CRM-система со встроенной программой лояльности может приносить ресторанному бизнесу от 10 до 30% дополнительной выручки. Все зависит от того, насколько эффективно вы работаете с клиентской базой. Чтобы держать ситуацию под контролем, нужно постоянно следить за ключевыми метриками.
Для быстрой оценки эффективности программ лояльности маркетологи рекомендуют держать на виду следующие показатели продаж и клиентской активности:
- выручка по картам лояльности
- объем базы
- количество новых клиентов
- количество активных клиентов
- LTV (выручка с одного клиента)
- средний чек
- частота покупок
- процент списания бонусов/ процент скидок
- процент оттока (Churn Rate)
- стабильность базы (Retention Rate)
- процент клиентов, возвращенных из оттока
Если вы будете регулярно анализировать эти показали (растут они или падают), вы всегда будете держать руку на пульсе и понимать, какие изменения в какой момент и в каком канале предпринять, чтобы остановить падение выручки. Этого достаточно, чтобы мониторить эффективность программ лояльности и предпринимать своевременные усилия по предупреждению оттока.
Для того чтобы глобально посчитать эффективность маркетинга и понять, сколько денег он приносит компании, рекомендуют использовать топ-5 метрик для оценки CRM-маркетинга:
1. Окупаемость инвестиций (ROMI)
Используется при запуске CRM-системы, программ лояльности или отдельных направлений, требующих инвестиций. Имея клиентскую базу и зная количество покупок у лояльных клиентов и средний чек, можно рассчитать результат, который даст новый канал продаж или новая механика. Можно предположить, какую прибыль они принесут компании.
Рассчитывают ROMI с помощью формулы:
ROMI = (Прибыль – Затраты)/Затраты*100%
ROMI считают для оценки эффективности CRM-маркетинга:
- При внедрении CRM-маркетинга в компании: для расчета сроков окупаемости инвестиций на запуск CRM-систем, новых каналов коммуникации и программ лояльности.
- При использовании платных каналов коммуникации: в первую очередь, для смс, где тарифицируется каждое сообщение, а при превышении лимита в 70 знаков оплачивается уже два смс.
- При покупке рекламы для привлечения нового трафика: измеряется конверсия потенциальных клиентов в базу из рекламных каналов и окупаемость инвестиций за счет совершенных покупок привлеченными лидами.
2. Динамика сегментов RFM-анализа
По сути это скорость движения по воронке продаж. Она позволяет оценить, как быстро клиенты переходят из одного сегмента в другой. То есть потенциальный и новый клиент сначала становится лояльным. Потом он превращается в очень важного клиента, затем — начинает приносить максимальную прибыль. Метрику используют сразу после запуска CRM-системы. Это базовый индикатор, помогающий маркетологам разрабатывать CRM-стратегии, направленные на увеличение числе ценных клиентов. Важно с первого дня замерять количество клиентов по сегментам и скорость их перехода по ним.
RFM-анализ проводят для всей базы, чтобы выявить сегменты по трем параметрам:
Recency — давность последней покупки
Frequency — частота, с которой клиент покупает
Monetary — сколько денег тратит на одну покупку.
RFM-анализ показывает:
- самых лояльных клиентов (А-группа) с самым большим средним чеком и высокой частотой покупок, которые регулярно совершают покупки и не нарушают свой цикл потребления
- значимых клиентов (В-группа), пропускающих циклы потребления
- группу развития (C- и D-группа), с которой надо поработать над цикличностью и чеком
- группу нецелевых клиентов (Е-группа), которые уходят в отток с 1-2 покупками.
Задача маркетинга — доводить перспективных и значимых клиентов до лояльной группы.
3. Ценность клиентов (CLTV)
Customer Lifetime Value, или CLTV — это выручка от клиента за то время, пока компании с ним взаимодействовала (от регистрации в программе лояльности до ухода клиента). Универсальная метрика, объективно проявляет себя через полгода, когда соберется статистика по клиентской базе. В первые месяцы после запуска этот показатель не так эффективен, потому что не все лояльные клиенты оцифрованы. Кроме того, не у всех клиентов прошел весь жизненный цикл, чтобы можно было понимать, когда происходит конечная покупка и сколько денег в принципе может приносить покупатель бизнесу. Метрика ценности клиентов рассчитывается по формуле:
CLTV = (T*AOV*AGM*ALT)/количество клиентов за выбранный период
T — среднее количество транзакций в месяц
AOV — средняя стоимость заказа
AGM — средний коэффициент прибыльности
ALT — средний жизненный цикл клиентов в месяцах
Эта метрика показывает:
- Сколько выручки в целом приносят клиенты компании?
- Сколько покупок они совершают за свой жизненный цикл?
- Как долго взаимодействуют с компанией в днях?
- Сколько выручки компания может получить от конкретного сегмента базы?
- В какой сегмент выгоднее инвестировать?
4. Инкрементальная выручка
Это дополнительная выручка от маркетинговых кампаний. Чтобы узнать, какую точно выручку приносят маркетинговые акции и рассылки, сравнивают естественное поведение клиентов и поведение под воздействием маркетинговых акций. Этот метод называется А/В анализ. При его проведении маркетологи делят базу клиентов на две группы:
- группа А (основная, 95%) — получает рассылки и акции
- группа В (контрольная 5%) — не участвует в акциях.
Инкрементальную выручку считают по следующей формуле:
(выручка от группы А/количество человек в группе А — выручка от группы В/количество человек в группе В) * количество человек в группе А
Инкрементальную выручку оценивают ежемесячно или по каждой акции. Работать над ее увеличением можно, сокращая затраты, увеличивая конверсию, увеличивая чек и частоту покупок. Как правило, компании не так часто пользуются этой метрикой. Она очень нужна примерно через год после запуска CRM-системы.
5. Доля CRM-каналов в общей выручке
Этот показатель используется на финальном этапе, когда бизнес понимает, что система зарабатывает. Но величина заработка зависит от того, насколько много активных клиентов в клиентской базе. Здесь на первое место выходит показатель оформляемости карт и доля покупок по картам, потому что все понимают, что чек клиента по карте выше чека клиента без карты, а количество покупок у клиентов программы лояльности значительно выше, чем у немотивированных гостей. Через 1-2 года компания фокусируется только на увеличении своей клиентской базы, на охвате. Здесь начинаются осознанные инвестиции в рекламу, которая может принести новый трафик.
Вывод
Хорошо настроенная CRM-система с программой лояльности может стать мощным инструментом в руках управляющего или маркетолога. Результат — бизнес получит объемную сегментированную базу клиентов, которая будет приносить больше выручки. Чтобы управлять клиентской базой и не упускать возможности для роста, нужно следить за ключевыми метриками маркетинга. А еще помнить правило: если клиентская база не приносит денег — значит, вы неправильно выстроили работу с ней или вам не хватает нужных инструментов.
Подобрать эффективные решения и IT-инструменты для работы с гостями, а также настроить их работу помогут специалисты компании Лемма. Записывайтесь на консультацию, и мы обязательно поможем вам.
Материал написан на основе уроков в курсе по ресторанному маркетингу.
Комментарии