Сейчас у “ЁбиДоёби” 161 точка в десятках городов России; а началось все шесть лет назад с одной единственной “темной кухни” в Красноярске. Мы поговорили с одним из основателей сети Дмитрием Прадедом о том, почему он верит в доставку и dark kitchen больше, чем в офлайн; как вышло, что работать на привлечение новых клиентов выгоднее, чем на удержание старых; как войти в крипту через роллы и продолжать расти, несмотря на кризисы, санкции и сезонные спады.
Вы с партнером запустили “ЁбиДоёби” в 2016 году. Почему тогда решили работать исключительно на доставку?
— После запуска первой точки друзья почему-то все время нас спрашивали, когда мы откроем свой ресторан. Честно говоря, никогда не было такого желания: мы давно понимали, что будущее за доставкой, видели, что это направление растет более активно, чем офлайн. А в 2020 году, во время пандемии, мы окончательно уверовали в свою модель работы. Теперь нам больше не задают вопросы про офлайн.
Где начинали собирать заказы, через какие каналы — агрегаторы, сайт, call-центр, мобильное приложение?
— На старте у нас активнее всего работал call-центр, чуть слабее — сайт. Делали маркетинг во ВКонтакте, в Инстаграме (Ред.прим.: соцсеть принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской организацией). Своего приложения у нас тогда еще не было, агрегаторы тоже не подключали.
Потом мы стали экспериментировать: разработали свое приложение, начали сотрудничать с такими площадками, как Zaka-Zaka, Delivery, “Яндекс.Еда”. Могу сказать, что в регионах “Яндекс.Еда” и Delivery работают не очень хорошо. В Москве, в Питере без агрегаторов выжить тяжело, но в регионах они дают очень маленький процент заказов. Сейчас в Красноярске “Яндекс” и Delivery дают нам, если я не ошибаюсь, меньше 15% от всех заказов.
А остальные доли как распределяются?
— 18% заказов у нас идет через call-центр, 50-60% — приложение, все остальное — сайт.
Получается, приложение у вас побеждает сайт? Хотя считается, что пользователи неохотно скачивают новые приложения и поэтому чаще выбирают агрегаторы.
— Побеждает, и чем дальше, тем больше: все меньше заказов приходит с сайта и все больше — из приложения.
Этому есть простое объяснение: куда маркетинговые инструменты направляешь, тот канал и развивается. Мы убеждены, что, если клиентам понравились заведение, они скачают приложение и не будут его удалять. Мы боремся за то, чтобы попасть клиентам в телефоны, и через приложение это сделать проще всего.
Это также облегчает коммуникацию с гостями: через push-уведомления, рассылки можно простимулировать клиента до второй-третьей покупки. Легче его вернуть: с большей вероятностью он закажет у тебя, поскольку твое приложение уже стоит у него в телефоне. Очень часто, кстати, люди заказывают еду в транспорте по пути домой с работы, и это удобнее делать в уже знакомых приложениях.
Мы каждый месяц растем. На удивление, в июле даже побили рекорд, хотя обычно июль – суперпровальный месяц. Кстати, у нас недавно был инсайд: мы увидели, что клиенты на первые заказы тратят гораздо больше денег, чем на вторые-третьи. То есть вначале они хотят попробовать все, а только потом, к третьему-четвертому заказу уже выбирают конкретные блюда на меньшую сумму. Мы сидели и думали, а что вообще выгоднее: работать на постоянного клиента или постоянно завоевывать первого? Разница оказалась колоссальная: первый заказ в среднем делают на 1470 рублей, а пятый — на 900 рублей. И я увидел больше ценности в привлечении новых клиентов.
А еще сейчас у нас происходят важные перемены: мы переходим с одного бэкэнда на другой, то есть делаем новый сайт, приложение и все, что с этим связано.
Для чего?
