Контекст на выживание
Маркетинг
Коронавирус

статья

Контекст на выживание

05 мая 2020
217
0 дочитываний
4 мин

Как в условиях кризиса настроить контекстную рекламу для службы доставки.

Контекстная реклама была и остается одним из самых быстрых и простых способов заполучить клиентов практически для любого бизнеса, и доставка еды исключением не является. Однако в сложившейся ситуации многие отказываются от этого маркетингового инструмента, считая его слишком дорогим или малоэффективным. В этой статье будет приведено несколько советов по антикризисной настройке контекстной рекламы. Воспользуйтесь ими, и, возможно, контекст из балласта превратится для вашего бизнеса в спасательный круг.

1. Отключите сетевые рекламные кампании (РСЯ, КМС, Ремаркетинг)
Важно понимать, что сетевая реклама может выполнять только две функции: приводить клиентов с отложенным спросом при длительном периоде принятия решения, либо просто «напоминать» о бренде. 
Первая функция в случае с доставкой еды просто не работает – в ней, по сути, не существует отложенного спроса. Если человек был голоден и какое-то время назад искал в поисковике службу доставки, то с вероятностью в 90%, он уже сделал свой заказ. В связи с этим, заказ из сетевой рекламной кампании будет стоить баснословных по сравнению с поиском денег, несмотря на обманчивую дешевизну клика. 
Функция напоминания о бренде (в первую очередь ремаркетинг) – чуть более важная и на первый взгляд может показаться, что политика «пусть работает» верна. Но прямых продаж она все также приносить не будет, а тратить сейчас деньги на долгосрочную перспективу увеличения брендовых поисковых запросов в текущих реалиях неразумно. Мы же экономим. Потому сети в рамках контекста на выживание рекомендуется отключить полностью.

2. Установите повышающие корректировки ставок на «свой» район
Тому есть несколько причин. 
Первая – ваше заведение лучше знакомо «местным» пользователям. Если человек живет рядом с вами, значит он, как минимум, видел вашу вывеску, и, следовательно, «знаком» с вашим брендом. Потому он скорее предпочтет ваше заведение при выборе службы доставки в поиске. 
Вторая – для «местного» пользователя может быть важна скорость доставки, в связи с чем, сработает логика «ближе – значит быстрее». 
Третья – при использовании собственных курьеров ваши расходы растут пропорционально расстоянию. Чем ближе доставлять, тем меньше вы потратите на операционные расходы, а эффективность курьеров будет выше: на каждый заказ они будут тратить меньше времени и больше успеют.

3. Установите повышающие корректировки ставок на определенное время
Спрос на доставку еды неравномерен в течение дня – всегда есть пиковые часы спроса. Обычно, в спросе на доставку пика два: небольшой рост перед обедом и значительный вечером, перед ужином. И в данном случае логика простая: тратить деньги нужно тогда, когда они принесут максимум выручки. 
Установите повышающие корректировки примерно с 11 до 14 часов дня, и с 17 до 20 вечера, чтобы приподняться чуть выше в поисковой выдаче именно тогда, когда пользователи голодны. И количество заказов возрастет. 
Для более точной настройки временных корректировок, изучите статистику.

4. Займите позицию «умеренного спецразмещения»
Спецразмещение – это верхние позиции рекламной выдачи. Именно они приносят 85-90% всех конверсий, потому именно в эти позиции следует метить при настройке. Однако, после введения в Яндекс.Директ понятия «Объем трафика», со спецразмещением стало очень легко переусердствовать. 
Дело в том, что «объем трафика» при соответствующей ставке может достигать 160%. Подобный показатель говорит о том, что вы не просто показываетесь на верхних позициях, но и «выдавливаете» оттуда всех конкурентов. То есть, вы платите за практически единоличное использование топовой выдачи. По сути, это настройка для стратегии агрессивного захвата рынка, и это, конечно, очень соблазнительно. 
Но и очень дорого. Крайне дорого. Исключительно дорого. Даже в полном отсутствии конкурентов подобный подход приведет к повышению стоимости конверсии. В условиях контекста на выживание нужно быть умеренными и поддерживать объем трафика на уровне 70-90%. Это все те же верхние позиции, но без переплаты за агрессию. Не жадничайте.

5. Отключите все «холодное» и «околоцелевое»
Некоторые контекстологи разделяют семантическое ядро «по температуре» уже на старте. Некоторые (автор статьи в том числе) работает с каждой конкретной ключевой фразой, исходя из получаемой по ней статистики. В любом случае, в любом ядре есть более и менее горячие и конверсионные фразы. И в текущих реалиях, все, что «менее» перестает быть интересным, поскольку финансовая модель изменилась.

То же самое касается и «околоцелевых» запросов, которые чаще всего используются при проверке маркетинговых гипотез. Если вы проверяли, будут ли пользователи, ищущие рецепт пиццы, реагировать на рекламное предложение «Не трать время на готовку – закажи готовую пиццу» – перестаньте. Помните, что контекстная реклама – в первую очередь инструмент для генерации прибыли, а не просто роста выручки. Слишком дорогие заказы просто не будут укладываться в финансовую модель.

Данный совет, наверное, самый сложный в реализации, поскольку без анализа статистики по ключевым фразам в разрезе расхода и стоимости конверсии может выйти так, что отключенными окажутся далеко не самые плохие ключевые фразы, а самые неэффективные с точки зрения прибыли (а работать нужно именно на прибыль) продолжат работать. Помните, что решение по каждой ключевой фразе должно выноситься исходя исключительно из ее статистических показателей, а не субъективных ощущений.


Комментарии

Чтобы оставить комментарий,
авторизуйтесь