Предположим, вы уже открыли или вот-вот собираетесь открыть ресторан. Откуда о нем узнают гости? Задали этот вопрос Александру Кроитору, управляющему директору по развитию ресторанного холдинга Family Garden. Поговорили о том, как продвигаться HoReCa в 2024 году в онлайне и офлайне: какие приемы взять на вооружение, а от чего отказаться навсегда?
С чего начинается маркетинг в HoReCa?
Прежде чем тратить бюджет на закупку рекламы у блогеров или организацию геста, спросите себя: достаточно ли хорош ваш ресторан, чтобы о нем рассказывать?
Продукт всегда первичнее, чем его продвижение. Люди приходят в ресторан за вкусной едой, красивым интерьером и атмосферой. Если им все понравилось, то они сами станут амбассадорами вашего проекта и расскажут о нем другим.
Поэтому маркетинг начинается с момента создания ресторана. Выбор локации, понимание своей аудитории, подбор команды, составление меню — все это ключевые этапы маркетинговой стратегии. «Перепридумать» проект и подстроить его под инструменты продвижения будет сложно. Ресторан с работающей концепцией и качественным меню, но в неудачной локации или с хромающим сервисом не соберет гостей.
Например, открывая рестораны в Сочи, мы всегда учитываем то, что город туристический, а значит, аудитория здесь разная. С одной стороны, тут большой сезонный турпоток из городов РФ и других стран. С другой есть местные жители, которые живут в Сочи круглый год. В разных локациях разный гость — соответственно, и разные концепции.
Какие инструменты в ресторанном маркетинге до сих пор работают
Мы не считаем, что в маркетинге есть «устаревшие» инструменты. На самом деле работают все — если оперировать ими в правильной комбинации.
Офлайн-инструменты
Ресторанный маркетинг значительно отличается от других сфер бизнеса, поскольку офлайн здесь в приоритете. Для HoReCa очень важны классические способы привлечения внимания гостей — грамотное оформление входной группы, POS-материалы, раздача флаеров у входа, афиши на витрине. Все это работает даже в эпоху digital, потому что основное впечатление о заведении гость составляет на месте.
Но сегодня рестораны — уже далеко не только про еду, но и про эмоции. Поэтому просто классной кухни и хорошего сервиса в какой-то момент становится недостаточно. Ивенты, гастрономические фестивали, коллаборации, дегустации — это то, на чем держится внимание гостей. Отдельно хотелось бы выделить:
- Гесты. Ресторанные гастроли — это возможность найти новые вкусы, адаптировать их и обновить свое меню. А еще посмотреть, чего достигла индустрия в другом регионе (в случае, если гест международный), или же показать свой проект смежной с другим проектом аудитории (если гест проходит внутри страны).
Так, например, в гости могут ездить проекты из разных городов: недавно в винный бар Туше приезжала команда гастробара Gusto из Владивостока, а проект нашего коллеги Аркадия Новикова Meraki посетила команда петербургского ресторана Grecco, получившего множество наград и номинаций. Подобные гесты позволяют продвигаться ресторанам внутри сообщества, где все знают друг друга в лицо. - Коллаборации. Создание специального меню или отдельных позиций с партнером позволяет увеличить охват влияния, так как вы задействуете информационные ресурсы обоих партнеров. Здесь я посоветовал бы обратить внимание на коллаборации со СМИ: например, модный глянец The BluePrint совместно с пятью московскими барами разработал спешл-коктейль. Это очень простой заход, однако у аудитории журнала появилась возможность познакомиться с каждым проектом лично и совершить бар-хоппинг.
- Участие в премиях и конкурсах. Помимо авторитетных ресторанных мероприятий (Пальмовая ветвь ресторанного бизнеса, GASTREET, Where2Eat и других) можно принимать участие в конкурсах смежных сфер: например, дальневосточный проект ZUMA участвовал в «Серебряном лучнике» — национальной премии в области коммуникаций.
Участие в таких мероприятиях не слишком затратно для ресторана, при этом хорошо сказывается на его репутации.
А как в digital?
Выделю несколько инструментов, которые базово должны быть у каждого заведения.
- Сайт с общей информацией о концепции, истории ресторана, меню, партнерах и отзывах. Сайт будет появляться в поисковой выдаче и в любом случае нагонит трафик.
- Инвестиции в контекстную рекламу также все еще окупаются: по данным Яндекса, по популярности она сравнима с SEO-оптимизацией, остальные инструменты работают не так эффективно.
- Размещаться на картах я советую с момента открытия: здесь можно оставить не только адрес заведения, но и разместить фотографии, информацию о ценах и меню, добавить ссылку на социальные сети.
- Программа лояльности и CRM-система. У нас в программе лояльности около 200 000 человек, благодаря CRM мы можем поддерживать с ними качественную связь, сегментируя аудиторию и делая более персонализированные сообщения.
- Выстраивание дружественных отношений с микромедиа. В ресторанном бизнесе маркетинг идет рука об руку с PR: коммуникация со СМИ очень важна для формирования репутации и продвижения. Кроме больших СМИ нужно учитывать микромедиа: после 2022-го года люди стали больше читать телеграм-каналы и небольшие тематические блоги. Такие каналы активно поддерживают по-настоящему качественные проекты, а их аудитория доверяет им гораздо больше.
Например, мы недавно организовывали фестиваль в честь 10-летия холдинга, а для его продвижения — информационное партнерство, где помимо авторитетных Афиши и Novikov School были телеграм-каналы «Еще по одной», «Привет, не хочешь сходить», Go Eat и другими.
Не знаете, какой инструмент выбрать, чтобы работать с системой лояльности было удобно и выгодно? Оставьте заявку, мы поможем сориентироваться!
Краткое резюме
В 2024 году ресторану нужно грамотно комбинировать офлайн- и онлайн-инструменты продвижения. Одно только ведение соцсетей не спасет ваш трафик, потому что гостям все равно важно физически познакомиться с проектом. И если хоть что-то пойдет не так, гость не вернется, даже если вы привлечете его внимание креативной digital-коллаборацией. Но и пренебрегать онлайном неправильно: вы просто потеряете ту часть клиентов, которая привыкла ориентироваться на картинку в соцсетях и отзывы на картах.
Комментарии