Один из первых основателей франшизных антикафе рассказал, кто вытеснил этот формат с рынка, на что надо делать ставку в регионах и почему сорвались планы покорения Португалии.
Первое антикафе, Baker Street, вы открыли меньше чем за полмиллиона рублей. Я понимаю, что это Ижевск и дело было в 2012 году, но все равно как-то бюджетно.
Это было заведение для студентов и нам было страшновато вкладывать грандиозные деньги. Решили обойтись по минимуму, вложили с партнером (однокурсником Алексеем Мироновым. Прим. ― Е. Л.) примерно по 250 тысяч. Там было всего 80 квадратных метров и меньше 30 посадок.
Тогда как раз бум антикафе был.
Да, был бум в России, и мы решили поэкспериментировать в своем Ижевске. Получился крутой эксперимент, в день открытия пришло около 500 человек, больше половины не смогли попасть внутрь. Такой хайп держался примерно полгода.
Там был кальян?
Мы за ЗОЖ, поэтому ничего такого. Были разные вариации кофе, пирожные, конфеты, элементарные закуски вроде сэндвичей и так далее. И всё это бесплатно, ты платишь только за время, по 1,5 рубля за минуту. Для нашего города это было очень круто. Потом мы поняли, что 80 квадратов мало и сделали еще одну такую же историю, только на 130 квадратов. Это антикафе тоже сильно бабахнуло и буквально через полгода мы отправились в Москву, потому что у меня партнер уже там жил. Открыли на Маросейке антикафе Jeffrey's Coffee, это уже чуть выше сегмент, примерно 170 квадратов. Потом открыли антикафе New York Coffee и сделали франшизу ― на пике запустили около 50 заведений.
Это всё за какой срок?
За три года.
Условия франшизы классические были ― взнос, процент от выручки?
Да, взнос на тот момент был 200 тысяч, плюс 3% от выручки. Мы очень быстро выстрелили, из 50 заведений очень хорошо заработали первые 40, они сняли сливки. Со временем, года через четыре, тренд на антикафе начал уходить, остались очень большие компании типа наших Jeffrey's и New York, они потихонечку развиваются. А многочисленные маленькие компании практически все исчезли, большинство отработало по году или меньше.
Как думаешь, почему ушел тренд?
Потому что появились коворкинги. Антикафе были чем-то средним между офисом и кофейней, люди там любили работать, а тут появились коворкинги и подвинули этот формат. Они чуть дешевле и создают больше условий именно для работы: принтеры, сканеры, переговорные комнаты, скайп-зоны, какие-то семинары, тусовки, еще что-то. В антикафе аудитории немного мешали друг другу ― были те, кто работал, и гости, которые просто зашли выпить кофе. Поэтому «работники» ушли в коворкинги. Но антикафе, или тайм-кофейни, как видишь, всё равно остались и лет десять еще проработают.
Сколько осталось ваших тайм-кофеен и сколько франшизных?
У нас три тайм-кофейни ― столько же, сколько и было. Две в Ижевске и одна в Москве. По франшизе точные цифры не скажу, но где-то 25.
И они по-прежнему вам платят? Просто бывают истории, когда уходят в свободное плавание.
Да, процент они платят до сих пор, договор есть договор. У нас же не псевдофраншиза, мы с самого начала знали, что собираемся быть на этом рынке очень долго, поэтому тратили большие деньги на должную поддержку франчайзи, на контроль, на отдел дизайна и так далее. Мы не однодневка, всё серьезно ― у нас больше 240 кофеен по франшизе работают.
То есть тайм-кофейни ― всего 10%, получается. А что за другие проекты?
Одновременно с тайм-кофейнями мы запустили в Ижевске Coffee Moose, кофе с собой. Мы были одними из первых в таком формате, после нас открылся Coffee Like. К сегодняшнему дню у нас открыто почти 130 Coffee Moose. Есть формат с посадками, 20−30 метров, есть на 140−150 метров. Больше пяти лет назад мы открыли сеть HotDogger. Это фастфуд типа «Макдональдса» с акцентом на хот-доги и крафтовое пиво. После этого стали открывать полноценные кофейни Jeffrey's Coffeeshop, по 200 метров, это уже полноценные конкуренты условного «Старбакса». Начали с «Высшей школы экономики», потом нас стали приглашать крупные торговые центры. В итоге открыли семь своих кофеен, а по франшизе, которой всего полтора года, около 20 кофеен работает.
Когда вы придумывали свои проекты, вы их упаковывали сразу под франшизу?
Нет, конечно. Coffee Moose, например, мы начали франшизить после того, как открыли четвертую собственную кофейню. То есть через год примерно. Франшизу HotDogger открыли через полтора года работы в Ижевске. Мы и тайм-кофейни стали франшизить, когда открыли три своих заведения.
Как вы ищете франчайзи?
