Эксперт в брендинге для предпринимателей, диджитал-маркетинге и основатель брендингового агентства Елена Мельник на реальном примере рассказала о том, как разрабатывать и развивать бренд нового формата в сегменте HoReCa. Делимся полезным опытом.
Что было?
У нашего заказчика Валерии уже был опыт ресторанного бизнеса. Первая точка — кафе The Zavtrak в спальном районе на севере Москвы. Заведение предлагает ранние завтраки, сытные обеды, детское меню и кастомный подход к клиенту. У кафе высокий рейтинг и отличные отзывы. Ценностное предложение — «комфортно и вкусно, как дома».
Валерия всегда хотела привезти кусочек любимой Франции в Россию, поэтому решила открыть второе авторское заведение с французским акцентом. Решение было принято в пользу пекарни.
Немного статистики
Согласно аналитическим исследованиям BusinesStat, продажи хлебобулочных и мучных кондитерских изделий в России в 2023 году увеличились на 0,4% и составили 7,74 млн тонн. Такие сравнительно невысокие темпы прироста связаны, прежде всего, с застоем в розничной торговле, которая является основным сегментом данного рынка.
Положительную динамику при таких рыночных условиях демонстрирует сегмент пекарен.
По информации от «Эвотор», пекарни оказались среди предприятий общепита, где отмечен наибольший рост среднего чека за годовой период с августа 2021 года по август 2022 года. Россияне стали оставлять в пекарнях на 19% больше среднего чека (137 рублей), чем годом ранее. В свете этих данных, количество пекарен постепенно растет.
Ретейлеры также уловили этот тренд и стремятся использовать открывшиеся возможности для занятия рыночной ниши. Например, «Магнит» заявил о расширении ассортимента в магазинах «У дома» за счёт свежей выпечки собственного изготовления.
На сегодняшний день на рынке присутствуют следующие франшизы пекарен:
- «Настоящая пекарня»;
- «Фамильная пекарня»;
- «Хлебница»;
- «Хлеб Насущный»;
- «Хлебничная»;
- «БуLки»;
- Любимая пекарня»;
- Машенькины пироги».
Брендинг
Нейминг будущего пространства выбирали при помощи голосования в социальных сетях. Из всех идей я выделила название с элементом личного бренда — «Madame Valérie».
Описательный дескриптор — «La Baguetterie» — органически вписался в контекст. Здесь и рифма, и личный бренд, и багеты, и Франция.
Концепция
Новая булочная решила сразу две задачи: визуальная дифференциация от игроков сегмента по франшизе в ЖК, а также продуктовая отстройка через высококлассный монопродукт — багеты и хлеб.
Визуальная концепция транслирует элегантность, лаконичность, уют и современность. По-русски все также отлично читается, название не вызывает барьера у аудитории.
Динамичный рукописный шрифт и акцентный цвет добавляют уникальности, изображение легко запоминается.
Целевая аудитория — это не только девушки и женщины, но и мужчины. Важно было расставить правильные акценты, не уходя в излишнюю миловидность.
Так был разработан дополнительный графический элемент, который может выступать как самостоятельный визуальный клейм и одновременно присутствовать в логоблоке, метафорично транслируя идею традиционного французского аксессуара — берета.
В социальных медиа важно было сохранить дружественное и открытое позиционирование.
Все диджитал-макеты максимально простые, визуально приятные.
Французский акцент присутствует не только в нейминге. Мы решили добавить яркости, ввели дополнительный цвет в бренд-носители:
Скоро у «Madame Valérie» будет свой мерч:
Удобные шопперы позволят взять багеты домой, а модные значки персонала будут отлично сочетаться с яркими беретами.
Резюме
Для того чтобы бренд «работал на вас», с первых дней рекомендую проводить последовательную работу по маркетингу и брендингу. Особенно это актуально для авторских кафе и пекарен на стадии открытия или ребрендинга.
Эффектный, дорогой интерьер и качественный продукт собственного производства не восполнят пробел в стратегической части, а именно — сути бренда, его ценностях и тем, как эти ценности откликаются аудитории.
Старайтесь создавать истории со смыслом. Пусть это будет личный опыт, переданный в «сторителлинге» или легенде бренда. В этом уже будет уникальность.
И помните, что в жесткой конкурентной борьбе за аудиторию побеждает тот, у кого бренд «настроен» правильно. Это значит, что есть стратегия, на основе которой последовательно разработан нейминг (название), дескриптор, слоган и пр. А далее функция дизайна — это отразить в себе заложенные смыслы и ценности.
Развивайте не только продукт, но и дружите с аудиторией. Формируйте дружественные комьюнити, узнавайте о ее предпочтениях, создавайте свое репутационное поле.
А далее дело техники: внедрение этих предпочтений и мониторинг обратной связи, а также возврата инвестиций от бренда.
А здесь вы можете найти чек-лист по созданию и развитию бренда пекарни от Елены Мельник.
Комментарии