Эта статья написана в июне 2020 года об инструментах стимулирования заказов на доставку, которые мы успешно опробовали и внедрили в мае и надолго. В этот период мы работали только в формате доставки, и каждый заказ был делом жизни или смерти. В поисках новых источников роста количества заказов мы решили пробовать рассылки и чат-бота в WhatsApp.
Перед полноценным внедрением мы три дня тестировали эти инструменты. Результаты превысили все ожидания. За эти дни общая выручка составила 116 тыс. рублей (неделю назад в аналогичные дни — 68 тыс. рублей). Отправили 640 сообщений по базе (к вопросу о том, как важно собирать гостевую базу), получили 22 заказа на сумму 33 тыс. рублей по акции. А также 13 заказов на 15 тыс. рублей от клиентов из рассылки, но без применения акции.
После таких результатов мы внедрили уже несколько видов рассылок и чат-ботов. Доля заказов от этих инструментов составляет от 20% до 50%. Особенно ярко мы замечаем эффект, когда эти инструменты не работают несколько дней (по разным причинам) — выручка просаживается вниз очень заметно. В диаграмме ниже показаны периоды до внедрения и после.
Глазами клиента
В один прекрасный день наш клиент получает сообщение на WhatsApp с предложением получить бесплатную пиццу за заказ. Сообщение пришло с незнакомого номера, но логотип кафе на аватарке, а также представление "робот кафе Пилигрим" в первом предложении заставляют его вместо блокировки контакта прочитать сообщение.
Оказывается, ему предлагают бесплатную пиццу… или шутку. Если ему интересно узнать подробности, то он отправляет цифру 1. В ответ чат-бот присылает информацию об акции со ссылкой на сайт. К сообщению приложен скриншот с сайта, показывающий, как выглядит поле для ввода промокода.
Перейдя по ссылке, наш голодный клиент попадает на сайт, который адаптирован для мобильных устройств. На первом же экране он видит предложение получить что-то вкусное прямо домой уже через час. При этом расплатиться можно любым удобным способом — онлайн на сайте, курьеру картой или наличными.
Если у клиента возникли вопросы и он написал их в чат, то наш оператор быстро это заметит и ответит.
Чем это лучше обычной рассылки?
Как описано выше — в нашей механике есть три шага: (1) предложение узнать об акции, (2) описание акции, (3) переход на сайт и заказ. Всё это можно было бы сделать в два шага: (1) рассылка с описанием акции и (2) переход на сайт и заказ.
В отличие от механики в 2 шага мы получаем важные преимущества:
1. Гораздо больше ответных сообщений в WhatsApp (цифры 1 или 2 в ответ отправляют примерно 25% получателей). Это значительно снижает вероятность блокировки номера — WhatsApp видит не просто сообщения в одну сторону, но и диалоги.
2. Более глубокая аналитика для доработки сообщений. Мы видим два вида конверсии: (1) сколько человек запросили подробности акции (примерно 25%) и (2) сколько человек сделали заказ по акции из получивших информацию (примерно 15%). Таким образом, мы можем менять тексты сообщений на каждом шаге и смотреть, что происходит с конверсией (стало лучше или хуже). То есть мы можем более точечно работать с эффективностью. Этот подход можно сравнить с ухаживанием за девушкой — сначала приглашаем в кино и только позже переходим к поцелуям.
Как настроить механику
До запуска этого инструмента мы протестировали порядка 10 различных сервисов и остановились на https://textback.ru/. После регистрации и оплаты (2 990 рублей) нужно будет подключить номер WhatsApp вашего кафе. В этом вам поможет служба поддержки сервиса. Вам понадобится самый дешёвый смартфон на Android. На нём постоянно должен быть включено приложение WhatsApp и настроен негаснущий экран. То есть смартфон должен быть всё время на зарядке (рекомендую снизить яркость экрана до минимума).
Дальше всё просто — в разделе “Рассылки” вы легко настроите новую рассылку и сохраните черновик. Чтобы снизить риск блокировки номера, рекомендуется отправлять не более 150 сообщений в день и не более 15 в час. То есть каждое утро вы или ваш помощник заходите в систему и загружаете 10 рассылок на каждый час по 15 номеров из вашей базы. Для этого в сервисе есть возможность запланировать рассылку на определённое время.
Для настройки рассылок на весь день понадобиться 15-20 минут. Логика действий такая:
1. Открываете ранее настроенный черновик рассылки
2. Копируете 15 номеров в специальное поле
3. Настраиваете время рассылки (иначе отправка произойдет мгновенно)
Возможно всё не очень понятно, поэтому тут лучше просто начать и сделать. Сервис интуитивно понятен. Плюс — есть неплохая справочная служба.
Возможные проблемы
Как я уже писал выше — ваш номер могут заблокировать при слишком интенсивной рассылке. С нами так и произошло — пришлось подключать новый номер. При этом мы используем базу клиентов, которые получили у нас карты лояльности. То есть они заполняли анкеты с разрешением отправлять им сообщения от нас. Но WhatsApp это всё не интересует, так что лучше придерживаться ограничений по количеству сообщений в час и в день.
При настройке рассылок важно быть внимательным. Возможны следующие проблемы:
1. Забыли внести новые номера телефонов (черновик сохраняет номера с предыдущей рассылки) и отправили сообщения тем же клиентам два раза подряд.
2. Забыли настроить время рассылки и она отправилась прямо сейчас. А до этого у вас уже ушло 15 сообщений. Таким образом, уже 30 за час. Забудете 2 раза — уйдёт 45 за час и т.д. Риск блокировки кратно возрастает.
Иногда клиенты задают вопросы ответными сообщениями (система помогает удобно посмотреть среди множества сообщений рассылок и чат-бота). Поэтому важно назначить оператора для ответа на такие сообщения. Ему можно ограничить доступ к системе (чтобы он не мог запускать рассылки). То есть планированием и запуском рассылок может заниматься один человек по 20 минут в день (или по часу в неделю — если будете настраивать сразу на всю неделю), а реакцией на сообщения ваш оператор в режиме реального времени.
Звучит сложно… Зачем это всё?
Сложно будет только вначале. Потом вы всё систематизируете и механика не будет занимать много времени. Раз в неделю или месяц вы можете менять предложения по акциям и тестировать новые варианты.
По нашему опыту, мы за первые три дня использования заработали дополнительно 50 тысяч выручки. При маржинальности в 60% — это 30 тысяч чистыми. Получается, мы за три дня окупили стоимость сервиса на 10 месяцев вперёд. Всю техническую работу мы распределили между нашими сотрудниками без дополнительных расходов.
Бонусом мы получили дополнительный канал общения с клиентом — иногда нам пишут о проблемах в ответ на рассылку. Мы разбираемся в чём дело, что-то доставляем бесплатно и получаем лояльного клиента вместо негативного. Думаю, важность этого инструмента объяснять не нужно.
Комментарии