Как сформировать команду за полгода, почему коллаборации, скидки и бонусы не работают и как каждый ресторан Lucky Group становится больше, чем просто точкой на карте? Поговорили об этом с директором по маркетингу Lucky Group Александрой Балмасовой.
«Маркетинговый отдел полностью сформирован за полгода»
Александра, расскажите, в каких сферах вы работали до Lucky Group?
Ресторанами я занимаюсь последние десять лет. До этого работала в маркетинге в других областях. За эти годы прошла через многое: была стартап-менеджером, маркетологом, пиарщиком, финансистом, управленцем, а еще владела собственной маленькой булочной. Никогда не повторю этот опыт.
Я работала в Петербурге, занималась ресторанами в Тбилиси. В какой-то момент поняла, что в Петербурге уже поработала со всеми, с кем могла. Тогда Иван Кукарских и Богдан Панченко, основатели Lucky Group, предложили мне присоединиться к их команде в Москве. Вот уже 8 месяцев я занимаюсь маркетингом Lucky Group.
Lucky Group растет быстро, запускает крупные проекты, недавно вы открыли рестораны в Армении. Расскажите, как устроен ваш маркетинговый отдел?
Lucky действительно растет стремительно, иногда быстрее, чем мы успеваем к этому адаптироваться. Это классно, но вызывает свои сложности. Наш маркетинговый отдел, которым я горжусь, полностью сформирован за последние полгода.
Маркетинг разделен на внешний и внутренний. За внутренний отвечает мой коллега Данил Деллос, он занимается коммуникацией с нашими постоянными гостями и клиентским опытом. Я курирую все, что касается внешнего позиционирования, привлечения новых гостей и мероприятий, которые соответствуют ценностям бренда.
В нашей команде сейчас 16 человек. Кто-то подумает, что это много, но это не так. У нас всего три проектных маркетолога, которые делят между собой рестораны и отвечают за них как за свои проекты. Два дизайнера, два пиарщика, координатор отдела, который управляет архивами, фото- и видеофайлами, помогает всем в команде. Плюс два менеджера и Даня. Есть еще креативный отдел — на них мерч и спецпроекты.
Если говорить о людях, которые принимают решения, нас всего шестеро: я, Даня, Катя Смирнова — наш PR-директор и руководитель операционного маркетинга — и три проектных маркетолога.
А как вы взаимодействуете с фаундерами Lucky Group?
Огромное преимущество Lucky Group — открытая структура. Мы очень тесно работаем с Иваном Кукарских и Богданом Панченко. Каждый день мы на связи, обсуждаем идеи, принимаем решения совместно.
«Из 120 резюме доходит до собеседования человек 20–25»
Вы сформировали команду за полгода. Это кажется почти магией! Как вам это удалось?
Без ложной скромности могу сказать, что я хороший руководитель. Со мной многие хотят работать, потому что я создаю максимально прозрачную, предсказуемую среду и четко формулирую задачи. Кроме того, я хорошо понимаю, как работать с творческими людьми.
Первый принцип — это безопасность идей. У сотрудников большая свобода в принятии решений. Во-вторых, мы обеспечиваем прозрачность: в команде все знают, что, почему и зачем делается. У нас нет секретов или информации, которая скрывается от сотрудников. Фразы вроде «не твоего ума дело» здесь просто не существуют.
Получается, команда была сформирована благодаря вашему личному бренду?
Преимущественно да. Нам, конечно, помогали HR, но рынок сейчас устроен так, что из 120 резюме подходят для собеседования человек 20–25, а дальше в лучшем случае один кандидат нас устраивает. Самое трудозатратное — провести эти 25 собеседований, то есть 25 рабочих часов.
Найти подходящих людей с нужными компетенциями, с которыми будет комфортно работать, думаю, непросто. У вас есть свои критерии или чек-листы для отбора?
Lucky Group — очень «человечная» компания, поэтому совпадение по ценностям для нас критично. Также я обращаю внимание на то, как человек думает. Мне не так важны его текущие навыки — гораздо важнее способность быстро учиться и воспринимать информацию. Я сама, если понадобится, могу освоить что-то новое и того же жду от своей команды.
