Поговорили с Артемом Перуком, сооснователем El Copitas Bar, Paloma Cantina, Tagliatella Caffe и Nola. Попросили сравнить открытие бара в 2015 и 2023 году; узнали, почему на старте полезно пережить полгода нищеты, как подружиться со сложными соседями и почему El Copitas Bar закрывается в январе 2024 года😱?

---

Тогда

Мы открыли El Copitas Bar в начале 2015 года, потратив на это миллион рублей. 7 января бар уже работал, но выглядел так, что вы бы там даже зимнюю резину оставить не захотели. 

El Copitas Bar в начале 2015 года

Многие собственники любят рассказывать про ценностное сопряжение, про то, как они хотели «менять мир на расстоянии вытянутой руки» и создавали свои проекты только для того, чтобы запутавшиеся сограждане хоть где-то могли выдохнуть. Но в реальности все чуть-чуть приземленнее. Просто в интервью обычно об этом не рассказывают.

Конечно, нам нужно было оббивать пороги, чтобы найти того, кто сможет помочь. Бар был непрезентабельным, но мы сами к моменту открытия El Copitas Bar успели поработать на крупнейшие мировые алкогольные компании: я — на Bacardi и Martini, Игорь <Зернов> — на Diageo. Мы уже были инсайдерами, знали, как устроена индустрия, где находятся нужные кабинеты. Это очень нам помогло. Сначала представители этих компаний, конечно, фыркают и смотрят с прищуром. А потом приходят и дают бюджеты на маркетинг: сначала миллион, потом три, потом пять. У нас доходило до больших сумм. Сейчас так уже не получится, потому что глобальные корпорации ушли из России. 

Сооснователи El Copitas Bar Артем Перук, Игорь Зернов и Николай Киселев в 2015 году

Нищета в El Copitas Bar длилась около полугода. Сейчас я с нежностью вспоминаю это время. Это было такое днище, что любое изменение к лучшему воспринималось как триумф. Я помню, как El Copitas Bar получил первые пятьдесят лайков в инстаграме* — я был просто вне себя от счастья. Я скучаю по этим эмоциям — сейчас их у меня почти нет. Как у Пелевина: инфляция счастья. 

 

Принадлежит компании Meta, которую Минюст РФ считает экстремистской

Я думаю, у каждого должен быть такой период. Без землетрясений горы не растут. Бартендер, который не убирал за собой какашки, не тушил горящий бар, которого не пытались пырнуть ножом на входе в собственное заведение — для меня непонятное и печальное зрелище. 

При этом у меня даже на секунду не возникало ощущения, что у нас может не получиться. Была абсолютно слепая вера — не понимаю, откуда. Мало того, я не допускал мысли, что мы станем каким-то проходным баром. Для меня это было недопустимо.

Сейчас

Наше последнее заведение, открывшееся в начале декабря, — новоорлеанский бар Nola.

Что изменилось за эти девять лет?

Nola, 2023

Во-первых, эмоции.

Ушла эмоциональность и сентиментальность. Первое место — как первенец, оно ощущается как нечто судьбоносное, к нему невозможно быть равнодушным даже в мелочах. Со временем эта сентиментальность уходит, и это хорошо, потому что она мешает принимать решения. Теперь можно спокойно планировать и сразу закладывать в план все риски и ошибки — а их не избежать. 

Допустим, ты посчитал, что стройка займет шесть месяцев, — значит, в план пишем девять. Набрал классную команду и, конечно, хочешь, чтобы она осталась с тобой навсегда? Держим в уме, что минимум половины не будет с тобой через полгода. Это нормально, просто нужно иметь это в виду.  

Во-вторых, отношение к деньгам.

Nola — первое место, которое мы открыли с привлечением чужих денег. До этого мы принципиально так не делали. Нас так учили: никому нельзя быть должным, не верь, не бойся, не проси. Такие вот дворовые загоны. Но для предпринимателя они вредны, потому что рост твоей компании ограничен ростом твоего личного благосостояния, а с деньгами инвесторов можно расти в 10 раз больше. Если El Copitas Bar мы открыли за миллион, то Nola — за 60 миллионов. И это не та сумма, которую я могу просто взять и достать из кармана.

Инвесторов для Nola мы нашли за два месяца и два поста в соцсетях. Благодаря им мы сразу же нашли инвестиции на ближайшие пять проектов. Скоро у нас будет заведение в Москве, и там мы заплатим только 20% всей стоимости. При этом будем совладельцами минимум на 50 % —  потому вкладываемся нашими компетенциями. 

