Email-маркетинг — нетипичный канал коммуникации для сферы общественного питания. Но сейчас эта индустрия активно работает с доставкой, самовывозом, удалёнными заказами, купонными агрегаторами — сервисами, которые при регистрации пользователя в качестве контактных данных могут запрашивать его email.
Я обратил внимание на этот способ работы с клиентами и понял, что email-маркетинг можно (и нужно!) использовать как канал продаж для ресторанного бизнеса.
Традиционно ресторанный бизнес работает оффлайн, и диджитал-инструменты для него сложны в понимании. Инвестиционная окупаемость онлайна тоже непонятна, ведь для практически любого оффлайн-ритейлера работа маркетинга с локацией составляет 90% успеха развития продаж.
Итак, территория уже отработана, сити-форматы расставлены, билборды выкуплены, флаеры напечатаны и раздаются, а приток новых клиентов гораздо ниже ожидаемого. Где ещё искать аудиторию? Как найти новых или вернуть давно не возвращавшихся постоянных гостей?
Цифровое пространство позволяет работать с гораздо более широкой целевой аудиторией, а не только с теми, кто проходит мимо точки общественного питания в данный момент или видит билборд поблизости. А email-маркетинг делает это с наибольшим ROI (коэффициент окупаемости инвестиций в рекламу).
Что нужно знать владельцу ресторанного бизнеса перед заказом email-маркетинга
1. Email-маркетингом придется заниматься. Одна лишь покупка любой супернавороченной платформы рассылки и оплата абонентской платы не даст обещанного трафика и продаж. Главное, что и как настроено внутри. Пока нет полной уверенности в том, что email-маркетинг будет полезен, стоит для начала попробовать простую платформу или бесплатную версию продвинутой. Тестовый период покажет, какой может быть выхлоп и какой объём работ предстоит в будущем.
2. Основные инвестиции в этот канал — время маркетолога или расходы на поддержку со стороны агентства. Даже если конструктор рассылок простой и адаптивный, создание контента, его вёрстка, настройка триггеров к рассылке того или иного письма всегда будет занимать много времени, а последующие задачи будут всё сложнее в реализации.
3. Стандартный эффект в рамках непрерывной работы с email-маркетингом – рост общего оборота на 2-7% в течение 12 месяцев. Какой-либо рост для отрасли общепита ожидать не стоит, однако понимание этой цифры — хорошая возможность оценить потенциальный уровень инвестиций в запуск этого маркетингового канала и его сроки окупаемости. Для этого необходимо развивать аудиторию, знакомую с брендом компании
4. Email-маркетинг — эффективный канал коммуникации с текущей аудиторией компании. Это ВАША собственная база гостей, которые дали email-адрес и согласие на коммуникацию. Это аудитория, которой интересен ваш бренд, и стоимость этой аудитории равна стоимости платформы, контента и вёрстки. Я встречал затраты от 20 тысяч рублей с базой пользователей в пару тысяч человек до 400 тысяч рублей с базой в несколько миллионов.
5. От персонализации рассылок и контента зависит очень многое. В email-маркетинге придётся конкурировать не только с другими компаниями из пищевой отрасли, но с любыми рассылками в целом. В почтовый ящик пользователя попадут не только ваши рассылки, и нужно будет выделяться на фоне остальных, приходить вовремя, выдерживать периодичность, быть интересными и актуальными.
6. Другие персональные каналы должны работать в синергии с email-маркетингом. Некоторые подписчики будут просто просматривать письма или вообще забывать и прочитать. Тогда можно настроить каскадную персональную коммуникацию в разных каналах от самого дешёвого до самого дорого. Рассылка будет начинаться от самого дешёвого канала и переходить на более дорогой только по той части базы пользователей, которая не открыла письмо. Схема может быть такой: email → пуши на сайте → сообщения в группах соцсетей → ремаркетинг → СМС. Это позволит обеспечить максимальный охват за меньшие деньги — особенно актуально будет в рассылках большого промопредложения.
Комментарии