Сооснователь крафтовых пиццерий и других питерских заведений — о тактике в 2020 году, нестандартном размере своей пиццы и мастер-классах для хейтеров, привыкшим к пицце из «Черепашек-ниндзя».
Первый вопрос — про размер. Почему именно 22 сантиметра?
Это вариант маленькой неаполитанской пиццы. Там она бывает меньше 20 см и называется пикколо, а мы придумали делать 22-сантимтровую, потому что это красивое число, запоминающееся. Во-вторых, это маркетинговая история: такую пиццу покупают на одного человека, ей не делятся. Если вы пришли вдвоем, вы возьмете две пиццы по 300 рублей и спокойно заплатите 600 рублей. Большая пицца на двоих за 600 вызывает дискомфорт, кажется, что это дороговато. В пиццерии это понимают, поэтому цены на пиццы в основном 300-400 рублей. Еще давайте вспомним геометрию, площадь круга… В общем, красота плюс маркетинг, получаем 22 сантиметра.
Хитро. Ты давно ты в ресторанном бизнесе?
Давно, с 2000 года. Первым был KFС, точнее, «Пицца-Норд», владелец мастер-франшизы KFC и Pizza Hut. Они тогда активно развивались в Питере, набирали много людей и давали быстрый серьезный старт для тех, у кого было чуть-чуть мозга. Видимо, у меня чуть-чуть мозга было, я очень быстро с кухни перешел в управление. Так я проработал 4 года примерно, а потом мы с друзьями сделали клининговый бизнес. Работали в основном с ресторанами на ежедневном обслуживании, мыли витрины. А потом случился 2008-й, всё рухнуло, заказов нет.
И что ты сделал?
Я снова ушел в найм, в «Гутцайт Групп», у которой рестораны в Пушкине и Павловске: «Подворье», «Адмиралтейство» и другие. Они искали менеджера, который займется ахошниками, потому что в холдинге было большое подразделение АХО, своя прачечная. Ну и я пошел туда директором этого АХО.
То есть куратором по хозяйственным вопросам?
Да. И примерно за полгода сделал так, чтобы, условно, внутренняя клининговая компания начала зарабатывать, потому что я начал продавать наши прачечные услуги на внешний рынок. Еще я, зная клининговый бизнес, оптимизировал расходы: ввел профессиональную химию. Примерно через полгода ко мне подходит руководитель и говорит: «Что ты фигней занимаешься? Внутри нашего холдинга нет маркетинга. Я знаю, что тебе это нравится, ты какие-то курсы заканчивал, что-то делал, берись за это». И я потащил с нуля маркетинговый отдел. Это уже 2010 год, жирный, кризис прошел. У людей деньги были, курс евро и доллара невысокий, было прикольно.
Но сначала я столкнулся там с прикольной историей. Когда я пошел в «Подворье» посмотреть, кто здесь гости и что они едят, мне управляющая говорит: «Мальчик, иди отсюда. На парковку посмотри: мерседесы, БМВ, чиновники приезжают. Какой маркетинг, о чем ты вообще?» Но потихоньку переубедил, мы начали делать классную рекламу, придумывать акции, сотрудничать с журналом «Собака», с «Аэрофлотом» . Начал рекламировать друге рестораны холдинга: две «Пивных кружки», пиццерию «Уно Моменто», сделали доставку, начали проводить по две свадьбы каждый день в «Адмиралтействе». Тогда почти вся активность в офлайне была: инстаграм не появился еще, фейсбуком мало кто пользовался.
В 2012 году мой бывший одноклассник, Дима, — он работал сушефом в стейк-хаусе у Леонида Гарбара — предложил открыть свой ресторан. Давай, говорит, наскребем по сусекам по полтора миллиона, есть на примете помещение с невысокой арендой. А как раз в это время мне и моему коллеге в маркетинге много денег не доплатили за работу — очень жесткий финдир пришел.
И вы за три миллиона открылись?
