Народная мудрость гласит: «Маленькие подарки укрепляют большую дружбу». И это утверждение весьма актуально для ресторанного бизнеса. Особенно, если речь о лояльности гостей. Однако каждый ресторатор по-своему находит путь к их сердцу. Наши эксперты согласились поделиться собственным успешным опытом.
Максим Кораблёв-Дайсон, генеральный менеджер и управляющий партнёр MKS Management Company (франчайзинговые рестораны брендов «Пхали-Хинкали» и «Хачо и Пури»):
— Для того, чтобы узнать об отношении гостей к нашим ресторанам и при этом не стоять у них над душой в ожидании заполненной анкеты и не приставать с набившими оскомину вопросами, мы внедрили программу лояльности, ввели бонусные карты постоянного гостя. С одной стороны, она позволяет людям анонимно оставлять комментарии, с другой, дает нам полезную статистику для последующего анализа. Так вот, полученные данные показывают: порядка 70-80% гостей (судя по чекам) пользуются программой лояльности, а значит являются нашими постоянными посетителями. На мой взгляд, это говорит о многом. Кроме того, мы стараемся бережно обращаться с таким инструментом как коммуникация с гостем: не используем агрессивные способы рекламы, не делаем e-mail рассылки слишком часто, и не отправляем по электронной почте нашим гостям много информации, стараемся сделать каждое письмо полезным для конкретного человека. Например, сообщаем гостю, сколько бонусных баллов есть у него на карте. Вообще, наша задача — обеспечить максимально высокий уровень таргета. Важно хорошо знать своих гостей, чтобы получить от них отклик на предложение. Для этого оно должно быть интересным, выгодным и отвечать потребностям человека. Согласитесь, хуже нет, сделать такое предложение, которым гость никогда не воспользуется. Допустим, пригласить на детский мастер-класс того, у кого нет детей. Можете представить себе реакцию человека на него. И это точно не добавит лояльности. Скорее, эффект будет обратный. Вот почему мы постоянно анализируем свою аудиторию и изучаем ее потребности.
Кирилл Чистов, директор по маркетингу и PR ресторанов FRANK by БАСТА (Москва, Ростов-на-Дону, Краснодар), ресторана Gorilla by Баста (Москва), ресторанов FRANK (Санкт-Петербург).
— Мы подключили два мобильных приложения Loyalty Plant. По сути, это удобный, адаптируемый под наши задачи конструктор. Да, у него есть предел возможностей, но имеющегося функционала, вполне хватает. Правда, на мой взгляд, в полной мере прочувствовать эффективность этого инструмента можно только, когда у проекта есть серьезная динамика прироста аудитории и увеличения трафика, как в нашем случае. Если речь об одном небольшом заведении, то приобретать данную программу, наверное, смысла особого нет. Возможно, больший результат дадут различные инфоповоды и локальные акции. Впрочем, каждый сам принимает решение.
Что касается наших ресторанов, то, повторюсь, мы используем параллельно два приложения: одно — для петербургской сети FRANK, другое — для федеральной FRANK by Баста. Во многом программы похожи, разве что несколько отличаются их интерфейсы, а также схема работы с ними.
В Петербурге мы приложение запустили три года назад, а в Москве и регионах зимой 2021 года. Главная причина — динамичный рост сети. В какой-то момент мы просто поняли, что нужен инструмент мотивации для гостей, причем с элементами игры и с учетом того, что многие люди не лишены азарта, и им нравятся именно такие нестандартные ходы. Естественно, была и практическая цель: сбор базы гостей наших ресторанов, с возможностью дальнейшей работы с полученной информацией, чтобы лояльной аудитории максимально быстро и эффективно сообщать интересные и полезные новости наших ресторанов.
Как человек попадает в базу данных? При посещении официант или администратор предлагает загрузить в смартфон приложение, для чего, в частности, на различных рекламных носителях в ресторане нанесен специальный QR-код. С его помощью можно легко найти и без помех загрузить приложение, буквально в один клик. Оно дает возможность впоследствии получать существенные скидки и приятные бонусы.
Кроме того, и на федеральном уровне, и непосредственно в Петербурге у нас эффективно работает программа cash back. Да, порог вхождения в тех же Москве и Питере разный. Но принцип один: гость приходит, делает заказ на определенную сумму, оплачивает и ему на счет возвращается минимум 5%, баллами, которые эквивалентны деньгам в соотношении 1:1. При этом, чем больше он тратит, тем выше процент.
В Петербурге накопленными баллами можно расплачиваться в наших ресторанах и, таким образом, покрыть до половины стоимости заказа. Накопленные баллы реально также потратить на приобретение различных подарков, в том числе наш мерч, популярные блюда из меню и т.д. Для сравнения: в столичных ресторанах сети нет возможности оплатить баллами 50% стоимости заказа, но выбор подарков шире.
