Ситуация в сегменте HoReCa на данный момент совсем не утешительная. Экономический спад в индустрии, связанный с мерами самоизоляции, по данным ФРиО может привести к закрытию 80% ресторанов и кафе. Выручка в среднем по рынку упала в апреле на 90%. Агрегаторы не создают необходимый поток заказов, да и не вписываются в финансовую модель ресторана со своей комиссией. А запуск собственной доставки требует дополнительных вложений.
В Москве приостановили работу и заняли выжидательную позицию около 15 000 ресторанов (по данным ФРиО). Рестораны ищут новые идеи и адаптируется к текущей ситуации: доставка, продажа сертификатов и абонементов, онлайн ужины и мероприятия.
И во всей этой истории крайне актуальными становятся такие вещи, как автоматизация процессов, нивелирование роли «человека на месте», сбор и коммуникация с гостевой базой, оперативная обратная связь с гостем, диджитал и интернет-маркетинг, качественный сервис.
Многие игроки рынка не проявляли особую активность в вопросах сбора гостевой базы. Однако база гостей позволяет управлять трафиком ресторана, оптимизировать расходы на маркетинг и сделать его более эффективным.
Клиентская база – это жизненно важный орган любого бизнеса. А сейчас его наличие – это вопрос выживания. И если вы этого не сделали ранее, то рекомендуем уже сегодня начать аккумулировать своих гостей в едином пространстве. Наличие собственной базы гостей позволит общаться с гостями напрямую, не вкладывая дополнительных средств в маркетинг: таргетированные коммуникации, email, sms и push-уведомления.
Главная задача ресторана – научиться собирать гостевую базу и потом правильно с ней работать, используя различные маркетинговые активности в виде акций, бонусов, подарков и т.д.
Правильная работа с базой позволит повысить лояльность ваших гостей, а это в свою очередь повлияет и на финансовый результат работы заведения. Прежде всего, правильная работа с базой подразумевает деление на категории (сегментирование), чтобы сделать каждой категории наиболее актуальное предложение. Plazius Marketing Cloud позволяет автоматизировать процесс сегментации и присвоения тэгов гостям.
Мы предлагаем сегментировать гостей по следующим критериям:
1. По частоте заказа.
- новички – они совсем недавно стали к вам ходить / заказывать еду (кажется, что сейчас этот вариант более актуален);
- постоянные – ходят/заказывают часто;
- ситуативные - покупают редко или ситуативно (например, по праздникам)
Эта сегментация позволит дать актуальное предложение каждому сегменту: новичкам предложить «сгораемые бонусные баллы», чтобы они скорее к вам вернулись; постоянным - специальные предложения на новые блюда и привилегии за высокий средний чек, например.
2. По истории покупок.
Можно выделить категории гостей, которые предпочитают определенные блюда и позиции из меню. И предложить им бонус на любимое блюдо. Условно, гость никогда не заказывал у вас рыбные блюда и вряд ли ему будет интересна акция на них.
3. По сумме среднего чека.
Работа со средним чеком очень важна. Его рост позволить получать больше выручки при том же количестве гостей. Предложите гостям с низким средним чеком бонус при покупке на большую сумму. Мотивируйте гостей с высоким чеком держать его на таком же уровне.
Основные показатели по работе с гостевой базой
Существует два основных показателя, которые мы рекомендуем взять на радар.
1. Повторное посещение.
Данный показатель позволяет оценить насколько понятно и выгодна ваша программа лояльности.
2. Частота заказов.
Показатель расскажет о том, как часто гости совершают заказ или ходят в ваше заведение за определенный период. В зависимости от формата заведения, меняется и период для расчета. Например, в доставке пиццы этот период равен 3 месяцам, в то же время для фаст-фуда это может быть и неделя.
Теперь мы понимаем, что гостевая база необходимо, ее нужно правильно вести и нужно отслеживать показатели. Но с чего начать, если базы у вас пока нет?
Самое время заняться программами лояльности. Существует много сервисов, которые помогут вам оцифровать вашу гостевую базу, сегментировать ее и смотреть статистику по основным показателям, корректно оценивать результаты маркетинговой активности. Но сперва поговорим о тех целях, которые программы лояльности помогают достичь.
Как вовлекать гостей в программу лояльности?