Тогда можно было. Мы сами сделали ремонт, посчитали на коленках финмодель. Было 24 места, шеф на кухне, я — управляющий залом и мойщица. Так появилось в Питере кафе «Абажур». У нас был концепт зашит в обслуживание, то есть владельцы сами работают в зале и на кухне. В таком формате мы проработали больше трех месяцев, с 10 утра до 11 вечера, без выходных, потом наняли официанта. Это первая часть концепта.
Вторая часть — Дима тогда много работал с мясом, мы уже знали сувидную технологию, и подумали: весь город ест рибай и филе-миньон, но есть же дешевая «альтернатива» из Америки. Тогда еще дешевая, и из Америки можно было возить. Мы фланк-стейк продавали по 400 рублей с копейками.
Быстро окупился «Абажур»?
Достаточно быстро. Была небольшая проблема с получением алкогольной лицензии, но нас любили за еду. Мы в 2012-м на Tripadvisor Award Of Russia заняли второе место после «Зумы» по отзывам, и было понятно почему — потому что я работал в зале и вообще не было негатива. Точнее, если негатив и был, то он оставался в зале — я работал с каждым гостем. Если копнуть и посмотреть отзывы по «Абажуру» на разных источниках в том году, всегда были «вау» и десятки. Было простое, без выпендрежа европейское кафе с понятной недорогой едой и хорошим сервисом. Всё, больше ничего не надо. Понятно, что никаких многомиллионных выручек не было, но мы кайфовали от того, что делали.
Какая выручка была?
Максимум в районе двух с половиной миллионов. Прибыль — около 20%.
Нормально, по-моему. Как долго эта история длилась?
Я проработал там меньше двух лет, потом мы разошлись. Наверное, сказалась нехватка релевантного опыта, когда два друга владеют одним бизнесом. На тот момент у меня был знакомый — наш постоянный гость. Он работал в консалтинге по 100 часов в неделю и подумывал бросить это дело, вложиться в общепит, чтобы проводить больше времени с семьей. Он задал мне вопрос: «Интересно ли тебе сделать что-то еще дополнительно?» Я поделился с Димой: как насчет параллельно еще что-то открыть. Но Дима очень педантичный, ему хотелось сначала довести до идеала «Абажур». Короче, он не поддержал, а я сказал новому партнеру Андрею: «Очень хочу сделать что-то большее». И мы открыли в 2014-м году Red. Steak & Wine на 70 посадок. Он существует по сей день.
Тоже непафосный стейк-хаус?
Мы хотели сделать историю, когда в стейк-хаус можно было сходить как в повседневный ресторан, не такой, где ты оставляешь последние деньги. Несмотря на осень 2014-го и всю ту задницу, которая случилась, мы бодро себя чувствовали. Когда прекратились поставки мяса из Америки, переключились на Австралию. Запретили Австралию — переключились на «Мираторг». Потом добавили немного «Праймбифа», иногда есть интересные предложения из Латинской Америки.
Проект отбился уже?
Конечно.
А вложений сколько, миллионов десять?
Да, примерно столько. Андрей — человек из мира цифр, из бизнеса, поэтому ресторан строился как бизнес-история. Первые два года я продолжал по инерции заниматься залом, общаться с гостями, иногда помогал ребятам на кухне. У нас, кстати, проект задуман без привязки к шефу, это ресторан про продукт. Без разницы, кто шеф, главное, чтобы люди, которые работают на кухне, отдавали идеальный продукт. Если шеф или вся команда меняется, гость этого не должен замечать.
Вы не стали его тиражировать?
Была такая идея, причем не в России. Один знакомый инвестор звал в Гонконг. Говорил, что наша история с мясом, таким интерьером с наскальной живописью там обязательно зайдет. Потом случился ба-бах, евро скакануло, его бизнес с Гонконгом загнулся и идея ушла. В этот момент мы начали думать, что еще можно открыть.
Ну а почему в России не тиражнули?
