Недавно наш знакомый ресторатор Федор Аркадьевич поставил в своих кафе новую программу лояльности (если что, это были электронные карты Wallet от GetMeBack). Интеграция с iiko прошла на ура, программа готова к использованию, но вот беда: гости почему-то не торопятся в ней регистрироваться. Федора Аркадьевича это, естественно, расстроило: деньги на IT-решение потрачены, а эффект от него нулевой.
Хорошо, что Федор Аркадьевич не держал свои страхи при себе, а сразу поделился ими со специалистами “Леммы”. Они вместе проанализировали то, как персонал работает с гостями, и выявили ключевые ошибки. Получился вот такой список вредных советов о том, как ресторану или службе доставке ни в коем случае не вовлечь гостей в свою программу лояльности.
1. Первое правило программы лояльности — не упоминать о программе лояльности!
И ни в коем случае не рассказывать гостям о ее преимуществах.
С этим пунктом персонал Федора Аркадьевича справлялся на отлично. Сотрудники настойчиво предлагали гостям зарегистрироваться в программе лояльности, при этом не объясняя, в чем, собственно, их выгода. У гостей, которые пришли в заведение в первый раз и пока не знают, захотят ли прийти во второй, это не вызывает ничего, кроме раздражения.
Первое, что нужно сделать для внедрения программы лояльности, — научить персонал рассказывать о ней. Объяснять гостю, в чем его выгода (сейчас и потом), что регистрация — это быстро и несложно. Рассказы персонала хорошо бы подкрепить визуалом — баннерами, флаерами, наклейками в кассовой зоне и т.д.
2. Дайте гостям ненужный приветственный бонус
Например, кофе в подарок после 9-го заказа. Или скидку, которую можно будет использовать при чеке от 3 т.р. каждый второй четверг месяца. Гости такое любят, особенно новые.
Регистрируясь в программе лояльности, гости дают ресторану ценный ресурс — свои контакты. Отблагодарите их за это — дайте им подарок, который они смогут использовать прямо сейчас. Подарите кофе или десерт, начислите приветственные бонусы, дайте скидку на первый заказ или бесплатную доставку. В противном случае предложение не будет привлекательным для нового пользователя. Зато гость, который станет постоянным, с лихвой возместит ресторану все первоначальные расходы на свою лояльность.
3. Сделайте регистрацию максимально сложной.
Пусть гости сначала скачают ваше приложение, потом пройдут двойную аутентификацию, заполнят гигантскую анкету и еще, желательно, предоставят копию паспорта и СНИЛСа. Вот тогда эффект от программы лояльности будет максимальным.
Если для регистрации в программе гостю нужно потратить больше двух минут — не стоит удивляться, что регистраций мало. Позаботьтесь о том, чтобы это было действительно удобно и не занимало много времени. Дайте гостю выбор, как ему регистрироваться, — по QR-коду, в приложении, на сайте и т.д. (например, не у всех гостей хорошо считываются QR-коды).
4. Никаких обещаний не будущее! Пусть гость сначала зарегистрируется в программе, а там посмотрим.
Ведь любой гость без проблем займет память своего телефона новым приложением, даже не понимая, пригодится ли оно ему в дальнейшем. В крайнем случае для начала можно предложить ему бонусы, которыми можно оплатить 5% заказа, — любой гость ради такой возможности пойдет на что угодно.
Бонусы в системе лояльности должны быть существенными и иметь накопительный эффект, чтобы гость видел свою выгоду от использования программы. Например, это может быть повышенный кэшбэк или бонусы за каждый заказ, которые можно тратить на скидки или бесплатные блюда при следующих визитах.
5. Сделать бонусы одинаковыми для всех.
Например, двойной эспрессо в подарок к каждому третьему заказу. Ведь все любят двойной эспрессо. И это гораздо быстрее и проще, чем создавать персонализированную программу лояльности.
Программа лояльности должна отвечать интересам гостя, а они у каждого разные. Если настроить ее таким образом, чтобы гость мог сам выбрать любимое блюдо или напиток, на который он получит скидку, это существенно повысит ценность вашей программы в его глазах (разумеется, если вы не забыли про п.1).
6. Не использовать тех, кто уже зарегистрировался в программе.
А что с них взять?
Можно предлагать действующим гостям бонусы за каждого друга, которого они приведут в программу лояльности (причем это может оказаться как старый гость, который раньше не пользовался программой, так и новичок). По статистике GetMeBack, такие реферальные программы позволяют увеличить выручку бизнеса до 5% даже с учетом затрат на бонусы.
7. Не давать участникам бонусной программы никаких преимуществ перед остальными гостями.
Ведь для ресторана все гости равны! А уж если какие-то преимущества и есть, то остальные клиенты ни в коем случае не должны об этом знать. Тем, кому надо, по-тихому разошлем пуш-уведомления.
Почему бы не провести розыгрыш призов только для участников программы лояльности? Сообщить об этом аудитории можно с помощью тейбл-тентов в заведении и постов в соцсетях. Так те, кто еще не зарегистрирован в программе, сразу увидят для себя реальную причину это изменить.
Нужна помощь с настройкой программы лояльности или есть другие вопросы по работе с гостевой базой? Оставьте свои контакты — наши специалисты обязательно вам помогут.
Комментарии