Понимание целевой аудитории лежит в основе любого маркетинга неважно, онлайн или офлайн. Представьте, что вы вышли в город, на главную площадь, по которой идет множество людей, едут машины, общественный транспорт. Неужели все эти люди могут стать гостями вашего заведения? Вряд ли. Поэтому нельзя ставить как целевую аудиторию «мужчин и женщин от 18 до 55 лет», как это до сих пор делают при определении тех, до кого вам надо достучаться с помощью различных каналов рекламы.
Целевая аудитория - это настоящие и потенциальные гости вашего ресторана, а также те, кто принимает решения или влияет на принятие решения о посещении вашего заведения.
Лучше понять вашу целевую аудитоию и выстроить с ней качественную коммуникацию помогут IT-инструменты для работы с гостями. А если вы не сомневаетесь, какой из этих сервисов лучше подойдет под задачи вашего бизнеса, записывайтесь к нам на консультацию.
Вам нужно прописать маркетинговых персон, которые будут собирательными образами ваших гостей. Этот анализ поможет вам четко понять, где, как, когда и зачем рекламироваться, чтобы привести в ресторан именно ваших гостей.
Маркетинговая персона — это вымышленный персонаж, который соответствует характеристикам сегмента целевой аудитории. Это собирательный образ идеального гостя именно для вашего заведения, который создается на основе как качественной, так и количественной информации.
Как прописать маркетинговых персон для вашего заведения? Ответьте на следующие вопросы и у вас получится такой портрет.
1. Продумайте, кто этот человек? Пол, возраст, как его зовут, как он выглядит, как одевается, какое у него образование?
2. Где этот человек живет? Город, район, условия проживания?
3. Как этот человек зарабатывает на жизнь? Где он работает, кем работает, каковы его карьерные устремления, статус? Сколько он зарабатывает? Работает ли он только на себя или у него есть на обеспечении иждивенцы, сколько он может тратить на развлечения?
4. Как этот человек относится к деньгам? Насколько легко с ними расстается? Есть ли у него кредитные обязательства, ипотека, накапливает ли он средства или инвестирует?
5. Как данный человек принимает решение о походе в заведение? Самостоятельно? Согласно отзывам, полученным из интернета? Под воздействием других людей? Какие заведения выбирает данный человек? Какую сумму тратит на посещение ресторанов на постоянной основе? Выбирает ли он модные, недавно открывшиеся заведения, которые у всех на слуху или же руководствуется выгодой, ценностью лично для себя?
6. Где черпает информацию, какие источники для него приоритетны? Какую информацию ищет для выбора заведения?
Приблизительный портрет маркетинговой персоны может выглядеть следующим образом:
Виктор, мужчина 27 лет, любит модно одеваться, предпочитает стиль smart casual, имеет высшее экономическое образование. Виктор живет один в Железнодорожном районе города Новосибирска, в новом доме в тихом центре, в просторной квартире. Он работает в крупной российской компании FMCG заместителем коммерческого директора, с зарплатой 200 тысяч в месяц + бонусы, карьерист, планирует со временем занять место коммерческого директора. Работа для него на первом месте, он очень много работает. Весь доход тратит на себя и свои увлечения, с деньгами расстается легко. Виктор выплачивает кредит за новый автомобиль, но эта сумма не слишком его обременяет. Выбирая заведения, Виктор полагается на мнения друзей, читает отзывы на сайтах отзывов, либо шум в интернете. Виктору интересны отзывы и рекомендации инфлюенсоров, образ жизни которых соответствует его идеалу – состоятельные, успешные, свободные, молодые. Виктор – гурман, он много путешествует и неплохо разбирается в еде и в винах; некачественный сервис или кухня для него как сигнал «стоп» к посещению вашего заведения. Любит новые модные заведения, тусовки, на которые трудно попасть. Увлекается авто, модными аксессуарами, гаджетами, интересуются модой и т.д. Иногда выкладывает фото в Instagram, ему нравится поддерживать имидж успешного холостяка, у которого жизнь удалась и все круто.
Как получить такого гостя?
Прежде всего, ваше заведение должно быть модным и не для всех. Входным порогом могут быть цены на блюда и напитки, депозит за стол, клубная система или что-то в этом роде. Качество должно быть безупречным, мало того, неплохо, чтобы персонал был постоянным и помнил предпочтения Виктора, ему польстит особое отношение со стороны вашего заведения. Важно, как ваше заведение выглядит в социальных сетях. Фото с красивыми девушками, безупречной едой и винами, будут несомненным плюсом. Если у вас семейное заведение – Виктор не ваш гость, он избегает детского гама и мест скопления «мамочек». Желательно, чтобы в заведении все время появлялось что-то новенькое, а также чтобы влиятельные по мнению Виктора персоны упоминали вас в своих социальных сетях. Виктор не поедет в отдаленный район, он считает, что основная тусовка сосредоточена в центре, где он и проживает.
Рассмотрев маркетинговую персону, мы лучше сразу можем понять, каковы условия привлечения «Виктора», и сможем ли мы их обеспечить. Это своеобразный тест, пройдя который, ваши абстрактные желания видеть у себя того или иного человека, сталкиваются с реальностью и пониманием, а действительно ли это ваша целевая аудитория.
Задание:
Пропишите маркетинговых персон для вашего заведения. Сосредоточьтесь сначала на ядре (тех 20% гостей, которые делают 20% выручки), а затем – остальных.
Уточните, какие маркетинговые каналы подходят для каких маркетинговых персон.
Продумайте, как вы можете заполучить именно этих гостей к себе в заведение.
Составьте программу действий, с помощью которых вы привлечете желательных и подходящих вашей концепции маркетинговых персон к себе в заведение.
Главная мысль: Целевая аудитория - это настоящие и потенциальные гости вашего ресторана, а также те, кто принимает решения или влияет на принятие решения о посещении вашего заведения.
Вот какой кейс о важности определения целевой аудитории приводит Глеб Орлов, эксперт по ресторанному маркетингу, товарищ в UDT.
В нашей практике был пример ресторана, который, по задумке собственников, открывался для массовой аудитории, но фактически по всем элементам маркетинг-микса был ближе к сегменту fine dining.
После изменения фокусной целевой аудитории, добавления и внедрения элементов, характерных для событийных ресторанов (гастрономические ужины, винные дегустации, продвижение шеф-повара и т.д.), ресторан прочно занял свою позицию в сегменте и показал существенный рост выручки после двух месяцев реализации новой коммуникационной стратегии. И это несмотря на некоторое выборочное увеличение цен, которое было более релевантно фокусной целевой аудитории и позволило компенсировать существенную часть инвестиций в продвижение бренда.
Комментарии