Время такое было. Это сейчас все легко тиражируют, а 5–6 лет назад считалось не комильфо, сетевуха какая-то. Плюс была жопа с мясом, «Мираторг» же другим сначала был, очень дорогой, его никто не брал. Потом начал потихоньку снижать стоимость. Еще надо понимать, что в Петербурге уже было много стейк-хаусов. Андрей все время пробовал стратегию голубого и красного океана, поэтому говорил: «Зачем нам туда лезть?»
В красный океан?
Конечно. Тогда стали думать про бургерную историю, но только вокруг уже и бургерные стали появляться. Опоздали, получается. И я сказал: «Слушай, в городе нет пиццы».
Разве пицца — это не багровый океан?
Смотря какая. Модной пиццы в формате современных бургерных тогда не было в Питере, да и в Москве тоже особо не было. Сначала решили делать бруклин-стайл, даже название придумали «Пицца Бруклин», но потом судьба вывела на другую историю. Я спросил в фейсбуке: куда бы съездить постажироваться по пицце? Одна знакомая написала, что учится в Италии и может устроить стажировку в известной неаполитанской пиццерии Starita. А я фанатею от Италии, Неаполя, очень люблю неаполитанскую пиццу, поэтому мы с Андреем поехали учиться.
За деньги?
За деньги, конечно. Причем сначала мы договаривались об одной сумме, а на следующий день они называют почти в два раза выше. Ну, мы сели на скамейку, начали горевать.
Какая цена вопроса?
Была 3 000 евро, а стала 5 000, и всё кэшем, конечно. В итоге пошли к ним снова: «Мужики, ну давайте так, как договаривались? Мы же из Питера к вам специально прилетели». Они такие: ну ладно, давайте типа. И мы начали учиться. Чтобы ты понимал, что такое эта Starita: это семейный бизнес, которому больше ста лет, кроме Неаполя они открылись в Милане, Турине и Нью-Йорке. В Неаполе, где мы учились, 200 посадок и 1500–2000 пицц в день.
Это же какие выручки у них! А долго учились?
Семь дней. К 7:00 приходили, сначала руками месили тесто, потом пекли пиццу, нам даже дали поработать в главном зале пиццерии. А тесту нас учил дед, ему больше 70 лет — правая рука нынешнего хозяина Starita дона Антонио. Он уже 50 лет занимается тестом. Тесто у них крафтовое, утренний и дневной замес руками. Практически никаких машин, кроме одной, которая раскатывает заготовки, потому что 2000 заготовок руками очень тяжело раскрутить. Машина делает это в 10 раз быстрее. Потом мы вернулись в Питер и подумали: какой на фиг Бруклин, давай делать трушную неаполитанскую пиццу: итальянская мука, итальянские томаты, вода, дрожжи, живой огонь.
Нашу муку не используете?
Нет, качество скачет, тесто не такое получается. Неаполитанское тесто достаточно долгой выдержки, мы его ферментировали сначала 16 часов, потом 24, потом больше 36 часов. За это время тесто у пиццы становится легче, уменьшается количество крахмала. Когда ты съешь стандартную пиццу из доставки, где тесто выдержали 4 часа, она как батон нарезной упадет, и будешь полдня ходить и переваривать. А у нас съел — и побежал в футбол играть.
Когда вы открыли первые «22 сантиметра»?
Осенью 2015-го.
Сколько там посадок?
По-моему, 36. Мы специально делали небольшой пилот на Жуковского с точки зрения инвестиций и прочего, потому что не было еще такой пиццы в городе. В России привыкли к американской пицце из сериала «Друзья» и «Черепашек-ниндзя»: здоровенный слайс, тянущийся сыр. А у нас совершенно не так всё. В центре пицца тоненькая, борт пышный, потому что он надувается в печке за счет высокой влажности и углекислого газа, который накапливается во время ферментации. Томатный соус — мы берем пелати, ни сахара, ни орегано, ничего, только чуть-чуть соли. Это чистый томат. Молодая моцарелла — а не та полутвердая, которая тянется.
