Содержание
Зачем нужно определять свою ЦА?
Исследование - путь к определению ЦА
Архетипирование как способ изучения аудитории
Ценностное предложение
Зачем нужно определять свою ЦА?
Достаточно часто происходит ситуация, когда ресторатор принимает поворотные для своего бизнеса решения, основываясь только на собственном мнении. Естественно, можно заимствовать зарубежный опыт и иностранные форматы общепита, но в конечном итоге, успех заведения зависит только от гостей и от того, готовы ли они рублем проголосовать за ваши идеи или предпочтут других.
Очень важно знать свою аудиторию и слышать ее голос. Прежде чем перейти к описанию практических действий, поймем, а зачем, собственно, знать и понимать аудиторию? Любой бизнес приносит ценность потребителю, пытаясь попасть в его потребности. Потребитель соотносит объем ценности и цену, которую за эту ценность нужно заплатить. Если ценность превосходит цену, потребитель совершает покупку и приносит деньги в компанию. Компания несет расходы на создание этой ценности. Так вот компания, которая не понимает и не слышит аудиторию, рискует потратить ресурсы на создание ценности, которую потребитель не оценит и не заплатит указанную цену. Компания, которая руководствуется мнением потребителя, создает именно ту ценность, которую хочет получить потребитель за эти деньги.
Отличным примером может служить международная сеть «Макдональдс», которая не продает самые вкусные бургеры на свете. Она продает самый лучший бургер за эти деньги. И самый эффективный способ угодить клиенту – это спросить у него, чего именно он хочет.
В последнее время часто слышу от рестораторов такое определение своей целевой аудитории «наш продукт подходит всем слоям населения: и бабушкам, и девушкам, и юношам, и мужчинам, потому что все любят покушать, а у нас вкусная еда». Такое определение неверно. Очевидно, что двери вашего ресторана открыты для всех и приходят все социальные слои, но все-таки должны понимать и чувствовать ядро аудитории. Любая концепция направлена на ядро аудитории и держит его в фокусе. При разработке новых продуктов изучаются потребности аудитории и именно на эту аудиторию направлена основная коммуникация. Угодить сразу веганам, зожникам и мясоедам у вас не получится, гораздо эффективнее создать максимальную ценность для одного конкретного сегмента.
Более продвинутые компании определяют целевую аудиторию по полу и возрасту или уровню дохода. Например, потребитель – это женщины от 20 до 25 лет. Это уже более полезные данные, потому что они уже дают какую-то возможность на что-то ориентироваться при формировании позиционирования бренда и разработки продукта.
Однако, предлагаю альтернативный подход, более сложный, но дающий возможность максимально точно определить ЦА вашего заведения, понять контекст потребления, а также его мотивы.
Исследование - путь к определению ЦА
И начинается путь к определению своей ЦА неизменно с исследования. Мы изучаем аудиторию для того, чтобы понять ожидания от нашего продукта и бренда, устоявшееся привычки потребления. Исследование лучше начинать с глубинных интервью. Для этого следует провести общение с потребителем в течение 30-40 минут, в котором глубоко копнуть, выявляя мотивы, критерии, барьеры потребления.
Мотив: «Зачем я вообще хожу в рестораны?».
Критерии: «По каким признакам и критериям я выбираю подходящий для меня ресторан?».
Барьеры: «Что меня отталкивает и расстраивает в моменте посещения ресторана?».
Если у вас есть существенный бюджет и запускаете или развиваете массовый федеральный проект, то желательно проверить появившиеся гипотезы на количественном опросе. Другими словами, составить из появившихся гипотез тест и проверить его на 1000 человек.
Например, потребитель говорит вам в процессе интервью, что, если в ресторане нет веганского меню, то он никогда не пойдет в такое место. Вам, возможно, хочется узнать, каков процент таких людей, и вы включаете в тест такой вопрос с вариантами ответа: «Если в ресторане нет веганского меню то я…: а) не обращу внимания, б) выберу что-то из существующего меню, в) расстроюсь, но не уйду из ресторана, г) расстроюсь и уйду из ресторана».