Плюс в Москве мы придумали Frank Road Quest — специальный маршрут, проложенный по всем столичным ресторанам нашей сети. Задача — пройти по нему, собрать все элементы паззла и по итогам получить подарки либо от бренда Frank by Баста, либо от наших партнеров, а это очень солидные, уважаемые компании.
Есть еще одна фишка, которая тоже дает впечатляющий результат: за три дня до Дня рождения и на три дня после него, гостю на счет начисляется 1000 баллов. Такой подарок мы делаем. А как им распорядиться и на что потратить в течение недели — оплатить ли счет в нашем ресторане или выбрать и купить себе подарок —, человек уже решает сам.
Вот такая у нас программа лояльности, которая отчасти напоминает азартную игру и при этом очень хорошо работает. По крайней мере, она весьма популярна. Достаточно сказать, что в Петербурге у нас порядка 46 тысяч пользователей, а у федеральной сети динамика еще лучше: 35 тысяч пользователей, при том, что приложение действует с февраля этого года.
Марина Филиппова, директор по развитию тюменской ресторанной компании «МаксиМ»:
— Мы уже больше трех лет работаем с собственной CRM-системой. Все наши акции и предложения исключительно адресные. Именно они работают максимально эффективно. В нашей CRM-системе мы видим всю важную информацию о госте: в какие дни человек чаще всего посещает заведение, какие блюда предпочитает заказывать, какой у него средний чек, когда День рождения. На основе всей этой информации и предпринимаем дальнейшие шаги. Например, зная, что гость обычно заказывает определенный десерт, именно его мы и предложим при случае в качестве комплимента. Была даже такая история: как-то свой День рождения у нас собрался отметить один из постоянных гостей. Заранее проанализировали его заказы, и выяснилось, что он за все время съел более 100 тарталеток с орехами. В честь Дня рождения мы ему подарили целую коробку с этим десертом. Мужчина был невероятно тронут таким вниманием. Вообще гости, безусловно, ценят подобное отношение к себе.
Приведу еще один пример из нашей практики. Проводили акцию «Татьянин день». Естественно, в процессе подготовки посмотрели по базе сколько у нас гостей с этим именем и накануне праздника сделали адресную рассылку, в которой сообщили каждой, что именно 25 января бонусы для них будут вдвое больше обычных. Как потом показали результаты, предложение сработало. По крайней мере, количество гостей с именем Татьяна по сравнению не только с предыдущими днями удвоилось, но и по сравнению с той же датой в прошлом году.
Маргарита Пахомова, директор по маркетингу краснодарского ресторанного холдинга Boroda Group:
— Наверняка, все помнят, что в начале 2000-х была очень популярны и широко использовались дисконтные карты. Сейчас этот инструмент, считаю, полностью себя исчерпал и не дает результата. А потому в нашей ресторанной группе мы го не применяем. Сейчас используем системы лояльности, в основу которых заложен игровой принцип. Сначала попробовали PLAZIUS. Программа хорошо работала, нравилась гостям. Благо у них был реальный шанс повысить свой статус со начального до VIP, переходя с одного уровня на другой (start-bronze-silver-gold-platinum-VIP). Плюс с каждым новым посещением копились баллы, которые потом при желании гость мог полностью списать. Однако в какой-то момент стало сложно отслеживать неправомерное использование приложения некоторыми нашими сотрудниками. Поэтому пришлось от нее отказаться, иначе понадобилось бы привлекать к данной работе еще и службу безопасности, что нерационально.
Стали искать другие варианты и поняли: классный результат, как инструмент повышения лояльности, дает непосредственно общение с гостями, небольшие подарки и сувениры, которые мы им преподносим. Поскольку у нас грузинские рестораны, мы придумали брелоки в виде мини-папахи, другой брендированный мерч. Это тоже работает. Причем система простая и понятная: как только человек к нам пришел, мы ему сразу что-нибудь дарим в знак благодарности. Нет задачи с помощью подарка заманить к себе некоего эфемерного гостя, которого никто ни разу не видел в лицо. Для нас гораздо важнее удержать своих постоянных посетителей.
Также эффективен такой ход, как комплимент от шеф-повара, который он сам и подает к столу. А есть еще и такая интересная «фишка»: наши официанты задействованы в шоу-программе того ресторана, где работают. Каким образом? Они танцуют. Это классно выглядит и, конечно, находит отклик у гостей, принося свои плоды.
Естественно, собираем контакты наших гостей, хостес звонят им, сообщают интересные новости, поздравляют с праздниками. Плюс по этой же делаем точечные электронные рассылки, отправляем персональные благодарственные и поздравительные письма.
Даже когда гость регистрируется у нас как пользователь Wi-Fi, он, во-первых, автоматом попадает в Instagram нашего ресторанного холдинга, а, во-вторых, помимо доступа получает SMS с благодарностью за визит. И все это в комплексе классно работает.
Хотите также? Оставьте заявку на подбор системы лояльности для вашего проекта! Возможно, она у вас уже есть, но вы ею еще не пользуетесь — мы подскажем с чего начать.
Комментарии