Поговорили с одной из собсвтенницей сибирской сети «Академия кофе» Татьяной Павловой о том, почему она и ее партнеры принципиально против франшизы; какие приемы используют, чтобы перераспределять трафик между более и менее успешными точками сети; и что бывает, когда выбирешь локацию в городе, которого не знаешь.
В нынешние непростые времена кофейни — один из самых успешных и растущих сегментов ресторанного рынка. Расскажите, как ваш бизнес пережил последние два года: коронавирус, пандемию, санкции и т.д.?
— Пандемия прошла для нас практически незамеченной: нам очень сильно повезло с форматом. Поскольку мы и так работали навынос, ограничения нас практически не коснулись. Мало того, в самом начале, когда рестораны позакрывали, мы получили много новых гостей, и у нас даже случился прирост.
2021 год был немножко похуже. Мы все так же шли в приросте, но тут в Новосибирске и Красноярске почему-то решили ввести QR-коды на посещение общепита. Это, конечно, сильно сбило всех с толку, количество гостей упало. Но потом все как-то плавно сошло на нет, QR-коды сами собой отменились.
Что касается поставок кофе: мы очень много лет сотрудничаем с американской компанией OLAM, которая для нас подбирает кофе. Это сотрудничество по-прежнему продолжается. Другие наши партнеры — компания kof в Новосибирске: это наши друзья-обжарщики, которые по нашему профилю жарят зерно. С ними у нас тоже все по-прежнему.
Глобальных проблем с поставками нет. Во-первых, за счет того, что у нас достаточно большой поток: любой поставщик за нас будет бороться и стараться нам всячески помочь. Во-вторых, мы контрактуем достаточно большие объемы заранее. А когда ты контрактуешь, поставщик не имеет право это отдать кому-то другому. Поэтому 2020 год у нас был законтрактован еще до начала пандемии, а потом мы, понимая, что все может быть плохо, законтрактовались еще больше. Мы понимали, что это зерно в любом случае уйдет — либо мы его кому-то продадим.
Сейчас начались еще проблемы с логистикой. Сначала мы придумали, как возить кофе через Владивосток. Потом нашли другую схему: кофе доходит до европейского порта, там его грузят в одни машины, потом на таможне в Белоруссии выгружают в другие. Конечно, это отразилось на стоимости логистики, но таких перебоев, чтобы что-то встало на стоп, – такого нет.
Повлияло ли все это на ценообразование?
— Да, нам пришлось повысить цены — второй раз за всю историю компании. Мы очень это не любим: как правило, все шероховатости сглаживаем за счет собственной маржи. Но тут случился уж слишком серьезный рост, и в марте 2021 года мы подняли цены — в среднем на 7%.
Сколько точек у вас работает сейчас?
— 12: семь — в Новосибирске, четыре — в Красноярске и одна — в Бердске
Расскажите, как вы выбираете локации для кофеен?
— Здесь нет какого-то секрета: нужно просто знать и понимать свой город. Мы очень хорошо знаем города, в которых работаем — Новосибирск и Красноярск — и знаем нашу целевую аудиторию.
У нас была такая ситуация: несколько лет назад раз нам удалось найти помещение в Академгородке в Новосибирске. Найти там место очень сложно, так что нам очень повезло. Проблема в том, что помещение было вдвое больше, чем нам нужно. И мы решили пригласить туда с нами в пару другой проект.
Проект был классный, но один из собственников был новичком в ресторанном бизнесе, а его основной инвестор — из другого города. Привезли мы их на встречу в Академгородок. Я хорошо знаю это место, сама когда-то там работала. На том месте раньше уже была кофейня, и я знала, что там всегда будут люди, что они будут специально туда приезжать.
И вот я говорю этим двум товарищам: «Смотрите, топовое помещение!». Они смотрят налево, смотрят направо — вокруг ни одного человека, просто голое поле. Маленькая парковка, рядом — и больше ничего.
Они мне говорят: «Вы что, прикалываетесь? Вы куда нас привезли?».
А я им: «Вы не понимаете, это просто волшебство Академгородка! Если бы была кофейня, она была бы битком».
Они мне, конечно, не поверили и сейчас очень сильно об этом жалеют, потому что видят, какой трафик в этой точке. Кофейня в академгородке у нас одна из самых прибыльных. Так что иногда они нам звонят и спрашивают, не хотим ли мы выгнать своих соседей (мы в итоге пригласили других ребят — бургерную).
