Содержание
Какова наша миссия?
Генерация слов
Тестирование названий
Начну с банального высказывания «как корабль назовете, так он и поплывет». Но название заведения — это ресурс вашей компании, с которой взаимодействует потребитель, иногда даже не попадая в само заведение. А если это самое название ему не понравится, он может вовсе отказаться от посещения.
Моя команда в наших проектах по брендингу очень часто сталкивается с задачей разработать название для бренда или какого-то продукта. Этот процесс называется замысловатым термином «нейминг» и состоит из стандартных шагов, с которыми я вас с радостью познакомлю в этой статье.
Первым делом нам стоит определить, для чего именно мы придумываем название. Очевидно, что название является квинтэссенцией сущности называемого продукта или заведения. И прежде чем перейти к самому неймингу мы должны эту сущность определить и описать. Для этого правильнее всего ответить для себя на вопрос:
Какова наша миссия?
Что мы несем людям, какова наша миссия, что потеряет мир если нашего продукта или заведения завтра не станет. В формулировании миссии лучше использовать формулу: Наш продукт / заведение для (категория людей), которое помогает (ценность 1) и (ценность 2), при этом (отличительная черта).
Например: Заведение «Хлеб и Вино» позволяет офисным сотрудникам и занятым горожанам встретиться с друзьями и выбрать вино из широчайшей винной карты в расслабленной демократичной обстановке.
Для того, чтобы сформулировать миссию мы используем понятия «отличие» и «ценность», а значит и эти два фактора мы должны определить и зафиксировать. Важно понимать, что ценность, схожую вам может давать множество конкурентов, но описание отличия отстраивает вас от конкурентов и делает ваш бренд особенным и стоящим внимания потребителя.
Для более глубокого понимания как сформулировать сущность бренда рекомендую подробнее изучить понятие «пирамида бренда». Построив которую вы сможете четко описать и зафиксировать главные атрибуты вашего бренда.
Итак, мы четко поняли, какими критериями обладает заведение, которое мы хотели бы назвать. Переходим непосредственно к генерации слов.
Генерация слов
Я рекомендую разрабатывать название на специальной нейминг сессии методом брейншторма, когда участники генерят идеи по заранее спланированному сценарию.
Каждый участник должен подготовиться к нейминг сессии и создать определенную «насмотренность». Изучить разные заведения, названия, логотипы, интерьеры. Для этого можно посерфить интернет страницы различных заведений страны и мира. Я для создания такой «насмотренности» использую сервис pinterest, где представлено просто бесконечное количество решений по любой тематике.
Первым шагом изучаем описание заведения и коллективно по очереди называем ассоциации с сущностью заведения. Идеально ассоциации проводить по принципу игры в слова, когда каждый участник в свою очередь должен называть ассоциацию, если у кого-то заканчиваются ассоциации он пропускает ход.
Ассоциации поочередно называются на каждую тематику: на формат, на целевую аудиторию, на продукт, на способ обслуживания, на интерьер, на месторасположение. Вы можете по своему усмотрению расширять список этих тематик.
На нейминг сессии обязательно выбирается секретарь, который записывает абсолютно все варианты в специальную таблицу. В каждый столбец записываются ассоциации на конкретную тематику.
Важно донести до участников, что у нас запускается процесс креатива и нет неправильных, неудобных, стыдных ассоциаций. Зачастую неудачная на первый взгляд ассоциация кого-то из участников наталкивает другого участника на супер идею. Вы, наверное, понимаете, что включается процесс коллективного мышления и этот процесс можно направлять, но очень легко сломать и заглушить.
Идеально, когда на нейминг сессии есть ведущий, который позволит выстроить этот процесс более эффективно.
Первая фаза завершена. У нас есть огромная табличка со словами, которые явились ассоциацией на те или иные атрибуты нашего бренда, нашего заведения.
Следующим шагом мы формируем лонг-лист названий для этого мы распечатываем табличку со словами для каждого участника и теперь мы по очереди называем слова, которые рождаются на пересечении нескольких ассоциаций из таблички. Это могут быть не обязательно существующие слова, это может быть набор звуков, букв, слогов.
Таким образом у нас рождается лонг-лист названий нашего заведения.
Полученный лонг-лист названий мы должны просеять уже через мелкое сито, подключив рациональность и аргументацию. Начинается этап отсева, где мы убираем названия:
- которые нельзя зарегистрировать официально;
- которые напоминают или повторяют названия других заведений;
- названия, которые носят негативный оттенок или могут трактоваться в негативном контексте;
- названия, которые сложно написать или сложно прочесть, или можно прочитать неверно.
Через отсев неподходящих вариантов мы формируем шорт-лист названий. В идеале это 3-5 самых топ названий, которые полностью отражают суть заведения.
Тестирование названий
На следующем этапе тестирования мы должны проверить каждое название из шорт-листа на живых людях из нашей целевой аудитории. Пожалуй самый скучный, но очень важный этап. Вариантов тестирования может быть много, перечислю некоторые, но вы по аналогии сможете придумать и свои методы проверки.
Тест 1:
На карточках пишем названия из шорт-листа и предлагаем респонденту рассказать про заведение с таким названием. Где оно расположено, кто туда ходит, подойдет ли респонденту такое заведение? Как обслуживают в таком заведении? Сколько средний чек? Кто из знаменитостей ходит в такие заведения?
Собираем реакцию и ассоциацию на название.
Тест 2:
Готовим картинки с фасадом заведения и разными на вывеске в одинаковом стиле. И располагаем на картинке какие-то элементы, на которых предлагаем сконцентрироваться. Например, на каждой картинке располагаем разное количество людей и машин и предлагаем посчитать, сколько всего человек на всех картинках. По итогу же спрашиваем, какие названия ресторанов он запомнил. Так мы поймем, какое из названий лучше запоминается.
Тест 3:
Предлагаем прослушать аудиозапись истории, в которой фигурируют наши названия. По прошествии 10-15 минут предлагаем назвать как можно больше названий из числа услышанных.
Иногда по итогам нейминг сессии заказчику предоставляется шорт лист названий с показателями тестирования и он самостоятельно выбирает одно из них. Чтобы не ставить заказчика перед проблемой выбора, можно презентовать одного лидера и аргументировать, почему именно он победил. Все альтернативные названия из шорт-листа и лонг-листа просто передать для общей информации.
Естественно, я описал только один из способов, как можно придумать название. К крутому названию можно прийти, просто делая повседневные дела: на пробежке или по пути на работу. Я предложил скорее способ создания среды для эффективного продуктивного коллективного креатива.
Комментарии