Мы ищем тех, кто способен мыслить самостоятельно, быстро принимать решения и брать на себя ответственность. Для нас важно, чтобы человек разделял представления о том, что хорошо, а что плохо, и мог работать в нашей бережной и нетоксичной среде. Hard skills можно развить, а вот soft skills и совпадение по ценностям — это важно.
Кроме того, мы всегда планируем пути развития для сотрудников. Очевидно, что мы не будем вместе до старости, и моя идеальная цель — выпустить на рынок готовых востребованных директоров по маркетингу.
То есть ваш отдел и ищет таланты, и обучает их?
Именно так. У нас в отделе сейчас два стажера, то есть некоторые готовы работать с нами даже бесплатно. Это очень умные, целеустремленные люди, которые понимают: либо они станут частью команды Lucky, либо получат сильные рекомендации. Мы всегда открыты для мотивированных.
У вас же работает обучающая платформа Lucky Skills? Расскажите о ней.
Да, это целая система, включающая оффлайн-школы и онлайн-тренинги. Основной акцент на hard skills для официантов, менеджеров и хостес. Но есть и вводные тренинги, которые обязательны для всех. Например, про ценности компании и ее культуру. К своему стыду, я этот тренинг проходила только онлайн. Выделить четыре часа в рабочий день у меня просто нет возможности, хотя очень хотелось бы. А еще у нас есть йога, английский, разные спортивные активности.
Значит, вы можете взять на работу даже неопытного человека?
Да, конечно! Главное — увидеть сильную мотивацию и быть уверенным, что человек не уйдет от нас сразу после обучения. Конечно, бывает, что кто-то учится в Lucky Skills, стажируется, а потом уходит на рынок за более высокой зарплатой. Это сценарий возможный, но для нас немного грустный. Мы все же вкладываемся в людей, которые хотят развиваться вместе с нами.
К сожалению, сейчас на рынке огромный дефицит кадров, особенно в нашей отрасли. Не хватает квалифицированных специалистов для работы на кухне. Старые кулинарные техникумы, увы, уже не соответствуют требованиям современной индустрии. Программы обучения не готовят поваров к реальной работе в современных ресторанах, особенно в Москве.
А если говорить о подготовке кадров в маркетинге и PR, есть сложности?
Проблемы те же, что и в кулинарной сфере. Выпускники журфака и смежных специальностей хорошо пишут, но часто не понимают сути. Без понимания, что такое еда, как она устроена и почему это важно, невозможно стать настоящим профессионалом в ресторанном маркетинге.
Например, в одном из меню моего консалтингового клиента был «Бефстроганов из баранины». Все — шеф, пиарщик, корректор — просмотрели, но никто не заметил. А ведь слово «беф» переводится как «говядина». Или написание термина «амюз-буш» — из 20 человек правильно сделает это, может быть, один. Если тебе неинтересна еда, крайне тяжело работать в этой сфере.
«Названия придумываем интуитивно»
В Lucky Group много разных проектов. Можно целый день построить, ходя по заведениям Lucky Group — от раннего завтрака до позднего ужина. Как бы выглядел ваш маршрут?
Я бы начала день с завтрака в Eva Хамовники. Здесь бы выбрала драники с цукини и лососем и flat white на обычном молоке. Затем я прогулялась бы по Арбату до Dacha Gastropub, который предлагает просто невероятный бизнес-ланч. Например, летом подавался щавелевый суп — лучший в Москве! После этого я бы направилась в Saray, чтобы съесть салат с помидорами и молодым сыром.
Если я все еще буду голодна, я пойду в Margarita Bistro и закажу орзо с крабом. После этого, конечно, не могу не зайти в Lucky за суши с лососем — это одно из моих любимых блюд: простое, но невероятно вкусное. Если я все еще могу есть, следующее место — Koji с их осидзуси с лососем. В Maya обязательно съела бы салат со стейком, а в «345» зашла бы за пастой. В Mamie продолжала бы свой гастрономический день луковым супом с фуа-гра. После доехала бы до All Day в Сити. Заказала бы греческий салат и торт, а потом завершила день в Oltremare.