Так что на поиск помещений нужно брать людей, которые хорошо знают город. Либо пользоваться сервисами типа «Геоинтеллект». Они анализируют разные данные — концентрацию торговых центров, сотовой связи, бизнес-центров, учебных заведений — и показывают точки максимальной концентрации человечески потоков.
Мы сами неоднократно пользовались такими сервисами, но я должна сказать, что они не всегда точны. Мы проверяли свои объекты, и часть из них «Геоинтеллект» назвал неудачными, хотя по факту они качают выручку. Поэтому к результатам таких прогнозов нужно относиться осторожно. Но пробовать все равно стоит. Пусть даже с погрешностью, но в целом они показывают места, где низкая конкуренция, высокий трафик и не хватает кофеен.
Какие еще IT-инструменты вы используете? Есть ли у вас мобильное приложение?
— Да, есть. Мы работаем с этим приложением давно — с 2015 года, сейчас там уже серьезная база, 27 тысяч активных пользователей. Оно объединяет в себе систему лояльности и возможность сделать удаленный заказ к определенному времени.
Хотите внедрить в работу мобильное приложения? Мы поможем вам сделать это в короткие сроки и по приемлемой цене. Нужно лишь оставить свои контакты по ссылке ниже.
Как это работает? Там можно заказать любой кофе с любыми пожеланиями?
— Да, абсолютно. Там есть полное меню с фотографиями, с возможностью кастомизировать напиток, как угодно — что-то убрать, что-то добавить, сделать менее холодным, более горячим, менее сладким и так далее. Потом нужно выбрать точку, оплатить, и подъехать в кофейню к указанному времени за заказом.
Мы долго отрабатывали эту историю, постепенно приучали гостей пользоваться приложением. Утром у нас всегда стоит две очереди: одна — из тех, кто просто зашел в кофейню, другая — из тех, кто сделал заказ в мобильном приложении. Это удобно: ты можешь быть уверен, что заказанный напиток будет ждать тебя в конкретное время.
А если гость опаздывает?
— Если бариста понимает, что напиток уже не в той кондиции, в которой должен быть, мы остывший напиток не отдаем, переделываем. Но это происходит крайне редко — гости у нас не наглеют.
Бывают гости, которые всегда опаздывают. Их ребята уже знают и не готовят напиток заранее — берутся за него только тогда, когда видят, что человек заходит в кофейню. Так что у нас индивидуальный подход.
Какая доля ваших клиентов пользуется приложением?
— В среднем по сети у нас 28% заказов поступает через мобильное приложение. В день к нам приходит порядка 7 тысяч гостей — т.е. каждый день 2-2,5 тысячи человек приходят за заказами из мобильного приложения. Понятно, что в каких-то кофейнях этот процент ниже, в каких-то сильно выше. Например, у нас есть кофейня в спальном районе Красноярска, где в приложении делается 34% заказов. По товарообороту это один из наших топовых объектов.
А доставка у вас есть?
— Мы пробовали сделать доставку кофе, но, к сожалению, он доходит до конечного потребителя не в том виде и качестве, в котором бы нам хотелось. Поэтому в чистом виде доставки кофе у нас нет — за одним исключением. Помимо кофеен у нас есть ресторан, в нем есть доставка, и вот оттуда мы доставляем в том числе и кофе. Мы его очень тщательно упаковываем и очень трепетно везем. Но это история не про заработок, а больше про статусность конкретного заведения.
Расскажите подробнее про вашу программу лояльности. Какие механики вы используете?
— Несмотря на то, что мобильное приложение есть у нас уже много лет, мы практически не пользовались в нем маркетинговыми инструментами. Приложение просто не позволяло нам это делать: какую бы акцию мы не пытались настроить, ничего не работало или работало криво, их было невозможно нормально интегрировать с кассовой системой.
Мы не пользовались даже таким простым (и важным) инструментом, как поздравление с днем рождения — при заполнении анкеты дата рождения не была обязательной. Мы много раз просили разработчиков это изменить, но нам отказывали, так как другие клиенты не считали это необходимым. А, так как это коробочное решение, оно единое для всех: если один не согласен, то и остальным не достается.
Долгое время других вариантов просто не было: на рынке не было ничего более достойного (напоминаю, что нам от приложения нужна не только программа лояльности, но и удаленный заказ). Сейчас, я надеюсь, мы нашли альтернативу — это наши красноярские разработчики. У них тоже коробочное решение, но они более гибкие и готовы идти навстречу. Так что сейчас мы запускаем новое мобильное приложение, в котором уже будут все мыслимые маркетинговые активности и механики.