Первоочередная цель системы лояльности – побудить гостя оставить контакты, чтобы сложить их со всей историей заказов в свою базу данных. Это первый этап на пути к сбору гостевой базы. Далее система лояльности будет работать на увеличение частоты посещения и среднего чека. Поэтому для начала необходимо сделать максимально привлекательным вступление в программу лояльности: заполнить анкету и, возможно, скачать приложение.
Предложите привилегии за вступление: акцию с приветственным бонусом или повышенный бонусный кэшбек в течение ограниченного периода после вступления. В конце концов можете предложить подарок за вступление. Однако помните, что такой вариант не мотивирует на повторную покупку, хотя и позволяет достичь первую цель – получить контакт. Действуйте с заделом на последующие цели.
Используйте каналы direct–маркетинга, напоминайте гостям о наличии баллов, чтобы перевести их на следующий этап. Расскажите, на что их можно потратить, используйте промо фото фирменных блюд.
Мотивируйте гостей ходить чаще и покупать больше
Мы приведем несколько успешных примеров, которые нам удалось запустить в CRM-системе Plazius для ресторанов разных форматов и концепций с весьма интересными результатами.
Эти рекомендации помогут маркетологам и управляющим кофеен настроить акции, которые увеличат частоту визитов и чек гостей.
Акция «Штампики». «Каждый 7 кофе в подарок» / «Каждый 5-ый кусочек торта за наш счет».
За покупку блюда гость получает штампик, накопив 6 штампиков, гость получает блюдо в подарок. При необходимости, список блюд в подарок можно ограничить.
1. «Покупайте кофе и собирайте штампики. За 6 штампиков — любой кофе в подарок».
2. «Накапливайте штампики за каждый кусочек торта. За 4 штампика вас ждет кусочек любого торта в подарок».
Акция «День рождения». «С Днем Рождения! При покупке любого кофе — кусочек торта в подарок».
При покупке кофе, вы дарите кусочек торта от заведения в течение 3 дней до дня рождения гостя и 3 дня после.
«Мы рады, что у нас есть такой клиент, как Вы! Купите любой кофе и получите кусочек торта в подарок. Акция действует в течение 3 дней до и после дня рождения».
Акция «Комбо со скидкой».
1. «Кофе с собой + сэндвич = скидка 20%».
При покупке кофе с собой и сэндвича гость получает 20% скидку на эти два блюда.\
«Как все успевать в будни? Покупайте ваш любимый кофе с собой и любой из сэндвичей со скидкой 20%».
2. «Завтрак по выгодной цене».
При заказе одного блюда из каждой категорий «каша», «круассан» и «напиток» гость получает их за 250 р.
«Начинайте утро со вкусного завтрака. Любая каша + круассан + напиток за 250 р.»
Акция «Счастливый час».
1. «Скидка 20% на кофе утром».
Позволит увеличить количество посетителей заведения в «мертвые часы».
«Начните утро с бодрящего эспрессо, горячего капучино или сладкого латте. Скидка 20% на весь кофе до 10:00».
2. «Минус 20% на все торты после 19:00».
Распродавайте товар с ограниченным сроком годности
«Сделайте конец рабочего дня еще приятней — скидка 20% на все торты после 19:00 в будни».
Акции, направленные на возвращение гостей.
Сперва присваиваем гостям категории:
- гость не был 30 дней;
- гость не был 60 дней;
- гость не был 61 день — ушел.
Для категории «не был 30 дней» создаем акцию: «К чашке кофе — круассан в подарок».
Делаем e-mail или sms рассылку: «Мы заметили, что Вы давно у нас не были, поэтому дарим круассан к следующей чашке кофе».
Для категории «не был 60 дней» создаем акцию со скидкой 50% на любой кофе.
Делаем e-mail или sms рассылку: «Мы заметили, что Вы давно у нас не были, поэтому дарим скидку 50% на следующую чашку кофе».
В заключение
База гостей с возможностью сегментирования – необходимость в нашей реальности. Она позволит понять интересы каждой категории гостей вашего заведения, и сделать персональное предложение.
Используйте различные сочетания акций, сегментов и каналов коммуникации. Актуальные CRM-системы позволяют создавать готовые бизнес-цепочки с возможностью полной автоматизации процесса: от выделения сегмента до отправки предложений – используйте современные IT-технологии и сервисы для развития своего бизнеса.
Комментарии