Поговорили с управляющим партнером ресторанного холдинга Food Pictures Артемом Валиевым о том, почему рюмочные качают, как заработать на скидке 20% именинникам и зачем рестораторам проводить кастдевы.
Что представляет собой бизнес сегодня
Food Pictures – это управляющая компания. У нас в портфеле 10 заведений, еще два планируем открыть в этом году. Мы находимся в трех городах: Казани, Самаре и Уфе. У нас разные форматы: chillout-бары Smoky People, коктейль-бары Smoky Rabbits, караоке SoloWay, Izakaya Bereg, две рюмочные — «Дустар» и «Родная».
Почему столько разных форматов
Во-первых, мы хотели стать более привлекательными для инвесторов, а бизнес-модель Smoky People, с которой мы начинали, была «как у всех».
Во-вторых, ее было тяжело масштабировать из-за сложностей с подбором помещения. Гораздо удобнее, когда есть портфель концепций, которые можно натянуть на любую коммерческую недвижимость: это позволяет развиваться быстрее и увеличивать долю рынка.
И, в-третьих, так мы диверсифицировали наши активы. И, как показала история, очень правильно сделали: мы охватили практически все сегменты с разной покупательской способностью. Поэтому, если в одном сегменте у нас убывает, то в другом прибывает.
Формат номер один сейчас
Это рюмочные.
Какое-то время назад мы с партнерами посмотрели на рынок, на тренды, на косты, которые можно убрать или оптимизировать. Так родилась новая бизнес-модель: без официантов, без большого штата поваров, без дорогих продуктов: пиво с настойками, кухня на консервации и на заморозке. У нас получилась модель с окупаемостью от 6 до 12 месяцев и EBITDA 25% в эконом-сегменте.
Потом мы стали смотреть, есть ли уже на рынке концепции, которые работают по этой модели? И увидели несколько рюмочных. В маркетинге есть такой принцип – MAYA*. Это когда ты делаешь то же самое, что у других, но как-то по-другому или лучше. И мы просто сделали это по-своему: провели исследования с людьми и добавили нюансы. Например, очень хорошо поработали с музыкой и разглядели потребность людей танцевать. Это настоящая магия: под определенные песни (например, «18 мне уже» группы «Руки вверх») люди начинают танцевать в ностальгических конвульсиях, несмотря на возраст и статус.
MAYA – Most Advanced Yet Acceptable: новые продукты должны быть новыми только до той степени, которая не вызовет у потребителя отторжения, они должны быть похожи на что-то, что ему уже знакомо.
Первая рюмочная – «Дустар» в Уфе – была проверкой гипотезы. Под нее мы взяли помещение, которое было сложно сдать по определенным причинам, так что там была низкая арендная плата. Мы окупили это заведение за полгода.
Вторая – «Родная» в Самаре – стала подтверждением гипотезы в другом городе. Она окупилась за год. Мы убедились, что модель работает, дает в месяц от 3,5 до 6-8 млн, очень привлекательна в плане возврата инвестиций, и начали ее развивать.
Мы сделали так же, как сделал Volkswagen: тележка одинаковая, а модели машин - разные: VW Tuareg, Skoda YETI, Porshe Macan, AUDI A3. У каждого города есть собственный колорит: например, в Башкирии надо продавать «Шихан» и казылык, а в Самаре – «Жигулевское» и разговоры про космос. Поэтому у наших рюмочных разные названия и разный дизайн.
«С самарской "Родной" вышла интересная история. Изначально она называлась "Родина", но потом о нас узнал местный губернатор и задал примерно тот же вопрос, что и Сталин – про автомобиль "Победа": "И почем у вас Родина?". В итоге мы переименовали "Родину" в "Родную"».
Если мы сейчас будем открываться, к примеру, в Саратове, то, скорее всего, это будет опять «Родная». Потому что эти города похожи. Но если мы пойдем в Краснодар или в Сочи, там будет уже какая-то другая история, понятная местным людям.
В общем, сейчас мы умеем открывать рюмочные быстро и дешево практически в любом городе. Мы думали про франшизу, крутили так и сяк, но нам не понравилось: проблем столько же, а денег гораздо меньше. Так что мы отказались от этой идеи и решили масштабировать своими силами. Пока готовим к открытию третью рюмочную.
Что под капотом
Мы уделяем очень большое внимание оцифровке бизнес-процессов. Наша база – это iiko, все остальное строится вокруг нее.
Кстати, тут можно прочитать, как инженеры «Леммы» ставили управленческий учет в iiko для Food Pictures (было непросто, но мы справились).
Дополнительно мы используем DocsInBox (электронный документооборот), ReMarked (CRM-система + агрегатор отзывов), Битрикс 24 (таск-трекер), 1С (бухгалтерия), «Мозг» (аналитика), «Всем еды» (автоматизация доставки).
Кстати, про доставку
Мы работаем с агрегаторами, н их доля в нашей доставке постоянно падает, а наша собственная — растет где-то на 3-4% в месяц. В сентябре было где-то 50 на 50.
Все потому, что мы научились переключать трафик на собственные каналы продаж.
Мы вкладываем в заказы свои буклеты с призывом сделать заказ напрямую и промокодом. Конверсия там высокая – в районе 50%, потому что мы даем сильный офер. Мы тестировали разные механики. Когда предложение, условно, «зубочистка в подарок» – конверсия нулевая. "Ролл в подарок" – конверсия 5%. "Стейк в подарок" – конверсия 70%. Так что мы посчитали, сколько готовы платить за привлечение одного клиента в доставке, и под эту себестоимость подобрали предложение.
