Сегодня маркетинг общепита предлагает столько инструментов, что ориентироваться в них сложно, тем более что все меняется с каждым днем. Как выстроить эффективную стратегию и успевать за трендами? Как развивать насмотренность и не бояться ошибок? Поговорили об этом с Рузилем Акбутиным, директором по развитию сети кафе быстрого питания «Сила Батыра».
«Наша маркетинговая стратегия основана на стандартах халяль»
Рузиль, вы отвечаете за маркетинг в сети кафе. А изначально вы из какого из этих миров — из маркетинга или общепита?
Я маркетолог-практик: пришел в эту профессию в 2014 году без дипломов, и мой путь был тернистым. Пришлось набивать собственные шишки. Работал на радио, в креативных и digital-агентствах, в печатных изданиях — набирался опыта и изучал каналы продвижения изнутри. У меня появилось понимание, как работает тот или иной инструмент и какой профит он дает. Я не только обучился навыкам продаж, но и стал понимать, что нужно клиентам.
В маркетинге вообще важно ко всему подходить с позиции ученика, а не считать себя гуру, который уже все знает. Обязательно постоянно совершенствоваться и чему-то учиться. Сейчас весь накопленный опыт я реализую в сети «Сила Батыра».
Сколько в настоящее время в сети точек?
Несмотря на то, что «Сила Батыра» — новый проект для города, открыты уже восемь полноценных кафе. У нас два формата: с пиццериями (3 точки) и без. Формат с пиццериями более масштабный, в меню больше позиций. В кафе без пиццерий подают фирменный чай карак, бургеры и донеры из охлажденной конины — это визитные карточки наших заведений.
А какие еще у вас отличительные особенности? Как вы отстраиваетесь от конкурентов?
Мы сеть халяль. Сейчас это тренд, значок халяль приклеивают многие кафе. Но большинство не погружаются глубоко в религиозные аспекты, а также в технологии приготовления и стандарты халяль.
Мы работаем в Уфе, столице Башкортостана, где ислам играет важную роль. 30% наших гостей мусульмане, поэтому мы разработали специальный Tone of Voice, чтобы принципы халяль охватывали каждый аспект нашей работы, каждое касание с гостем. Вся маркетинговая стратегия построена на этом. Этим мы отличаемся от прямых конкурентов.
«В соцсетях стало сложнее работать, но классический маркетинг никто не отменял»
Что в целом сейчас актуально в фуд-маркетинге?
Работает партизанский маркетинг: например, мы в рандомных местах клеим рекламные стикеры. В будущем собираемся «засветиться» в городской инфраструктуре: стилизовать ее элементы под пиццу или бургер. Все это повышает узнаваемость бренда. Для этого же планируем коллаборации с компаниями, в названии которых тоже есть слово «батыр». Хотим сотрудничать с фитнес-компаниями: у нас есть пересечение — и они, и мы «про силу». Все эти взаимодействия формируют ассоциации, которые остаются в памяти людей.
Конкурсы, розыгрыши и наружная реклама все еще эффективны. Хорошо заходит реклама на точках — тейбл-тенты, мониторы. Сарафанное радио — отличный инструмент. Классический маркетинг никто не отменял, как и пять основных чувств. Поэтому задействуем, например, аромамаркетинг, чтобы воздействовать на обоняние.
Но вообще в рекламе трудно предугадать, что сработает, а что нет. Даже акулы маркетинга не понимают алгоритмы, почему это залетело, а это прошло незамеченным. У нас 2 или 3 видео выстрелили на 3-4 млн просмотров — это наш успех. Поэтому продолжаем гнуть свою линию и выкладывать контент.
Нужно постоянно пробовать что-то новое, не жалея на это ни денежных средств, ни творческого ресурса, ни времени. Тестировать, тестировать и снова тестировать.
Как вы развиваете маркетинговую насмотренность?
Я много нахожусь на точках: маркетолог вообще должен выходить в полевые условия, а не сидеть в офисе. Нужно общаться с гостями, с командой, на которой и держится кафе. Я лично посещаю гостиницы и рестораны, где смотрю на каждую мелочь: на какой высоте таблички, как оформлены уборные, как выглядят дверные ручки.
Интерьер кафе «Сила Батыра»
Если говорить о digital, следим за трендами в Инстаграм*, ТикТок и Pinterest. Анализируем, что залетает, наблюдаем за конкурентами. Особенно восхищаюсь маркетологами Казахстана: они не боятся ошибиться, реализуют крутые кейсы. И ты смотришь и думаешь: «А что, так можно было?»
«Воруем как художники»: даже если вдохновляемся чужой идеей, добавляем свой вайб, свою идею. Например, я увидел в Pinterest фишку рисовать на внутренних частях коробок пиццы принты, чтобы люди фотографировали их и выкладывали в соцсети. Пока эта задумка остается на стадии разработки и скорой реализации.
Меня радует, что собственник поддерживает любые идеи, даже самые смелые. Сейчас тысячи кафе, и нужно как-то выделяться, во-первых, среди фастфуда и, во-вторых, среди халяль.