Архетипирование как способ изучения аудитории
Весь массив данных из интервью следует проанализировать и выделить архетипы, которые обладают схожими мотивами, критериями, барьерами. Мы стараемся создать персонажей, каждый из которых потребляет продукт определенным образом, в определенном контексте.
Работать при построении коммуникационной стратегии и разработке продукта с персонажами гораздо удобнее, нежели с половыми и возрастными ориентирами. В конечном итоге получится 4-5 основных архетипов. Для удобства, можно каждому из них дать имя или название, отражающее предпочтения.
Например, у вас кофейня, провели исследование и поняли, что есть следующие группы потребителей.
Группа 1 («Клерк»): приходит в кофейню по утрам, пьет крепкий кофе, иногда завтракает булочкой или берет заказ с собой. Для него важно, чтобы кофе был крепким и вкусным, готовился на арабике, личное знакомство с бариста и любит пожелание в свой адрес хорошего дня.
Барьер: не пойдет в кофейню, если там долго готовят заказ.
Группа 2 («Фрилансер»): часто работает из кафе, выбирает для этого кофейни с недорогим чеком, пьет обычно капучино или латте, предпочитает места с приятным интерьером, важно наличие wi-fi.
Барьер: не пойдет в кофейню, если там слабый wi-fi, если персонал будет постоянно что-то ему пытаться продать.
Группа 3 («Подружки»): ходят в кофейню за лакомыми десертами, хотят комфортно посидеть в относительном уединении, пьют капучино или какие-то новинки, иногда готовы поужинать в кофейне.
Барьер: не пойдут в шумное место, где обстановка не позволяет спокойно пообщаться.
Группа 4 («Кофеман»): выпивает по 5 кружек в день, заморачивается на вкусе кофе, есть только 3 кофейни в Москве, в которые он готов ходить, если находится рядом с одной из них, то обязательно заходит. Ему важен профессионализм бариста, наличие светлой обжарки и дорогое оборудование (кофемашина не меньше 1 млн. рублей).
Барьер: не пойдет в кофейню, если хотя бы один из вышеперечисленных факторов будет отсутствовать.
Ценностное предложение
Теперь вы знаете в лицо своего потребителя. Что с этим делать? Вы должны найти способ дать максимальную ценность каждой группе своих потребителей. Переработать продукт под их запросы, построить коммуникацию.
Из нашего примера следует, что, если сделать интерьер уютным (это никому не повредит), то особенно привлечет «Фрилансера» и «Подружек».
Если в заведении крутая кофемашина, ее стоило бы выдвинуть на первый план, чтобы «Кофеман» это увидел.
Если бариста выигрывает какие-то чемпионаты, то покажите эти достижения «Кофеману», повесив на самом видном месте. Остальные архетипы, конечно, этого даже не заметят, зато «Кофеман», скорее всего, расскажет о вашей кофейне своим друзьям.
Вспомните, как часто у вас меняется бариста. Возможно, «Клерк» не успевает даже с ним познакомиться и это его реально отталкивает.
Ваш персонал обучен подходить к гостям и агрессивно продавать? Много ли это денег вам приносит, если учитывать, что «Фрилансер» при данном подходе перестанет к вам ходить?
Надеюсь, удалось проиллюстрировать, что работать с архетипами – наиболее эффективный подход, нежели работать с безликой женщиной 20-25 лет. Создание ценности не всегда сопряжено с дополнительными расходами, это, скорее, про порядок действий.
Многие бизнесы действительно действуют впотьмах, внедряя новинки, строя коммуникацию не для своего гостя, а скорее, для себя и своих сотрудников.
Только не стоит удивляться, если продукт, созданный для генерального директора, понравится только ему.
Комментарии