Раньше мы думали так: вкинул денег  —  партнер, не вкинул — прихлебатель. Но потом поняли, что партнеры бывают разные. Бывают партнеры по инвестициям — те, кто просто дал бабла; партнеры по компетенциям — те, кто умеет что-то, чего не можешь ты; партнеры по социальному капиталу — какой-нибудь внучок губернатора, который ничего не умеет и не даст денег, но зато у тебя никогда не будет проблем с властями; партнеры по медийному капиталу  — какой-нибудь Крид или Тимати. Редкая разновидность — партнеры по мотивации: вроде бы ничего не знают и не умеют, но, когда они появляются, сразу все становится классно. 

Для нас это была важная веха: осознать, что мы — достойные партнеры, поскольку умеем что-то делать. После этого нам стало гораздо проще. 

В-третьих, отношения с партнерами.

Бизнес-партнерство похоже на семейную жизнь. Есть семьи, где мужчина принципиально платит за все. А бывает, что муж и жена скидываются на бензин, когда едут за город, хотя у них уже несколько детей. Обо всем нужно договариваться.

У меня долгое время был конфликт с одним из партнеров. Но в какой-то момент мы переросли уровень «ты дурак» и подумали: мы же нормальные люди, мы друг друга любим и уважаем — так почему порой терпеть не можем? 

В какой-то момент у меня наступил тяжелый период в жизни, и я пошел на психотерапию. Естественно, до этого я, как любой провинциальный парень, думал, что к психологам, психотерапевтам и психиатрам (я даже не знал, чем они отличаются) ходят только сумасшедшие. Но терапия мне помогла, и я стал убеждать партнеров, что нам это нужно. Они, конечно, сначала покрутили пальцем у виска, но потом уверовали. 

За этот год мы провели несколько партнерских сессий — очень дорогих и очень полезных. Это была организационная психотерапия. Ее проводил для нас Дмитрий Гриц — крутой юрист и психотерапевт, достаточно молодой, чтобы быть прикольным, веселым, обаятельным. Он прописал нам наши партнерства — ожидания, плюсы, минусы. И это очень нам помогло. Мы помудрели и теперь стараемся все проговаривать. 

Приколы… никуда не делись.

Аction plan в Nola был составлен на год вперед: в нем было учтено все, включая знакомство с соседями. Тем не менее без «приколов» не обходится ни одно открытие. Казалось бы, сколько лет мы уже работаем, и все равно каждый день — как маленькая война.

Например, как бы внимательно мы ни анализировали помещение под аренду, обязательно что-нибудь пойдет не так. В Nola мы хотели сделать вращающийся бар по принципу бара «Карусель» в отеле Monteleone в Новом Орлеане. Но ничего не получилось: когда мы уже подписали договор аренды, выяснилось, что второй этаж подпирается балкой первого, а нам никто об этом не сказал. Нам пришлось чуть ли не перестраивать все здание, усиливать второй и третий этажи.  

Nola, 2023

Другой сюрприз нам преподнесли соседи. Казалось бы, мы по всем прошлись, со всеми пообщались. И тут появляется какая-то жесточайшая бабка, которая во время стройки была за границей. А тут вернулась и пошла на нас крестовым походом. Пришлось включить все наше обаяние, чтобы с ней подружиться. 

Она говорит: «Хочу завтрак!». А мы пока завтраки не запустили. Но нам нужно ее успокоить, поэтому с утра специальный человек приносит ей кофе и круассан. Теперь она довольна, говорит «Вы классные».

Такая ситуация для нас не первая: у нас есть место в Москве на Патриках, и там на верхнем этаже живет пожилая женщина, которая раньше каждый вечер обливала гостей грязной водой. Мы с ней познакомились, говорим: «Вы зачем так себя вели?».  — «Я хотела внимания. Вы такие красивые, классные, а меня не пригласили».  —  «Так мы же вас приглашали!».  —  «Это вы не меня, а мою сестру — мы близняшки!». Такой вот абсурд.  Ей нужно было, чтобы каждый из нас пришел на поклон, наговорил комплементов, и после этого ее душенька стала спокойна. Теперь она наш любимый гость. 

Как такое можно продумать, предотвратить? По-моему, никак. Горизонт уязвимости бесконечен: может вылезти все что угодно. 

Что дальше

Если посмотреть сейчас любую новость про нас — мы всегда «создатели El Copitas Bar». Хотя мы уже давно выросли из этих штанишек. 

Очень интересно наблюдать, как наши гости растут вместе с нами или, наоборот, откалываются. У меня самого уровень жизни за эти девять лет, безусловно, вырос. Я уже не хожу в прежние места: мне там уже не очень уютно.