— При активном развитии сети площадки перестали выдерживать нагрузку. И мы поняли, что нам надо фундаментально все поменять. Сейчас наш IT-отдел с нуля создает новую платформу. Она должна связать все воедино — iiko, call-центр, сайт, приложение. Сейчас мы пользуемся хелперами, которые отслеживают, чтобы заказы из разных каналов не терялись. В случае чего операторы всегда могут обратиться к хелперу и проверить информацию. Но мы пытаемся свести все в одну систему, чтобы все делалось через один бэк, без всяких хелперов.
Из каких источников приходят клиенты?
— У нас ВКонтакте был всегда одной из самых рабочих площадок, один из лидеров по трафику, лидам, клиентам. Это очень удобная площадка — можно делать всякие розыгрыши, коммуникации, взаимодействия, репосты. Есть много разных пабликов, с которыми можно делать коллаборации. Мы всегда этим пользовались. Поэтому мы не сильно потеряли после блокировки Инстаграма (Ред.прим.: соцсеть принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской организацией).
Естественно, контекст никуда не делся, “Яндекс” тоже. В последнее время мы всё больше двигаемся в направлении кроссмаркетинга, блогеров, коллабораций с другими брендами, бартерных отношений с радио, телевидением, журналами.
В какой системе вы ведете всех гостей: оцифровываете, сегментируете, отчетность смотрите?
— Все делаем через iiko, в том числе и маркетинг. А для аналитики недавно ребята с Paper Planes подключили нам Power BI и Roistat.
Как вы пришли к тому, что нужно ставить BI? Каких-то метрик не хватало?
— Всего не хватало: структурной аналитики, программы лояльности и т.д. С нашим основным брендом, “ЕбиДоеби”, мы всегда делали ставку на пиар, провокационный маркетинг, яркие названия (недавно, кстати, запустили новый сет роллов «Ваху Яки» называется — зашел не хуже, чем «Куни Ли»). И это всё круто работает. Но мы поняли, что если все это оцифруем, систематизируем и начнем больше обращаться к аналитике, то сможем сделать более структурный маркетинг.
К тому же, сейчас у нас большая франчайзинговая сеть. Мы недавно запустили несколько брендов роллов и пиццы и объединили их в холдинг Puzzle Food. Запустили YobiCoin, который хотим прикрутить к системе лояльности. Поэтому нам требуется глобальная и фундаментальная система, и Power BI хорошо для этого подходит.
В июне 2022 года владельцы “ЁбиДоёби” запустили собственную криптовалюту YobiCoin
Держатели токенов могут получать за них еду из меню «ЁбиДоёби» и партнерских сетей, копить в “ебикоинах” кэшбек, участвовать в спецпредложениях. Для криптоинвесторов также доступно эксклюзивное меню «ЁбиДоёби».
А криптовалюту вы как хотите с программой лояльности объединить?
— Мы хотим, чтобы эта монета участвовала в системе лояльности. Чтобы наши гости расплачивались не виртуальными бонусами, а реальными ебикоинами.
Сейчас к криптовалюте очень большой интерес, и мы считаем, что через эту тему можем привлечь новую аудиторию. Начать взаимодействие с криптомиром через роллы — почему бы и нет? Нам нравится идти за трендами. Я считаю, что это сильная сторона нашей компании. Мы могли бы сконцентрироваться только на вкусных роллах, делать их еще лучше, а доставку быстрее… Но быть как все — это не совсем наш метод.
Ты сказал, что у вас сейчас большая франчайзинговая сеть. Сколько точек партнерских и сколько своих?
— Сейчас у нас 161 точка, из них 12 — в собственном управлении. Мы идем к тому, чтобы все точки были франшизными. Свое направление не сильно развиваем, возможно, даже будем его сокращать.
Какие IT-инструменты вы даете своим франчайзи?
— Сайт, приложение, iiko. По желанию используют отдельно айковские продукты. Плюс наши внутренние наработки, например, таблица производительности. Это наша разработка по автоматизации приема заявок на доставку — в систему забиваются различные параметры заказа (город, район доставки, сколько поваров в точке и т.д.), и она их упорядочивает по времени готовки. Эта система интегрирована с сайтом, приложением, iiko. Там есть внутренние механики аналитики, которые помогают оцифровывать каждый этап доставки.