Не могу не спросить про соцсети. Как в них продвигаетесь?
В некоторых соцсетях по понятным причинам стало сложнее работать, а с 1 сентября 2025 года будет еще сложнее. Изменить ситуацию мы не можем, но можем изменить отношение к ней. Приходится быть гибкими и акцентироваться на том, что уже работает. Например, на массфолловинге и масслайкинге.
Мы работаем с микроблогерами, в том числе с представителями конфессии. Ведем соцсети: записываем рилсы и шортсы. Контент не только юмористический, но и информационный и экспертный, например, рилсы с комментариями генерального директора. Ввели рубрику «Директор говорит», которая хорошо себя проявляет.
Кто для вас пишет сценарии?
Команда только в стадии формирования, поэтому мы сами придумываем сценарии вдвоем с видеографом. Мне помогает опыт работы копирайтером, а ему — КВН-овское прошлое. Иногда набирает просмотры то, что получилось спонтанно, без тщательной проработки сценария.
Был интересный кейс, когда мы пошли на риск. В нашем ролике проскочила нецензурная лексика, которую пришлось «запикать». Собственник ролик забраковал и сказал удалить. Но нам удалось аргументировать и переубедить, что его лучше выложить: рилс получился живой, мы пригласили для съемок КВН-щиков и показали там «жизу», как не хочется делить последний кусочек пиццы. И рилс залетел! Я был очень горд, что мы отстояли свое мнение, и не зря.
«Каждое действие должно вызывать wow-эффект»
Как вы работаете с гостевой базой?
Сейчас мы создаем сайт и приложение, которые планируем продвигать через QR-коды. Будем собирать пользовательские данные в соответствии с законодательством и работать через пуш-уведомления. А пока общаемся с гостями через соцсети. Для разных категорий гостей продумываем акции: счастливые часы для пенсионеров, скидки для студентов, бесплатный кофе для таксистов. Конечно, когда оцифруем гостей, карта касаний станет шире.
А как вы работаете с обратной связью?
Мы обрабатываем все отзывы, но я в первую очередь смотрю на негатив. Мне кажется, в нашем менталитете есть интерес к «скандалам, интригам и расследованиям», поэтому аудитория больше смотрит на плохие отзывы. С ними мы и работаем в первую очередь. Пока мониторим отзывы вручную на онлайн-картах. Ни в коем случае ничего не удаляем: мы живые люди, которые не застрахованы от ошибок. И нам важно, чтобы наши гости это понимали. Планируем в будущем подключать роботов и искусственный интеллект, чтобы централизовать сбор обратной связи.
В продолжение темы ИИ: это помощник маркетолога в 2025 году или наоборот?
С одной стороны, помощник, который берет на себя рутину. Например, та же нейросеть хорошо составляет контент-планы, сценарии, бизнес-модели.
Кстати, здесь мы рассказывали о том, как использование ИИ помогло сети кофеен получить 8 млн рублей дополнительной выручки.
Но часто она вводит в заблуждение, допускает ошибки. Если искусственный интеллект используется неэкологично, то это зона риска. И с его помощью конкуренты могут нанести вред бренду. Мы такие методы не используем: для нас в приоритете — поддерживать авторитет и создавать wow-эффект.
А как его создавать? Поделитесь лайфхаками!
Как-то я прочел книгу «Доставляя счастье» Тони Шея, гендиректора Zappos — онлайн-магазина по продаже обуви. В ней говорилось о том, что каждое действие должно вызывать wow-эффект. Например, в Zappos как-то позвонила бабушка, которая хотела заказать пиццу. И оператор долго с ней разговаривала вместо того, чтобы ответить, что компания таким не занимается. Такие вещи создают нужные эмоциональные связи и якори: в следующий раз, когда бабушка захочет купить обувь, она вспомнит именно о Zappos.
С тех пор я стараюсь в каждом проекте придерживаться этого принципа — давать гостю больше, чем он ожидал, предвосхищать запросы. Все начинается с мельчайших деталей: поздоровались в новом формате, окружили заботой. Привлекать гостей нужно экологично и халяльно.
Например, «Сила Батыра» часто выступает спонсором благотворительных мероприятий. Это тоже важно для формирования целостного образа бренда, чтобы люди знали о нас, хотели у нас работать. И чтобы гости, для которых важны стандарты халяль, приходили к нам.
Мы стремимся стать гостевой карточкой Уфы: step by step построить уникальное позиционирование с продуманной и последовательной маркетинговой стратегией. И, конечно, планируем масштабироваться и выходить за пределы родного региона. Думаю, с нашими темпами роста и сильной командой это случится в ближайшее время.
Читайте также:
- «Мы не стремимся заработать все деньги мира — мы хотим сделать его лучше» — Александра Балмасова, Lucky Group
- Пять причин, почему гости не возвращаются после первого визита
- Акционные баллы, реферальная программа в мессенджерах и другие новости систем лояльности
*cоцсети «Инстаграм» и «Фейсбук» принадлежат Meta — организации, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ.
Комментарии