Есть гости, чей уровень жизни не вырос. Либо вырос еще больше, чем мой, и  поэтому мы разошлись. Это как с одноклассниками: ты приезжаешь встречу выпускников и видишь, что кто-то на вертолете прибыл, а кто-то — на инвалидном кресле. И ты понимаешь, что вам уже не по пути. 

Раньше у нас везде был один и тот же средний чек — 1500-1700 рублей. В Nolа сейчас  — 2500-3000. Это уже премиальный проект, для многих наших гостей там дороговато. Там должно быть другое позиционирование, другое обслуживание, другой язык общения с потенциальным гостем. Сейчас мы его прорабатываем. 

А 9 января мы закрываем El Copitas. Мы выкупили небольшое пространство рядом и будем полностью все переделывать. 

El Copitas Bar, 2023

С одной стороны, все крутые предприниматели говорят: ни в коем случае нельзя ломать то, что работает и зарабатывает. El Copitas Bar — наша золотая антилопа, наш кормилец, там высоченная маржинальность. Но мы выросли. Так что скоро это будет абсолютно новый бар  — в том же дворе колодце, но с новой геометрией и более дорогой.   

Советы новичку

Любой новичок подвержен эффекту Даннинга — Крюгера: когда некомпетентный человек не может осознать свою некомпетентность из-за отсутствия компетенций. Опытный бартендер может много чего рассказать новичку, а он просто эти советы не поймет. Но я все же посоветую.

• Первое: не торопиться, если откуда-то упали деньги.
  
  Кстати, в России начинающему предпринимателю получить кредит гораздо легче, чем за рубежом. В нынешних реалиях банк даст миллиона три почти любому. А за границей, чтобы получить такие деньги, надо поработать лет 10. Поэтому там бартендеры крайне редко открывают собственные бары, а у нас это может сделать любой учитель русского языка. Это огромное преимущество — но оно не должно вскружить голову.
   
• Второе: если есть хоть какие-то накопления — придержать их и потратить на работу.
  
  Звучит странно: как это  — потратить накопления на работу? Я считаю, что сначала нужно поработать в топовой сети или в крутом баре, не рассчитывая там заработать. Просто идти и подписываться на любое дерьмо  —  хоть тарелки убирать, только не выгоняйте. Это лучший способ посмотреть на бизнес изнутри.
  
  Тут нужно сказать, что линейный персонал обычно не допускают до важной изнанки предпринимательства. Если ты барбек и просто носишь лед, вряд ли тебя пустят в офис и расскажут, что этот бар на самом деле сейчас убыточен. Поэтому  я бы, конечно, рекомендовал пойти работать в топовую команду. Либо в большую сеть, куда-нибудь к Зарькову или в Lucky Group, либо в маленький барчик, на который ты хотел бы ориентироваться, открывая свой.
  
  И при всем при этом нужно помнить, что наемный работник и основатель  —  это два абсолютно разных человека.  Многие ребята в топ-менеджменте думают, что знают все и управляют компанией. Но любой топ-менеджер  — как кот, который знает, где стоит миска и в какое время в ней появляется еда. А предприниматель-основатель – это тот, кто должен решить, откуда взять эту миску, кто и чем ее будет наполнять.
   
• Третье: познакомиться минимум с 10 предпринимателями в этой сфере.
  
  Ребята у нас стеснительные: постсоветская ментальность мешает спрашивать совета, есть страх получить отказ.
  
  Да, может быть, кто-то и не ответит. Но на самом деле ремесленники всегда рады делиться знаниями в своей профессии. Поэтому я бы посоветовал бы сделать список из 10 разных баров, которые нравятся. И пообщаться с бар-менеджерами, топ-менеджерами, владельцами. Задавать им самые тупые вопросы. Начинающий часто не знает, что спрашивать — потому что он начинающий. Но нужно не стесняться. Просто составьте себе список: эту неделю я донимаю этого, вторую — того, потом — вот того. И следуйте ему.
  
  Потом выпишите по 10 пожеланий от каждого и проанализируйте их. Если какие-то из них перекликаются  — например, все говорят «ни в коем случае не открывай бар без хорошо оформленного договора аренды» — значит, это камешек в ботинке для многих предпринимателей, на который они уже потратили свои силы, нервы, деньги. Значит, это важно. 

 

Обычно люди эти этапы игнорируют и спешат: давайте поскорее откроемся, ввяжемся в драку, а потом решим, как быть. Мы тоже так делали поначалу. Учиться никто не хочет, все сразу хотят в дамки. Но учиться не зазорно — и мы тоже постоянно продолжаем это делать.