Прекрасный маршрут, который, уверена, многим захочется освоить.
Да, только сделать это невозможно — физически просто не влезет. Это, кстати, распространенная ситуация, которая часто возникает с неопытными руководителями или заказчиками, когда они говорят: «Мы хотим увеличить средний чек». Поздравляю, у вас пивной паб. Понимаете, что в человека влезет максимум два блюда и пять пинт пива? И это — все! Потом его желудок переполнится.
Очень важно понимать свой бизнес в рамках финансовой модели, а не пытаться выжать из маркетологов что-то невозможное. Проблема в том, что человек ограничен: его емкость, финансы и время конечны. Даже если гости готовы тратить, все равно есть предел. Этот предел можно растить, безусловно. Например, если гость будет пить супердорогое шампанское. Но у дорогого шампанского наценка невысокая. Поэтому продавать, скажем, Dom Perignon для нас не совсем эффективно.
У ваших проектов необычные названия. Как они появляются?
Не могу отвечать за проекты до моего прихода, но сейчас мы часто придумываем названия интуитивно. Иногда идея приходит внезапно. Например, нашу цветочную мастерскую «Поле» мы долго обдумывали и решили оставить кириллицу, потому что это локальная московская история. Если будем развивать цветочный бизнес в других регионах, будет новый проект с другим названием.
Часто названия рождаются из смешных жизненных ситуаций, разговоров с Иваном, Богданом или шефом. Бывает, что имя диктует локация. Но большой аналитической работы мы не делаем — нет презентаций на 80 страниц, поиска смысловых облаков или консультаций со специалистами по семантике.
То есть названия ваших проектов рождаются спонтанно, как озарение?
Именно так, это чистый поток. Знаю, что многие коллеги разрабатывают концепции с презентациями и исследованиями, я сама этим занималась как консультант. Но одна из ценностей Lucky — «по любви или никак». Богдан часто говорит: «Мы не стремимся заработать все деньги мира, мы хотим сделать его лучше, чтобы не было стыдно». Мы отказались от многих проектов именно потому, что душа не лежала.
С названиями понятно. А как появился логотип?
Наш логотип, подкова, символизирует удачу. За этим стоит история: когда-то Иван и Богдан пытались попасть в клуб, который находился рядом с лапшичной Lucky. Их не пускали, потому что они были слишком молоды, и название лапшичной запомнилось. Первый ресторан назывался «Маргарита», а название Lucky Group появилось, когда ресторанов стало три.
«Скидки и бонусы обесценивают уникальный продукт»
Ресторанный бизнес — особая сфера. Что, на ваш взгляд, работает лучше всего в маркетинге?
Покажусь занудой, но универсальных решений не существует. Даже внутри Lucky Group, где 19 концепций, каждая требует индивидуального подхода. У нас нет унифицированных списков обязанностей маркетологов или стандартных стратегий для всех ресторанов.
Мы избегаем примитивных механик. Например, у нас есть три casual-ресторана с бонусной системой: Dacha, All Day и кофейня Eleven. Но во всех остальных заведениях мы не используем скидки или бонусы. Почему? Потому что они обесценивают уникальный продукт. Представьте, вы заказываете испанскую рыбу тюрбо лучшего качества, а вам предлагают скидку 5%. Это снижает ценность и продукта, и ресторана. И даже унизительно для гостя.
Мы предоставляем лучший продукт с лучшим сервисом по справедливой рыночной цене. Для наших гостей скидка не является ценностью.
Что тогда действительно эффективно?
Все еще работает PR, но если он сделан качественно. Это не про массовые события ради галочки или банальные информационные поводы (лисички в сезон лисичек, гендерные праздники). Мы создаем уникальные инфоповоды. Например, привезли редкие виды рыбы, которые раньше не были зарегистрированы в России, купили японскую дыню, вырастили уникальные сорта перцев с лучшими специалистами.
