Акционная механика в виде штамп-карт популярна по сей день. Так называемые бумажные карты лояльности чаще всего можно встретить в кофейнях, чуть реже — кафе и в некоторых заведениях. Безусловно, для гостя это приятный стимул совершать повторные покупки, чтобы получить дополнительный продукт в подарок, но настолько ли он экономически выгоден для бизнеса? Почему такой формат программы лояльности не работает, рассказала операционный руководитель лаборатории crm-маркетинга CIFRA Юлия Ельмакова.
Представим ситуацию: гость стабильно покупает в некой кофейне капучино в объеме 400 мл на кокосовом молоке за 250 руб., в которой запущена такая программа лояльности. Чтобы получить заветный 7-ой кофе в подарок, ему необходимо совершить минимум 6 покупок и заплатить реальными деньгами 1 500 руб. При этом бизнес на каждом бесплатном напитке несет убытки. Безусловно, гость может вместе с кофе взять какой-то десерт или перекус с собой и заплатить больше, но если подобная механика проходит абсолютно в офлайн формате на бумажных носителях, то вместо прибыли собственник заведения со временем может начать считать убытки. И для этого есть ряд причин.
Причина №1. Печать бумажных материалов.
При экономическом обосновании акции мы все строим предположение, что на 1 подарок для гостя будет приходиться 1 штамп-карта (до полного закрытия ее). Но бумажную карту легко потерять или оставить в другой сумке, например. Таким образом, гостю могут выдать еще карту, а значит увеличить расходы на выдачу одного подарка.
Причина №2. Учет штампов.
При такой механике учет полностью отсутствует. В офлайне вы не можете отследить: сколько карт у конкретного гостя? Сколько штампов он собрал? Сколько чашек кофе получил в подарок? В случае если он забыл карточку в прошлый раз, то дружелюбный бариста, конечно же, поставит ему дополнительный штамп. Но была ли на самом деле неучтенная покупка или нет – неизвестно. Аналогично и с утерянными картами бариста идет навстречу гостю и доставляет ему Х штампов на карту. Таким образом, гость может совершить меньшее количество покупок, чем заложено в условиях акции.
Причина №3. Срок проведения акции.
Для того чтобы не усложнять процессы сотрудникам и сделать все максимально просто для гостя, многие маркетологи умышленно не ставят ограничение по периоду, за который необходимо собрать все штампы. То есть, гость может ходить раз в месяц и только спустя полгода достичь получения подарка. А ведь цель маркетолога была в увеличении выручки и частоты гостя в месяц. Поэтому с помощью такой механики довольно сложно повлиять на повторные визиты клиентов.
Причина №4. Мошенничество.
Скорей всего, в части кассы подарочные позиции заведены с нулевой стоимостью. А значит, не исключается вероятность того, что ваши сотрудники будут пробивать бесплатные позиции себе. Это маркетинговые расходы или операционные? Таким образом, у акции появляются дополнительные непредвиденные (непрямые) расходы.
Причина №5. Аналитика.
Данная механика также не позволяет маркетологам и собственникам заведения отслеживать метрики акции: конверсию, повторные визиты гостей, увеличение среднего чека и т.д. Все показатели можно поставить под сомнение, и получается, что акция была проведена просто для «галочки».
О том, как решить эти проблемы и какие есть альтернативные варианты привычным штамп-картам, мы расскажем в следующей статье.
Необходимо наладить работу с гостями? Оставляйте заявку, и мы с удовольствием вам поможем!
Комментарии