Также передаем базу знаний, в которой много всякой информации для франчайзи по любому поводу, но которую, к сожалению, никто не читает. Но мы пытаемся с этим бороться.
Хотите выстроить бизнес-процессы в заведении с помощью IT-инструментов, чтобы они работали для вас в плюс? Оставляйте заявку — мы обязательно поможем.
А рекламу запускаете централизовано?
— Мы помогаем делать маркетинг первый месяц, это входит в наши обязанности. Потом мы говорим: ребят, есть такие-то подрядчики, если хотите работать с ними – ок, дадим контакты, а если хотите продолжать с нами, то можем на отдельной, платной основе договориться. Если они от всего отказываются, мы просто помогаем им создать маркетинговую стратегию на месяц. Кто-то пользуется нашими услугами, кто-то обращается к подрядчикам, кто-то делает все самостоятельно, а кто-то вообще ничего не делает.
У некоторых больших франчайзи образуются мини-управляющие компании. То есть они уже выросли, классно зарабатывают и могут позволить себе содержать отдельный штат.
Что касается масштабирования в России, какой потенциал вы видите? Сколько точек можно еще открыть?
— Очень много. Например, у “Суши Wok” сейчас 750 точек, если не ошибаюсь.
За счет чего ты хочешь увеличить количество точек?
— Есть очень простые и понятные инструменты: вкладываешь деньги в маркетинг – собираешь больше лидов, увеличиваешь продажи. У нас активное масштабирование началось с того, что мы запустили таргет и стали лить лиды. До этого мы перепробовали разные инструменты, потеряли много денег, но в итоге пришли к тому, что надо делать ставку на таргет. Сейчас, конечно, это сложнее делать, поскольку ведущие соцсети у нас запретили. Но выходы все равно есть.
Другое приоритетное направление для нас – усиление действующих франчайзи. Некоторые, например, открыли первую точку, вторую, увидели потенциал и просят нас направить их в города, где можно открыть новые точки или перекупить старые. И для нас такие ребята — большая точка роста. Не так много крутых территорий осталось, и хочется раздать их в хорошие руки, которые могут их грамотно развить.
Тут еще смотря в чем цель — в количестве точек или в обороте? У нас есть крупные партнеры, у которых уже по 10 точек. И они уже нацелились на развитие качества, делают очень крутой оборот. А есть и те, у кого более 10 филиалов, но обороты маленькие, потому что они сфокусированы на чем-то другом.
А что сейчас мешает развитию действующих точек?
— Амбиции (или их отсутствие) у франчайзи. Например, у нас был в Москве суперактивный партнер. Но когда у него точка вышла в плюс, он расслабился и пустил бизнес на самотек. Если филиал приносил хотя бы 50 000 рублей в плюс, он этим довольствовался.
Есть партнеры, которые довольствуются развитием только одной точки. Но для меня это плохо. Поэтому мне очень важно усиливать мощности уже действующих франчайзи — мотивировать их, помогать с маркетингом, давать полезную информацию в сфере финансов и т. д.. Потому что чем больше будет зарабатывать франчайзи, тем больше они будут открывать точек, вкладываться, выходить в новые города. Соответственно, тем больше я буду зарабатывать.
Какие у тебя и у команды приоритетные задачи на ближайший год?
— Наращивать темпы по масштабированию в России и выйти на международный рынок. Сейчас мы сфокусированы на странах СНГ — эти рынки очень лояльны к нам, там есть аудитория, которой нравятся наши роллы. Мы уже начали экспансию в Казахстане, сейчас смотрим еще на Беларусь. Там, кстати, уже есть потенциальные франчайзи.
Также интересует арабский мир, потому что нам нравится их политика: заниматься бизнесом, несмотря ни на что. Мы сейчас изучаем этот рынок, ищем возможности выхода на него. Думаю, что осенью уже более плотно займемся этой задачей.
Комментарии