Также мы ценим сотрудничество с людьми, которые разделяют наши ценности. Например, Настя Миронова из Predubezhdai сделала мыло и крем для наших ресторанов с детскими фотографиями Вани и Богдана. Это абсолютно некоммерческий проект, просто проявление любви и творчества.
А если говорить о цифровых сервисах?
Очень эффективна CRM. Я настоятельно рекомендую даже самым маленьким ресторанам собирать базу гостей и активно с ней работать. Хорошая CRM позволяет не только сохранять данные, но и анализировать поведение гостей. Например, я могу предположить, что по четным дням с 10 до 12 красные пирожные покупают лучше, чем зеленые.
С помощью iiko и собственной CRM эту гипотезу легко проверить. А дальше углубляемся: кто эти люди? Женщины или мужчины? Какого они возраста? Какой у них средний чек? Сколько времени они с нами? Какие еще блюда они заказывают?
На основании этих данных вы понимаете, кто эти гости. Допустим, они работают или живут рядом либо посещают заведение по особым поводам. Исходя из этого, можно предложить им что-то персонализированное — условный красный торт на день рождения.
Продвижение в картах и контекстная реклама тоже могут быть эффективными, но зависит от креативов и специалистов, которые с вами работают. Контекстная реклама — это как объявления на столбе: если не продумана, останется незамеченной.
А реклама в соцсетях работает?
Да, хотя, например, Instagram* сейчас уже не так эффективен, как раньше. Но он по-прежнему полезен не только для того, чтобы следить за бывшими. Например, можно посмотреть, где еще бывают люди, которые отмечают вас. Да, это «грязная» статистика, но она показывает, с кем вы находитесь на одной ступени.
Многие маркетологи оторваны от реальности. Они представляют себе абстрактную гостью с доходом 400 тысяч рублей, ездящую на Audi, и думают, что знают свою аудиторию. Это огромная ошибка. Гости — это не соцдемографические графики. Посмотрите на них как на реальных людей, и вы узнаете намного больше, чем из любых гипотетических моделей.
Что дороже — привлечь нового гостя или удержать существующего?
Привлечение нового дороже. Если человек уже пришел к вам, у вас есть шанс сделать его лояльным. Но путь, который должен пройти новый клиент, чтобы захотеть вернуться, требует усилий. Очень часто я сама иду в проверенный ресторан, потому что выбор и риски слишком велики.
Очень обидно потратить свой аппетит. Могла бы пойти в любимую «Пробку» на Цветном, съесть свой уже опостылевший, но вкусный вителло тоннато и быть счастливой. А я пришла куда-то, съела какую-то дрянь, потратила и время, и деньги, и аппетита у меня уже нет.
Зато попробовали!
Честно говоря, мы столько всего пробуем, работая в ресторанном бизнесе, что дома едим простую еду — вареные яйца с майонезом, например.
«Обратная связь — это наша точка роста»
Поговорим о сервисах автоматизации. Вы используете единую CRM-систему для всех ваших проектов?
Да, мы активно применяем когортный анализ, задаем маркеры для сегментации и выбираем гостей для коммуникации на основе собранных данных. CRM-система объединяет информацию в одном месте
А с отзывами тоже работаете через CRM?
Да, мы используем эту функцию. Более того, у нас внедрен канбан для обработки отзывов. Каждый отзыв превращается в задачу, которая назначается ответственному: это может быть кухня, зал, вино или даже маркетинг. Если отзыв, например, о неправильно указанном времени работы, это моя зона ответственности. Все отзывы с рейтингом ниже 5 мы тщательно разбираем.
Обратная связь — это наша точка роста. Она помогает проверять новые гипотезы. К сожалению, заказных отзывов стало больше. Часто их пишет ChatGPT. Если ты профессионально работаешь с текстом, легко понять, что он машинный. Не совсем понимаю, кто и зачем этим занимается, но, видимо, у этого есть спрос.
Какие метрики для вас важны?
