

Что получаем? Что почти вся структура расходов осталась прежней, и нам нужно делать как минимум прежний объём продаж, при котором мы работали в 0. Я надеюсь, вы умеете собирать управленческий отчёт и точно знаете, при каком пороге вы в точке безубыточности.
 
И всех, конечно, волнует, как надолго введён карантин. Опыт разных стран показывает, что «послушные» жители сидели в карантине 3 месяца. «Непослушные» - пока непонятно. Но там уже начинаются волнения, устраиваемые самими же жителями.

Так что если вы не планируете расставаться со своим рестораном или кафе, то рассматривайте доставку и навынос в качестве основных способов заработка примерно на полгода.

А теперь разберём типичные ошибки рестораторов, связанные с доставкой на примере реального объявления.

Какие исходные данные? Ресторан не бедствовал, но доставкой до этого не занимался. К агрегаторам подключился. Всем своим подписчиками в Инстаграм разослали сообщения:
 

«Рады сообщить, что мы открыли доставку! Привезем быстро ваши любимые блюда в удобное для вас место.»

Тут неплохо. Конечно, дешевле и проще продать новый продукт имеющимся клиентам, чем имеющийся товар новым клиентам, которые про вас ещё не слышали.

Но ваши гости раньше ходили к вам на обед и на ужин. А когда им хотелось чего-то домой, они заказывали это у других. Почему они сейчас вдруг должны начать заказывать домой у вас?! Посмотрим, что же предлагает ресторатор:
 

«Итальянская пицца на тонком тесте.
Паста ручной работы».

Тут тоже неплохо. Но лучше бы ещё 2 -3 слова, повышающие ценность вашего продукта в разы. В дровяной печи. Безглютеновые основы и паста. Без добавления консервантов. Из цельнозерновой муки.

А дальше что началось?
 

«Изумительные десерты из нашей кондитерской.
Лучшие блюда европейской и японской кухни».

Рестораторы, когда вы не выключаете в свой текст УТП, читатель объявления отворачивается от него.

Ну кто из конкурентов напишет про свои десерты «Дрянные десерты покупаем на фабрике» или «Худшие блюда такой-то кухни»?!

Потратьте 2 дня с утра до ночи на исследования своими силами: что делают ваши гости дома? Что им надо? В какое время? Звоните и разговаривайте.

Затем сделайте абсолютно новый продукт. Делали пиццу и пасту? А теперь продавайте замороженное и свежее тесто трёх видов. Начните лепить равиоли. Делайте домашнее мороженое. Готовьте замороженные супы, которые остаётся только разморозить в сотейнике.

Прочтите про А/B тестирование. Сделайте то же самое. Части гостей продвигайте объявление А с продуктом 1 и 2. Второй части гостей шлите объявление Б с продуктом 3 и 4.

Уже через неделю вы сможете сравнить: что заказывают больше? Какое объявление лучше сработало? Маржа с каких товаров при этом лучше? И расширяйте именно этот ряд товаров. Улучшайте его качество. Снижайте себестоимость.

А пока вы палите из пушки по воробьям. И, естественно, не попадаете.

Ну и чтоб привлечь новую аудиторию. А она для вас новая: те, кто заказывали доставку. Если вы раньше доставкой не занимались. Так чтоб её привлечь, надо:
- Делать бесплатную доставку без каких-либо ограничений по сумме доставки. Нужен суп? Привезём суп.
- Скидку на самовывоз давайте от 30 до 50%.
- Прикладывайте к любому заказу приятность: самодельную маску, сшитую мамой официанта. Раскраску, напечатанную на офисном принтере А4 (если провести 5 минут в профиле заказчика, можно увидеть, чем увлекается его ребёнок, и есть ли он у него вообще). «Пробники» (мини-версии) десертов. Небольшие бутылочки авторских морсов и лимонадов.

В общем, вспомните, как вы флиртуете? Вы сразу выставляете счёт и список требований? Нет ведь. Вы заигрываете, увлекаете, делаете массу приятного для нового знакомого. Позже, когда остальные особи вашего пола перестанут для него существовать, вы уже можете просить шубу и вместе взять ипотеку.

Но пока вы - новый поставщик услуг для клиента доставки, то вы не можете играть по тем же правилам, что опытные игроки этого рынка.

Вспомните, когда вы довольны своим поставщиком мяса или овощей. Продукт каждый раз привозят идеального качества. В день заявки. Цены – вы ниже не встречали. Новинки привозят маленькими партиями на пробу бесплатно.

И тут вам звонит новый поставщик того же мяса и говорит: а заказывайте теперь у меня. И даёт те же цены и ассортимент, что и у вашего текущего поставщика. У вас не возникает вопрос «а зачем мне это»?! Ладно бы новый дал цены на 10% ниже с гарантией, что они останутся такими в течение года. Или предложил бы вам мясо чихуанского альборонса, предварительно привезя вашему шефу пробник на отработку в подарок.

Напоследок посоветую вам не сильно обращать внимание на значение cost в текущей ситуации, а смотреть и на показатель наценки в валюте тоже.

Например, себестоимость сырого куска стейка, который ваш повар только зачистил, замариновал и завакуумировал, 500 рублей. А вы хотите выдержать cost ну хотя бы 0.4. Тогда вы назначите цену на этот кусок в 1250 рублей. И если у вас его купят, то маржа составит 750 рублей.

А ещё вы продаете готовую лапшу в коробочке, у которой себестоимость 70 рублей (если вам удастся убедить вашего повара, что паста очень вкусная и без того космически дорогого мини-перчика чили). И на ней вы стараетесь выдержать cost получше. Хотя бы 0.3. И тогда вы будете стараться продать лапшу за 235 рублей. И маржа с неё составит 165 рублей.

Но лапшу повар будет варить, овощи мыть, резать, потом жарить, и ещё в коробку складывать, палочки прилагать, кунжутом посыпать.

А стейк зачистил, распорционировал, маринад, вакуум (1 пакет на 4 куска), су-вид и всё!

И если продавать стейки за 1250, то продаж будет мало.

А если продавать их за 850, то они будут популярны у гостей. Ну и что, что cost будет космический? Зато каждый кусок стейка, такой нетрудоёмкий для повара, принесёт вам по 350 рублей маржи. Что в 2 раза больше, чем с одной порции трудоёмкой лапши.

И сколько коробок с лапшой, пусть и разной, может заказать работающий дома холостяк?

А сколько стейков (вакуум + су-вид и даже без шоковой заморозки) ему можно привезти за раз?

И он будет заказывать впредь только у вас, если вы ещё приложите ему в подарок пару вкусов вашего домашнего соуса и инструкцию по жарке именно на его плите и сковородке (просто попросите заказчика прислать вам фото его домашнего инвентаря).

И вот про это и пишите в своих рекламных объявлениях. 

Держитесь, дорогие рестораторы. Именно сейчас у вас нет права на глупые действия. Все законы сферы уже придуманы и опробованы до вас. Просто узнайте их. Чуть скорректируйте под особенности работы именно вашего предприятия. И поддерживайте других своим примером, делитесь опытом и динамикой показателей.


Комментарии

Чтобы оставить комментарий,
авторизуйтесь
" data-body="true">