Брендинг. Что о нем нужно знать
Брендинг

статья

Брендинг. Что о нем нужно знать

07 мая 2020
137
0 дочитываний
4 мин

Слово «бренд» происходит от протогерманского слова, означающего «жечь горячим железом», т.е. «клеймо» которое определяет индивидуальность. Исторически такие метки ставились для защиты производителей от воровства. А в Древней Греции так идентифицировали винные амфоры и этим добавляли ценность в глазах покупателей, создавали репутацию торговца. На этом лирическом вступлении мы заканчиваем раздел «справка из истории».

Сейчас понятие претерпело изменений, но суть осталась: бренд – это знак избранных! Ошибочно считать, что это только визуальная составляющая, логотип или название. Бренд – это ментальная конструкция, которая существует в сознании людей. Это индивидуальность и ценности вашего бизнеса - и всё, что между ними: сочетание чувств, переживаний, мнений, представлений, ароматов, которые возникают при соприкосновении. Бренд представляет, КТО вы, во ЧТО верите и КАК хотите, чтобы вас воспринимали.

Первое, что необходимо сделать – проанализировать рынок и свое место в нем. Для этого нужно ответить на 5 вопросов (5W сегментирование, методика Марка Шеррингтона):
Что?/What? – какие товары или услуги предлагаете?
Для кого?/Whom? – кто ваша целевая аудитория (пол, возраст, геоположение, род занятий)
Почему?/Why? – какую проблему решаете? какая мотивация клиента купить у Вас?
Где?/Where? – где принимается решение о покупке? какие точки контакта с ЦА?
Когда?/When? – когда ваш товар/услуга наиболее актуальны?

Брендинг-методики универсальны и применимы в любых сферах, но мы рассмотрим некоторые отличительные черты работы с брендом в HoReCа, а к вопросам и детальной информации перейдем в дальнейших публикациях.

3 основных элемента брендинга:
Айдентика: имя, логотип, вывеска, цвета, интерьер и даже униформа персонала. 
Голос: слоган, сервис, тип тона и языка, которые использует бренд для коммуникации и какое послание транслирует аудитории.
Ценности: определяют суть, образуют сердце бренда и помогают направлять его по мере развития, не теряя своей истинной индивидуальности.


Для чего нужен брендинг?

1. Брендинг способствует узнаваемости.
Люди склонны вести дела с компаниями, с которыми они знакомы. Узнаваемость способствует доверию.

2. Помогает отличить вас от конкурентов.
На сегодняшнем мировом рынке очень важно выделяться из толпы. Чтобы выжить на рынке – мало быть просто милым кафе с вкусными бургерами. Вы останетесь незамеченными. А если добавить особую атмосферу, уникальный дизайн, черные перчатки – это уже не фастфуд-забегаловка, это бренд. Black star burger.

3. Рассказывает ЦА о ваших преимуществах.
Как же выделиться? Придумать эффективное УТП (уникальное торговое предложение). Например, бесплатный аперитив, тесто для пиццы, изготовленное из необычной муки, гарантия доставки за 30 минут (не успели – клиент не платит). Но, увы, такое предложение Вы должны придумать сами, не пытайтесь искать шаблон или готовое решение у кого-то из-за рубежа. Не унижайте себя плагиатом. Уникальность или есть, или нет. Заимствование чужих идей и даже их адаптация лишает Вас возможности создания СВОЕГО, актуального здесь, для этого рынка, в этих условиях. 

4. Обеспечивает мотивацию для сотрудников.
Стратегия бренда обеспечивает ясность: сотрудники должны понимать, как общаться с ЦА, представляя бренд, как действовать (в том числе в кризисных ситуациях) и как достигать целей организации. От этого зависит узнаваемость компании, доверие к ней и объем продаж. Для этого ваша команда должна знать ценности бренда, формировать и поддерживать определенный образ и следовать глобальной цели.
Бренд-бук понятно и прозрачно описывает те стандарты и процессы, которые должны реализоваться в жизни. Хороший бренд-бук дает ответы на все стандартные вопросы и направление в решении форс мажоров. 

5. Генерирует поклонников.
Люди носят бренды, едят бренды, слушают бренды, и они постоянно рассказывают другим о брендах, которые они любят. Бренд стал способом самоидентификации и выражения себя. Более того, в HoReCa брендинг обходится дешевле: если у ресторана есть свои «фишки», то на помощь молодому заведению приходит сарафанное радио. Поэтому задача ресторана придумать такие уникальные и ценные преимущества для своей аудитории. Лояльные клиенты – адвокаты бренда, которые будут его защищать. Но как рассказать о бренде, если Вы его не запомнили? Да и зачем рассказывать, если вкусно везде, но не везде «безлико». 

6. Формирует доверие и облегчает жизнь покупателю.
Благодаря бренду покупатели знают чего ожидать. Они хотят «тот самый бургер» или «тот самый Цезарь» с определенными вкусовыми качествами и поэтому идут к Вам. В повседневном напряжении неосознанно хочется получить продукт, в котором ты уверен, и не расстраиваться лишний раз.

7. Помогает сосредоточиться на миссии и видении как организации, экономя время и деньги.
Миссия, философия и ценность важны. Каждый раз, когда спрашиваешь себя: «Зачем я это начал» – полезно вернуться к этим пунктам и вспомнить. Если потратить время на проработку этих вопросов, то они не раз спасут ваше настроение и придадут уверенность.

8. Дарит клиентам эмоции!
Покупки – это эмоциональный опыт. Сочные запоминающиеся образы и яркие эмоции помогают продавать, а при успешном маркетинге – в разы дороже среди подобных на рынке. Бренд создает те нематериальные мысли, образы и желания, которые формируются в сознании потребителя при упоминании бренда.


9. Обеспечивает ценность вашего бизнеса далеко за пределами ваших физических активов.
Starbucks, McDonald's, KFC. Эти бренды создали стоимость, которая намного превышает их физическую ценность. Чашка Starbucks стала легендарной, ею гордятся, дарят друзьям и фотографируют в соцсетях.


Комментарии

Чтобы оставить комментарий,
авторизуйтесь