У нас есть собственные курьеры. Во-первых, это значит, что, даже если заказ на доставку приходит из агрегатора, ты платишь ему не 30%, а 20%. Во-вторых, курьеров можно использовать для продвижения: они могут развесить оферы с промокодами соседям на ручки дверей. В конце месяца мы смотрим, сколько промокодов сработало, и при определенном количестве платим курьерам премию.
Кстати, в iiko есть полезный инструмент — тепловая карта доставок. Мы смотрим, какие районы дают больше всего заказов, и стараемся именно там давать рекламу.
Как зарабатывать на скидке 20%
За регистрации в программе мы даем гостю 300 приветственных баллов. На старте даем 3% кэшбек, потом после определенного порога повышаем его 5% и до 7%. Бонусами разрешаем оплатить до 30% счета. Это делается, чтобы у гостя была мотивация использовать карту при каждом визите.
В программе мы видим, какие блюда гость заказывает и как часто к нам ходит. Если человек не был у нас 60 дней, мы отправляем ему в вотсап сообщение с офером.
Также хорошо работает акция на день рождения: скидка 20%.
Мы сначала думали, что это убыточная история, но потом посчитали и поняли, что только на днях рождения увеличили выручку процентов на 10. Люди приходят отмечать праздник и приносят с собой нужную нам атмосферу. Плюс они приводят гостей, которые ни разу у нас не были. Когда таких компаний несколько, это очень здорово выглядит. А люди идут туда, где есть другие люди.
Если человек не получил карту, но несколько раз подключился к Wi-Fi в ресторане, у нас есть его номер, и мы отправляем ему в WhatsApp сообщение со ссылкой на регистрацию в системе лояльности. То же самое, если человек бронирует у нас столик: телефон определяется и попадает к нам в базу.
Сейчас мы работаем над тем, чтобы официант вносил в систему все, что узнал о госте во время обслуживания, — сам или через хостес. Например, человек пришел отметить покупку автомобиля, а в следующий раз официант спросит его: как ваша машина? Сервис в ресторане строится на личных отношениях, но под капотом должна быть технология. Среди официантов есть текучесть, и данные нужно как-то передавать.
Некоторые наши сотрудники сопротивлялись этому нововведению. Но когда ребята вошли во вкус и поняли, что это отражается на чаевых, все забурлило и заработало.
Что спрашивать у гостей
Если мы видим, что возвращаемость гостей падает, мы проводим опросы, кастдевы. У нас есть две категории опросов: качественные и количественные.
В первом случае мы обзваниваем тех, кто у нас был в течение последних семи дней, и спрашиваем, как все прошло и что мы можем сделать, чтобы вы к нам вернулись. Если же люди жалуются, например, на бар, то мы проводим уже качественное исследование. Приглашаем гостей на глубинное интервью, смотрим, с чем они нас сравнивают, какие проблемы видят.
Раньше у нас был фокус на конкурентов. Мне сотрудники говорили, что конкуренты сделали цену ниже, что у них появилось то-то и то-то. Потом мы сместили фокус на потребителя. Если людям что-то нравится, совершенно неважно, есть это у конкурентов или нет — мы все равно продолжим это делать. Если гость хочет салат Цезарь, надо посмотреть, что с этим салатом на рынке, сколько он стоит, и попробовать сделать его немного по-другому.
Для сбора отзывов мы используем TV (Table visit): официант обязан подойти к гостю и узнать его впечатление о посещении. Если оно отрицательное, он зовет старшего по званию. Цель – не довести человека до того состояния, когда ему хочется написать плохой отзыв в сети.
Раньше мы спрашивали: "Все ли вам понравилось?". Но потом поняли, что это манипуляция. У нас был случай, когда человек ответил, что все было хорошо, а потом написал очень плохой отзыв. Когда мы его спросили, он объяснил, что ему неудобно было ответить на вопрос в живом общении. Так что мы поменяли формулировку и теперь спрашиваем, что НЕ понравилось. И люди начали говорить.
Кроме того, у нас на тейбл-тентах размещен QR-код, по которому можно перейти и оставить отзыв. Если человек подключался к Wi-Fi или зарегистрировал карту, на следующий день после визита ему приходит сообщение в WhatsApp с просьбой оставить отзыв. Он переходит по ссылке и выбирает: похвалить или поругать. В зависимости от ответа его перенаправляют либо на 2GIS, либо (если отзыв плохой) на наш внутренний ресурс, который никто не видит. Но мы, конечно же, на него реагируем и сразу связываемся.
В любом случае мы делаем все, чтобы гость остался доволен. Тут у управляющих широкие полномочия: мы не ругаем их за то, что они позвали на человека ужин, а он посидел на 5 тысяч. Наша задача – не допускать недовольства гостей ни при каких обстоятельствах, сколько бы нам это ни стоило.
Планы на год
Я думаю, мы прирастем еще на 3-5 заведений: пойдем в Казань, Тюмень, Екатеринбург, Сочи.
Мы также хотим прыгнуть на новый виток развития в IT в том, что касается управления, менеджмента. Хотим оцифровать и автоматизировать бизнес-процессы, обрести способность оперативно обнаруживать узкие места в бизнесе.
У нас есть стратегическая цель – открыть 100 заведений. Она очень сильно нас драйвит. Мы до конца не понимаем, как это сделать, но с каждым годом понимание кристаллизуется, и мы все ближе к цели.
Комментарии