С чего начинается маркетинг в ресторане, в чем залог успеха развития проекта и когда нужно подключаться мощные CRM-системы, эти и другие вопросы мы обсудили с основательницей маркетинговой студии lieu commun, совладелицей своего ресторанного проекта кафе Lim в Москве на Чистых Прудах и директором по маркетингу сразу в трех проектах, ZOTMAN PIZZA, «Чихо» и «Охотка» Натальей Чувиковской.
Рестораторы задумываются о какой-то маркетинговой стратегии только тогда, когда их проект уже превращается в сеть. Хочется понять: в какой момент должен начинаться маркетинг в ресторанном бизнесе?
— Для меня маркетинг начинается, когда ресторан еще только в проекте. Именно тогда мы садимся и начинаем придумывать, прорабатывать точки контакта и создавать портрет аудитории.
Сегодня маркетинг — это не только про продажи, цифры и маркетинговый календарь. Сейчас рынок, особенно в больших городах, очень сильно перегрет: на каждой улице десятки кафе и ресторанов. Информационное поле каждого человека сильно перегружено, в телефонах постоянно сотни уведомлений и десятки сообщений. В этих условиях привлечь гостей нетрудно – а вот удержать их гораздо сложнее. И одними классическими инструментами маркетинга это, к сожалению, не достигается.
Вот почему важно сразу детально проработать пользовательский путь гостя (Customer Journey Map): как он заходит, что слышит, видит и чувствует. Я во многом мыслю визуалами, образами и всеми теми мелкими вещами, которые зачастую кажутся не такими важными. К примеру, зачем эту наклеечку вешать 30 см выше, и так сойдет? Но я точно знаю, как такая наклейка может повлиять на пользовательский опыт.
Какие маркетинговые инструменты для работы с гостями вы используете в своих проектах?
— Я не очень верю в традиционные инструменты продвижения — наружную рекламу, CRM-маркетинг или таргетинг. Из-за информационного перегруза у пользователей развилась баннерная слепота. Кроме того, мы живем в эпоху повышенной социальной тревожности: нам кажется, что нас везде подслушивают, про нас всё всегда знают. Как следствие — появился запрос на конфиденциальность личных данных.
Поэтому, к примеру, я не делаю ставку на пуш-уведомления и e-mail-рассылки. Когда я вижу классные отчеты о том, что это работает, у меня все равно возникает внутреннее сопротивление: мне кажется, что это навязанная реклама. Я за естественные способы продвижения, за то, чтобы дать человеку комфорт.
Первое, на что я делаю ставку, — это социальные сети. Человек — диджитальное существо. Выросло поколение детей, у которых телефон в руке с рождения, они уже привыкли смотреть туда, а не вокруг себя.
Второе — проработанные точки контакта с гостем на всем пользовательском пути.
Третье — ивент-маркетинг: мероприятия, комьюнити-менеджмент.
Четвертое — мультисенсорный маркетинг. Сейчас, чтобы заинтересовать человека, важно, чтобы включились все органы чувств, чтобы ему было что потрогать, понюхать, услышать. Это очень сильно влияет на восприятие.
А что касается СRM-систем — по-вашему, на каком этапе они нужны и нужны ли вообще?
— Конечно, нужны — на этапе, когда вы собираетесь масштабироваться и становитесь сетью. Пока заведение маленькое, к нему есть концентрированный интерес. Но когда сеть растет, становится сложнее работать с каждым пользователем и систематизировать этот процесс вручную. Поэтому здесь уже подключается и контекстная реклама, и CRM-маркетинг, и IT.
Например, в «Чихо» мы запустили программу лояльности совсем недавно, сейчас смотрим, как она работает. В ZOTMAN мы начали использовать контекстную рекламу и таргетинг с того момента, как поняли, что будем развивать доставку.
Не знаете, какая система лояльности подойдет именно для вашего ресторанного проекта, оставляйте свои контакты по ссылке ниже, наши специалисты с удовольствием вам помогут!
Какие инструменты вы используете для удержания гостя в доставке? Ведь там меньше возможностей для личной коммуникации.
— В ZOTMAN и у «Чихо» эту устроено так: есть офлайн-точки, которые работают как шоурумы. Там вовсю работает история с коммуникацией, точками контакта, сервисом. В доставку клиенты часто идут как раз из этих офлайн-точек: они ждут от доставки того же качества и сервиса, какой видели в ресторанах.
Конечно, в доставке мы используем классические методы продвижения — контекстную рекламу, акции на агрегаторы. Но и доставку можно “добить”, дополнить точками контакта. Это могут быть особым образом упакованные палочки для еды, стикеры на пакеты, яркие коробки для пиццы, приятные открыточки — чтобы человек, получал от доставки тот самый коммуникационный пользовательский опыт, который получает внутри заведения. Люди охотно это фотографируют, вирусят в соцсетях. Тем самым растет узнаваемость бренда
Какие инструменты продвижения вы используете в своих проектах? Это готовые сервисы или индивидуальная разработка под каждый проект?
— В «Чихо» мы сейчас сами пишем сайт доставки: решили добавить туда множество функций, в том числе подключить партнеров-франчайзи, чтобы у всех была единая система. По CRM-маркетингу мы работаем с CIFRA Lab.
А в своем собственном проекте вы тоже занимаетесь маркетингом или ушли в операционку?
— В Lim у меня есть два партнера: они закрывают все операционные вопросы, а я и моя студия занимаемся маркетингом, эмоциональным здоровьем команды и подбором людей.
Расскажите поподробнее о маркетинге этого проекта?
— Lim – это не кафе, ресторан или кофейня: это комьюнити. Это проект, созданный велосипедистами для велосипедистов. Мы учли в концепции мельчайшие детали: не только велопарковку (это само собой), но и, к примеру, замочки для велосипедов и подставки для шлемов, а также удобство гостей, которые пришли к нам в велоформе.
Чтобы много и классно кататься, нужны углеводы: с утра перед заездом спортсмены обычно едят макароны с сыром. Поэтому у нас в меню классные сытные завтраки (мы называем их «коферайды», так называются заезды) и различная паста (те самые сложные углеводы). Чуть позже появится небольшая винная карта — буквально из 9 легких вин — чтобы к нам можно было приехать на весь день: позавтракать, пообедать и поужинать.
В планах — много активностей для развития и поддержки своего комьюнити. Например, мы подписались поддержать велогонку во Владимирской области: поить гонщиков горячим кофе, кормить кексами и всячески поддерживать их.
Мы видим, что эта идея работает: несмотря не то, что проект только открылся, люди возвращаются туда по три-четыре раза. Узость целевой аудитории нас не пугает: хоть мы и позиционируем себя как кафе для велосипедистов, обычно ядро целевой аудитории — это около 20% гостей. Узкий круг постепенно начинает расплываться в широкий, и наши гости приводят в проект похожих на себя людей (не обязательно с велосипедами).
Поэтому мне кажется, что будущее — за комьюнитиобразующими концептами: когда вы не пытаетесь быть рестораном для всех.
Комментарии