CRM-маркетинг включает в себя целый комплекс инструментов для работы с клиентами. Основным из них являются триггерные цепочки. В ресторанном бизнесе с помощью триггеров можно приглашать гостя в заведение, мотивировать его на повторный визит, уведомлять о спецпредложениях и просто проявлять внимание. Как работают триггерные цепочки, мы расскажем в этом материале.
В маркетинге триггер — это алгоритм, который запускается при наступлении некоторого события. Например, день рождения гостя, совершенная покупка и т.д.
Триггеры могут быть:
- транзакционные: после совершения покупки отправляется чек и/или начисляются бонусы;
- поведенческие (влияние на поведение гостя с помощью коммуникации);
- реактивационные (действия направлены на возврат ушедшего гостя).
Триггерная цепочка является уже группой триггеров, которые также срабатывают при определенном событии.
Рассмотрим на примере: гость скачал мобильное приложение, ему автоматически приходит push-уведомление о зачислении приветственных бонусов за скачивание, которые будут активны только 3 дня. Через сутки отправляется еще одно push-уведомление, что вот-вот бонусы сгорят, нужно успеть их потратить. При неиспользовании бонусов в указанный период клиенту приходит напоминание об их сгорании. Если данная механика не сработала, то на 7-ой день запускается следующее звено триггерной цепочки — письмо на почту с новым предложением.
Что важно: при коммуникации с гостем через push-уведомления и email-рассылки ресторану не нужно закладывать бюджет.
Триггерные цепочки настраиваются индивидуально — для каждого заведения прописываются собственные сценарии. С помощью этого инструмента можно возвращать ушедших гостей, влиять на лояльность существующих клиентов, стимулировать их совершать больше покупок, влиять на средний чек и т.д.
Но акции и специальные предложения необходимо разбивать другим контент: поздравлять с днем рождения, делиться интересными фактами, проявлять заботу и интересоваться, как у гостя дела.
Нужно настроить работу с гостями в вашем заведении? Оставляйте заявку, и мы вам с удовольствием поможем.
Основа триггеров – гипотеза
Предположим, что при заказе мясных блюд гости не заказывают к ним соусы. С помощью CRM можно выбрать сегмент аудитории, который предпочитает мясные блюда, настроить триггер и предложить соус в подарок к следующему заказу. Спустя время возможно отследить, изменится ли после этого структура чека гостей и повысятся ли продажи соуса.
Гипотезы также могут вытекать из RFM-анализа (сегментации аудитории). Он покажет количество амбассадоров бренда, сколько денег в совокупности они принесли заведению, а также, какое количество клиентов не посещали ресторан продолжительное время. Аудиторию можно разделить на разные сегменты, и для каждого возможно сгенерировать порядка 20-30 гипотез о том, как с ними можно выстроить коммуникацию.
Взгляд на аудиторию через цифры помогает увидеть динамику, сравнить несколько месяцев и понять, приносят ли маркетинговые действия результат, увеличилось ли число лояльных гостей и сколько гостей удалось вернуть.
Триггеры необходимо постоянно отслеживать и корректировать
Даже если технически цепочка настроена правильно, она может не приносить желаемого эффекта, потому что рассылки могут быть для гостя неинтересны или неактуальны.
Самый оптимальный вариант – смотреть аналитику в CRM-системе каждые 1-3 месяца. В аналитике можно увидеть, какие триггеры имеют высокую конверсию, а какие не приносят результата. Следовательно, нерабочие механики необходимо заменить.
Причины, по которым триггеры могут быть неэффективны:
- неподходящий день отправки (у сегмента может измениться частота визита);
- слишком большой или маленький период предложения (гость забудет о предложении или у него не успеет сформироваться потребность);
- неактуальная механика акции (если клиент никогда не покупает 2 кофе, он не воспользуется акцией 1+1);
- нерабочий канал коммуникации (например, на конкретном шаге рассылались только push по картам Wallet, и они оказались неэффективными);
- неудачный контент (не соответствует tone of voice или предложение сформулировано непонятно).
Чтобы триггеры были полезны и гостю, и заведению, для запуска триггерных цепочек необходимо задействовать разные каналы: смс, карты Wallet, мобильное приложение, email, call-центр, чат-бот и другие инструменты. Их совместное использование сможет обеспечить больший охват и конверсию.
Материал составлен на основе урока СЕО и основателя лаборатории CRM-маркетинга CIFRA.lab Алины Серединой в курсе ресторанного маркетинга.
Комментарии