Иногда у собственников и управляющих возникает ощущение, что программа лояльности зря расходует деньги бизнеса. В этой статье основатель студии CRM маркетинга для ресторанов Resto Comunication Александр Батырев рассказывает о самых частых причинах, почему так происходит.
1. Гостям сложно регистрироваться в программе
Часто компании сосредотачиваются на технических характеристиках системы, игнорируя опыт конечных пользователей. Но важно, чтобы система была не только функциональной, но и удобной: чтобы клиенты (и сотрудники) ресторана могли использовать ее с легкостью и удовольствием.
Коммуникация с брендом должна быть простой и понятной для гостя, а каждое его действие — оправдано равнозначной выгодой. Каждое дополнительное поле в анкете для регистрации, снижает вероятность того, что клиент пройдет ее до конца. Гость, который не понимает свою выгоду или столкнулся с трудностями при регистрации — например, не получил смс или не смог скачать карту Wallet — навряд ли потом захочет оказаться в вашей базе.
2. Персонал плохо знает программу
Каждый сотрудник, который отвечает за сервис, обязан знать все условия программы и понимать ее техническую составляющую. Если сотрудник не может ответить на вопросы о программе лояльности — например, почему не начислились обещанные баллы или не получается ими воспользоваться, — это вызывает у гостя негативную реакцию.
3. У сотрудников нет мотивации работать с программой
Ощущение, что программа лояльности не работает, может возникать из-за отсутствия контроля и четких целевых показателей. Поэтому важно ставить план по продажам в программе лояльности для каждой точки и следить за его выполнением. Практика показывает, что, если этого не делать, результат будет всегда идти на убыль.
Также имеет смысл поощрять сотрудников за активную регистрацию гостей в программе лояльности. В некоторых сервисах существует механизм, который начисляет официанту или кассиру бонусы за каждую покупку, совершенную с применением карты Wallet. Дальше ресторану остается решить, как конвертировать эти баллы в реальное вознаграждение.
Хотите узнать больше о том, какие сервисы для создания программы лояльности сейчас есть на рынке? В чем их различия и каким бизнесам подходит тот или иной инструмент? Оставьте заявку на консультацию, и мы все расскажем
4. Неправильная настройка и интеграция CRM-системы
Ошибки часто допускаются еще на этапе выбора программы, которая оказывается несовместимой с другими системами в ресторане. CRM должна легко интегрироваться с учетной программой, POS-системой, сайтом и приложением. Кроме того, необходимо подумать о том, как ее будут использовать официанты: например, с помощью чего они будут сканировать электронные карты Wallet.
Сбои в работе системы или ее интеграции с учетной программой могут привести к потере данных и другим проблемам. В результате гостя будут раздражать слишком частые уведомления и рассылки или некорректные начисления. Если клиенту постоянно приходится выяснять, почему не начислились бонусные баллы, желание пользоваться программой быстро исчезает.
5. Неправильная финансовая модель программы лояльности
Иногда программа лояльности оказывается неэффективной, поскольку ошибка была совершена еще на стадии финансового расчёта. Например, неверно посчитали затраты на рассылки, не учли расходы на персонал, не посчитали САС (стоимость привлечения клиента) и не соотнесли ее с LTV (прибыль, которую один гость приносит бизнесу).
6. Отсутствие конкретных задач со стороны руководства
Для того чтобы программа лояльности была эффективна, нужно определить, какой результат и в какие сроки вы хотите получить. CRM система может выполнять несколько задач: управлять продажами, удерживать и возвращать клиентов, привлекать новых и даже изучать потребительское поведение для того, чтобы корректировать меню. Руководитель бизнеса должен понять, что именно он хочет получить от системы, и поставить четкую задачу CRM-маркетологу.
Задачи и целевые показатели программы лояльности необходимо ежегодно корректировать. Они могут и должны меняться, поскольку меняются потребности и стратегия самого бизнеса.
Комментарии