Народ пошел?
Начало было клевое. Мы открылись, поработали неделю, потом мне пришлось уехать в Италию, потому что у меня там свадьба, а я уже никак не мог снова ее переносить. Партнер тоже со мой поехал. Нам звонят ребята и говорят: «Тут очередь на улице, нас дерут, а тесто закончилось». Мы делали по 80 заготовок пицц, и им не хватало. Но те люди, которые к нам приходили, были новаторы и ранние последователи. Они немножко по-другому относятся к продукту, плюс мы много пиара делали. Я вел блог на «Ресторанном рейтинге», рассказывал про стажировку в Неаполе, стройку освещали в инстаграме. Поэтому они ждали открытия.
Ранних последователей хватило примерно на два месяца. А когда пошли поздние последователи, нам стали говорить: «Что это за фигня вообще? Что за горелое тесто?» Мы стали отхватывать по полной программе негативные фидбэки. Тогда мне пришла идея делать еженедельные мастер-классы, на которые я приглашал блогеров, журналистов, недовольных гостей, которые в инстаграме выложили негативный отзыв. Надевал на них фартук, давал муку, воду, и мы делали тесто. Посылал их к жаркой печке, чтобы они сами сделали свою «Маргариту», и говорил: «А теперь попробуй скажи, что пицца, которую ты сделал своими руками, тебе не понравится». Я пытался донести, чем этот продукт отличается от привычного им, и потихоньку у нас появились новые амбассадоры.
В общем, взлетел проект?
Да, люди распробовали и поняли нашу пиццу. Мы тут же начали искать помещение под вторую пиццерию, которую открыли на Большой Конюшенной. Мастер, который делал нам печки первое время — мы не хотели вкладываться в дорогие итальянские, покупали русские, — писал мне: Эльдар, все хотят вас копирнуть, у меня бизнес прёт, я печки не успеваю делать. Второй пиццерией мы тоже были довольны, поэтому решили масштабировать проект, как изначально и задумывалось.
А сколько всего сейчас точек?
Четыре пиццерии разного формата в Питере, одна в Москве. Москву мы думали сделать такой якорной, центральной, большой и красивой — как шоурум для франшизы. Но чем больше мы углублялись в продукт, тем больше убеждались, что этот крафт ни фига не масштабируется. У меня есть идея, как эту историю можно родить, но это очень сложно с точки зрения технологий и капиталовложений. На падающем рынке 2020 года перспективы сомнительны.
Идея заключается в том, чтобы какую-то часть производства забрать на себя?
Конечно, делать централизованное производство, отдавать заготовки, а дальше подталкивать силой бренда. Потому что я выступал на «Гастрите» в прошлом году и очень удивился, что аудитория была забита, было человек 60 из регионов, которые потом подходили и говорили: Эльдар, мы вас знаем, мы тоже у себя хотим.
Я тоже там был, слышал.
Ну вот. Поэтому я понимаю, что мы точно теряем, но ничего сделать пока не можем.
Какая тактика, какие планы на этот непростой 2020 год?
Хочется, конечно, сказать, что у нас стратегия — продать всё в течение полугода и уехать из России, но нет.
Безответственный такой подход.
Да, безответственный. Поэтому будем в 2020-м настраивать внутренние процессы и не рвать одно место. Будем дальше смотреть, что происходит с рынком. Ведь нехорошая ситуация была заметна еще раньше, мы с Андреем ее обсуждали осенью, ни коронавируса тогда не было, ни обвала рубля. Это лишь дополнительные факторы, которые почистят рынок, освободят помещения — их займут те, у кого накопилась определенная подушка.
Идеи-то у нас есть, они на полочке лежат, только сейчас не стоит за них браться. Хотя есть пример Аркадия Новикова, который в прошлый кризис вон как круто попёр. У меня такой бравады нет, можно всё в одночасье потерять.
Комментарии