Содержание
Как определить главные постулаты бренда?
Разработка концепции бренда
Как определить главные постулаты бренда?
Очень много сказано слов о том, как важно прокачать бренд заведения и о том, что сильный бренд позволяет компании выделиться на фоне конкурентов и увеличить добавленную стоимость продукта, но как происходит процесс разработки бренда затрагивается по касательной или не затрагивается вовсе. А ведь практические знания – это то, что нужно ресторатору, заинтересованному в прямых понятных рекомендациях, а не в пространной теории.
Бренд – это то, что говорят о вас потребители. Бренд – это набор эмоций, установок, историй, настроений, который компания транслирует в мир через все носители фирменного стиля, а также через коммуникационные сообщения.
Александр Плешанов (маркетолог):
Бренд – это изображение или набор изображений, с которыми потребитель себя ассоциирует и покупает. Потребители хотят распространять вокруг себя сообщения, суть которого состоит в соблазне. Когда ты едешь за рулем дорогой машины, то хочешь, чтобы на тебя смотрели. Платье от Valentino покупают не для того, чтобы носить дома. Вот, что такое бренд.
Прежде чем осознать, какую философию транслирует компания, полезно определиться с получателем этой информации, кто является целевой аудиторией. Изучив и поняв аудиторию, сможем сформулировать, каким должен быть наш бренд. В реальности сущность бренда часто определяет владелец компании, абсолютно не прислушиваясь к мнению аудитории. Это не наш путь. Деньги платит потребитель, а, значит, его потребности и предпочтения должны быть в основании бренда.
Павел Гулида (маркетолог):
Бренд – это то, через что формируется привычка пользоваться вашим продуктом или услугой у ваших же клиентов.
После того, как мы поняли каким образом потребитель выбирает заведения наподобие нашему, какие критерии для него важны, и как именно он хотел бы получать услугу, мы должны ответить на три коротких вопроса.
В чем наша миссия, или другими словами, что мы несем в мир, и чего мир лишится, если нашего заведения не станет?
Кто наши конкуренты: с кем мы играем на одном поле? Какие еще компании держит в голове потребитель, когда выбирает наше заведение?
Чем мы отличаемся от них? В ответе на этот вопрос кроется основа бренда. Потребитель вынужден делать выбор из огромного количества бренда, которые часто очень похожи между собой. Те, что отличаются от остальных, привлекают внимание потребителя, а значит имеют бОльший потенциал.
Екатерина Полякова (дизайнер):
Самое главное в разработке бренда – создать единый визуальный язык, который был бы понятен всем за счет своей лаконичности. Очень важно в эпоху брендов не заполнять «визуальным шумом» информационное поле зрителя».
Разработка концепции бренда
После того, как мы определили главные постулаты и отличительные черты, начинаем разработку концепции. Часто она предстает в виде истории, которую рассказывает бренд, иногда в виде системы ценностей, иногда в виде формата.
Важно, чтобы на данном этапе была сформирована единая система ценностей: лаконичная и четко очерченная.
Дмитрий Грошев:
В создании бренда важна история. Выбирая бренд, человек выбирает интересную, близкую себе историю.
В формулировках не уходите в популизм и берите за основу то, что действительно имеет отражение в реальности, выражено конкретно и информативно.
Плохой пример формулировки бренда: «Кофейня предлагает качественный кофе и хороший сервис». Слишком абстрактная. Все кофейни считают себя хорошими, качественными, работающими на хорошем сырье, поэтому это не может выделять бренд на рынке.
Неплохой пример: «Кофейня «Департамент кофе» существует, чтобы размещаться в корпоративных пространствах, быть собственной домашней кофейней для всех сотрудников, предлагая настоящий кофе, свежую выпечку и ланчи».
Короткая формулировка, которая определяет аудиторию, локацию, сущность формата кофейни поможет двигаться в нашем проекте по разработке бренда далее.
Следующим шагом, как правило, разрабатывается CJM (путь клиента), где мы понимаем, каким путем потребитель приходит к услуге, основные этапы и точки касания, в которых он так или иначе взаимодействует с брендом.
Вывеска, указатель, меню, ценник, логотип, шрифт, цвет, мебель, скрипты обслуживания – все это является точками касания и, очевидно, носителями фирменного стиля бренда.
Важно, чтобы во всех точках касания потребитель считывал отличия нашего бренда и наше позиционирование, которое определили ранее. Оформляйте все носители бренда в соответствии с миссией и точками отличия.
Совокупность носителей вместе с описанием ключевых идей и описанием точек дифференциации бренда составляют брендбук компании.
Брендбук – графический носитель, определяющий основы бренда. Именно в этом документе зафиксированы основы позиционирования, и это является результатом проекта по разработке бренда.
Мы перечислили основные шаги и обратили внимание на особенности, но не забывайте, что каждая компания, каждый бренд – это уникальная история. Подобно личности, не существует двух одинаковых брендов даже в одной отрасли и на одном рынке. Задача команды по разработке бренда уловить эту особенность, уникальность и как можно более четко и емко донести ее потребителю через черты и атрибуты бренда.
Комментарии