А пока большая часть акций и маркетинговых активностей у нас проходит среди офлайн-пользователей. Опыт показывает, что бонусные программы у нас работают не очень хорошо: азартных людей, которые копят бонусы, не так много. Лучше всего у нас работают либо большой подарок, либо большой дисконт — в общем, выражаясь простым языком, халява.
Была у нас одна очень успешная акция. У нас есть две кофейни в центре, недалеко друг от друга. Одна топовая, а другая — отстающая. Всегда так было. И мы захотели перевести часть трафика из топовой кофейни в отстающую. Мы сделали акцию: нужно сделать два заказа в топовой кофейне, один — в отстающей, а четвертый напиток можно получить бесплатно в любой из них.
Первые дни мы думали, что это вообще никому не интересно. Первые две с половиной недели было все очень плохо, как нам казалось. А на самом деле в это время люди набирали эти три похода, и потом начали массово приходить с заполненными купонами. Акция долго раскачивалась, но дала очень хороший эффект. Если в нашем новом мобильном приложении будет подобная механика, будем использовать ее уже в цифровом варианте.
У вас есть еще и учебные центры — расскажите про них?
— У нас есть учебный центр в Красноярске и центральный офис в Новосибирске. Здесь проводятся тренинги для нужд компании, а также внешние тренинги, где мы обучаем всех желающих. Человек может прийти к нам с улицы и сказать: научите меня готовить кофе. И мы учим.
Мы также проводим обучение для желающих открыть кофейни, для управляющих, для менеджеров, для собственников. Все это делают наши ребята — действующие руководители департаментов, управляющие и другие специалисты. Они сами создают тренинги и сами же их читают. Если тренинг по финансам, его ведет финансовый директор. Если тренинг по санитарии, его ведет руководитель департамента качества.
Бывает так, чтобы вы обучили человека варить кофе, а потом он приходил к вам устраиваться на работу бариста?
— Да, такое бывало, хоть и нечасто. Даже если ты прошел тренинги в нашем учебном центре, ты все равно приходишь в кофейню на общих правах и должен пройти вступительное испытание — два контрольных часа: все это время нужно просто стоять, улыбаться, здороваться и прощаться с гостями. Этот экзамен проходят далеко не все, к сожалению.
Почему?
— Люди не умеют стоять смену в семь часов и улыбаться. Пару раз слышала комментарии: ребят, вы очень классные, но я не готов 10 часов улыбаться, у меня челюсть болит.
Кто-то не умеет здороваться и прощаться. Ты говоришь человеку: с каждым, кто входит, нужно здороваться и прощаться, смотреть ему в глаза. Понял? Понял. Проходит полчаса, а он непонятно куда смотрит и отвлекается от главного – от гостя.
Потом идет две недели стажировки, когда на новичка пристально смотрят управляющий и коллектив. Там есть определенный чек-лист, что человек должен сделать за две недели. Например, выучить рецептуру определенного количества ходовых напитков. Если человек на этапе стажировки не может сделать над собой усилие и выучить несколько рецептов – что дальше-то будет?
Какие у вас планы по дальнейшему развитию, масштабированию бизнеса? Может, выход в новые регионы или упаковка франшизы?
— Мы никогда не планировали далеко: как показывает жизнь, это бессмысленно. Пока мы для себя определили, что в ближайшие полтора года откроем еще как минимум три кофейни в Красноярске и как минимум две — в Новосибирске.
Также у нас громадьё планов по развитию нашего учебного центра. Мы недавно получили образовательную лицензию, начали выдавать дипломы государственного образца. Хотим усилить подготовку управляющих: у нас очень мощная школа для линейных сотрудников, а блок управленческого обучения обучения пока слабоват.
Еще мы построили в Новосибирске большую фабрику-кухню, открыли ее совсем недавно. Теперь хотим сертифицироваться по ХАССП. Помимо этого мы сейчас активно начали заниматься интернет-магазином: будем продавать в нем кофе, чай, тапасы, и доставлять по всем регионам.
Франшизу мы не рассматриваем и не рассматривали никогда. Нас три партнера, мы друг друга устраиваем, доверяем. Мы сами принимали участие в создании франшиз и не понаслышке знаем, что такое франшиза в России. И мы с первого дня для себя приняли решение, что франшиза – это не про нас. Мы не хотим сталкиваться с чужими людьми в бизнесе. У нас нет задачи покорить мир, наштамповать тысячи кофеен. У нас есть собственные средства, нам не нужно привлекать инвестиции. Мы получаем удовольствие от темпа, в котором сейчас работаем. Торопиться нам некуда.
Комментарии