У нас есть приложение к iiko, которое называется «Мозг», это дашборд. С его помощью я ежедневно отслеживаю разные показатели по всем ресторанам. Утро начинается с «Мозга» (ну и, конечно, с миллиона сообщений в чатах). Как только открываю компьютер, первым делом проверяю почту и захожу в приложение. У меня настроены индивидуальные отчеты для каждого ресторана.
В разных ресторанах я слежу за разным: за динамикой прироста новых гостей, количеством гостей, средним чеком, за интервалами, в которые наши заведения наиболее загружены. В некоторых случаях использую АВС-анализ — особенно если мы вводим там что-то новое. У меня обзор на 360 градусов: я смотрю цифры, разговариваю с гостями, иногда беру маленькую группу и обзваниваю их.
Кроме того, я регулярно читаю отзывы и сообщения от менеджеров на сменах, где они пишут о том, что хвалили и что ругали. Также слежу за публикациями в СМИ. К сожалению, пока не существует идеальной системы для отслеживания упоминаний в сторис, особенно если ресторан не тегнули. Надеюсь, что с развитием ИИ и других технологий мы сможем лучше отслеживать такие упоминания.
Также использую CRM для анализа поведения гостей. Почему вот эти люди часто посещали ресторан, а теперь не ходят? Если они вообще прекратили посещать заведения, можно предположить, что они уехали из Москвы. В среднем наши гости посещают рестораны 7 раз в месяц. Если их активность сильно падает, это может быть сигналом, что мы что-то не так сделали или что человек больше не часть нашей аудитории.
Вы упомянули, что проводите ABC-анализ блюд. Бывает ли, что вам приходится спорить с шефами, если блюдо не зашло?
В Lucky очень этичная среда, где не принято приходить и критиковать кого-то без подготовки. Возможность работать с шефом, что-то придумывать с ним — это то, что нужно заслужить. Ты должен доказать свою компетентность. Я против того, чтобы кто-то, кто никогда не готовил на профессиональной кухне, говорил, как делать условные сырники. Ничто так не бесит шефа, как такие комментарии. На кухне процесс работы устроен по-другому, чем на домашней.
Но бывает, что я прихожу к шефу и говорю: «Давай попробуем что-то вместе». Мы пробуем и после этого разбираемся, что пошло не так. Здесь еще играет роль вопрос личных вкусов. Например, я не люблю жидкий томатный соус, предпочитаю добавить сливки. Но у шефа есть свое видение блюда, которое он хочет создать. И с возрастом я поняла, что вкусовой код у всех разный.
Поэтому для эффективной работы маркетолога и шефа важны доверительные отношения. Если хочешь с кем-то подружиться, сначала принеси ему пользу. В мире взрослых уже не работает просто прийти и сказать: «Полюби меня, потому что я такой классный».
Нужно понять, что человеку нужно и что ты можешь ему предложить. Так у вас появляется взаимопонимание. Критика должна быть бережной. Просто прийти и начать говорить, что это не инстаграммно или невкусно — не тот подход.
«Неразборчивые коллаборации — звенящая пошлость»
А какие инструменты в ресторанной индустрии работают плохо или совсем не работают?
Сильно обесценились коллаборации: они стали совершенно неразборчивыми. Не раз говорила: только через мой труп у Lucky Group будет коллаборация с кремом от морщин. Хотя многие компании сейчас делают подобное для стимулирования продаж, но, на мой взгляд, это звенящая пошлость. Особенно когда дело касается бьюти-индустрии или анти-эйдж продуктов — это интимная сфера, которую не стоит вытаскивать на общий обзор. Настоящая коллаборация — это когда два равновесных бренда с близкими ценностями создают нечто новое и классное.
Но, увы, мы видим примеры другого: страховая компания заказывает пирожные в сети кофеен. Какой в этом смысл? Узнаваемость бренда — это не просто логотип, это разделение ценностей с аудиторией. А при таком подходе теряется и бренд, и ценности.
Еще сомнительно работают какие-то партнерские программы и обмен аудиторией внутри одного круга общения. Когда один шеф в Москве гастролирует у другого шефа в Москве, это здорово, классно, если рождаются какие-то смыслы. Но я видела много подобных мероприятий, когда смысла нет вообще. Когда пришли два совершенно чужих друг для друга человека, что-то плановое подготовили, отдали это гостям, гости тоже не поняли, зачем они пришли. Время потрачено, а кто от этого стал счастливее, неясно.
Коллаборации с блогерами тоже не работают?
Все зависит от того, кого считать блогером и что понимать под успешной коллаборацией. Например, если Алена Долецкая проведет книжный клуб в библиотеке ресторана «Пушкин» — это не бессмысленно. А если брать условную счастливую мамочку трех ангелочков, которая привлекла миллион подписчиков рассказами о разводе, то связь с ресторанной сферой абсолютно непонятна.
Коллаборация должна предлагать что-то по-настоящему осмысленное обеими сторонами. Если ресторан просто ищет охватного блогера или селебрити и делает с ним странный проект, эффект сомнительный. Да, возможно, охваты вырастут, но качество аудитории гораздо важнее цифр.
А что вы думаете о email-рассылках?
Email-рассылки работают по-разному: все зависит от того, как вы собирали базы и что именно отправляете. Email — это почти как медиа, и если вы просто шлете людям предложения «купи-купи», то очень быстро потеряете их доверие. Даже самые лояльные подписчики, которым интересны новинки, в какой-то момент начнут игнорировать такие письма. Плюс правильный сбор базы имеет значение.
Что насчет программ лояльности? Они работают?
Программы лояльности — это не всегда про лояльность. В первую очередь рестораны используют их для сбора базы и отправки push-уведомлений о скидках и акциях. Они не так раздражают, как звонки или WhatsApp-рассылки, и многие к ним уже привыкли. Для больших бизнесов и casual моделей такие инструменты, как скидки и пуш-уведомления, могут быть полезны. Но для ценностных ресторанов, ориентированных на качественный продукт, это менее актуально.
Массовый сегмент работает по примитивным и понятным механикам. Здесь идеально подходит простая схема: «Приходи, покажи, получи». А вот сложной аудитории нужно предлагать осмысленные ценности, которые соответствуют ее ожиданиям и потребностям.
«Если вы можете не открывать ресторан — не открывайте»
В рамках интервью мы много говорили о том, какой ресторанный бизнес сложный. Как вы считаете, стоит ли новичкам пытаться его покорить?
У меня есть шутка, которая на самом деле не шутка.
Иногда ко мне как к консультанту приходят люди и говорят: «Мы хотим открыть ресторан». Я отвечаю: «Пожалуйста, если вы можете не открывать ресторан — не открывайте». Если цель — заработать деньги, вложите эти средства в недвижимость или положите их на вклад.
Риски ниже, а рентабельность выше. Ресторанный бизнес — это крайне рисковая, человекоцентричная и часто нерентабельная сфера. Чтобы преуспеть, нужно либо любить этот бизнес безумно, либо не иметь выбора. Например, вы из семьи рестораторов или у вас есть помещение, в котором не открыть ничего другого, кроме ресторана.
Но если это ваш первый опыт в бизнесе и вы хотите открыть ресторан ради прибыли, то, скорее всего, у вас не получится. Можно открыть ресторан ради опыта, но это очень дорогое обучение — финансово, морально, физически.
В американских фильмах кто-то приезжает из провинции, продает последнюю рубашку и открывает ресторан, который становится известен благодаря гениальным блюдам, а потом к нему приходит инспектор Мишлен. В реальной жизни такие истории не случаются.
Если вы хотите сэкономить, лучше работать с экспертами, которые уже понимают, что делают. Станьте соинвестором у людей, которые вам ценностно близки. Так вы наберетесь опыта и не потеряете все деньги сразу. Возможно, через какое-то время сможете открыть что-то свое. Или продолжите работать с ними.
*cоцсети «Инстаграм» и «Фейсбук» принадлежат Meta — организации, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ.
Читайте также:
Комментарии