Стандартный лендинг, SEO-оптимизация. Но лучший способ продажи франшизы ― это отзывы существующих франчайзи. Большинство довольны и дают хороший фидбэк, потому что мы на связи со всеми франчайзи практически 24 часа в сутки. У нас большой отдел поддержки в Ижевске, там порядка 20 сотрудников, есть антикризисный отдел, который подключается, когда начинаются проблемы с финансами. Мы смотрим, какая реклама в конкретной локации лучше работает, какие акции лучше идут, где лучше баннер разместить. Бывает, что проблемы не в локации и маркетинге, а в персонале ― тогда мы начинаем слушать, как и что сотрудники говорят, соблюдают ли скрипты.
У большинства продавцов франшиз ничего такого нет, а у вас прям целый антикризисный отдел для франчайзи. Там много людей?
Три человека в отделе. Тут важно понимать, что очень многие ребята, когда на счёт падает паушальный взнос, начинают его распределять между собой. Для них это заработок, а у нас другая история ― мы зарабатываем на роялти, а взносы вкладываем в развитие франшизы, в поддержку. При этом не секрет, что мы не решаем 100% проблем. Бывает, что локация выбрана неудачно или просто от папы помещение досталось, и нам говорят: «Я хочу здесь открыться, потому что за аренду платить не надо». Или: «Хочу рядом с домом открыть, чтобы не ездить, я же кофейню мечты открываю, что вы пристали со своей локацией». Такие кофейни, к сожалению, обычно закрываются через несколько месяцев.
Ты сейчас на какой проект ставку делаешь? Тайм-кофейни, я так понимаю, в вялотекущем режиме существуют.
У нас Coffee Moose очень сильно растет, потому что потребление кофе всё еще не достигло даже среднего минимума, если сравнивать с Европой. Я просто считаю, что будущее за сильными сетями, у которых есть финансовые возможности на хороший маркетинг, на то, чтобы внедрять новые продукты, читать клиента, меняться. Coffee Moose на старте и сейчас ― два абсолютно разных проекта. Мы переходим на эко-продукцию, сотрудничаем с приютами для животных, на их поддержку идет процент с каждого стаканчика кофе. Такая осознанность ― часть концепции, ее надо поддерживать и развивать.
Плюс мы в Ижевске хороший проект запустили в прошлом году ― винный бар «Дело не в вине». В Москве подобных винных баров много, а в регионах все боялись открывать. И вот мы рискнули. Там очень много наименований вина, порядка 500−600, и адекватная наценка, максимум в 2,5 раза. Для регионов это большое удивление, потому что вино, которое в магазине стоит 600 рублей, в ресторане продают за 5 000 рублей. Все привыкли, нормально относятся, а мы это полностью поломали. И рядом через пару месяцев открыли бар крафтового пива и настоек. То есть в такую еще историю пошли сейчас.
Франшизы еще нет?
Нет, пока не достигнем результатов, к которым стремимся, франшизы не будет. Главное, надо понять, реально ли дублицировать эту историю в других городах, будет ли она там вообще работать. Одно дело кофейню открыть, где более-менее всё понятно, а когда ты открываешь кухню, получаешь алкогольную лицензию, это гораздо более сложные процессы. Если мы найдем способы серьезно облегчить эти процессы, тогда задумаемся о франшизе. Возможно, если бы мы пользовались инвесторскими деньгами, мы бы уже придумали, как всё сделать, запустили новые IT-инструменты, как у «Додо Пиццы». Но мы никогда не привлекали инвесторов, мы хотим распоряжаться только своими деньгами, своими кредитами. Наверное, это наш минус в какой-то степени.
Вы с Алексеем Мироновым уже восемь лет партнеры. Как получается так долго сотрудничать?
Это реально сложно ― найти хорошего партнера. Прямо как жену на всю жизнь. Просто надо не молчать, высказывать в лицо всё, что у тебя накопилось в голове. Еще я всем даю совет: каких бы хороших друзей, родителей не привлекали в партнеры, обязательно пишите договор. Надо садиться и прописывать обязанности каждого: это твоя зона ответственности, это моя зона, это твои задачи, это мои задачи. Это держит в форме. И обязательно прописывать варианты выхода из партнерства, потому что кто-то может захотеть сделать кэшаут, переехать или привлечь жену в бизнес.
У меня тысячи примеров среди знакомых ребят, которые сталкивались со сложностями выхода. Начинается дележка денег, когда этого делать не надо ― компания просто теряет стоимость и много денег. Ну и, понятно, случайного партнера брать однозначно не стоит. Надо пообщаться с человеком какое-то время, понять, как он в жизни себя проявил. Мы вот получаем по 3−4 предложения о партнерстве каждый день, потому что у нас есть небольшой ютьюб-канал о партнерстве…
Ну как небольшой ― 66 000 подписчиков.
Мы просто давно его ведем. Нам постоянно пишут о партнерстве, но это же невозможная история. Я никому не рекомендую вот так брать партнеров из интернета ― пообщайтесь, узнайте друг друга получше.
«Дело не в вине» дорого обошелся? Скоро планируете отбить?
Вложения ― плюс-минус шесть миллионов. Мы где-то на полпути к окупаемости, летом очень сильно бомбанули. Мы сделали крутое пространство во дворе, хотя изначально локация беспонтовая и пустая. Раскачали ее маркетингом, приглашали супердиджеев, разных творческих людей, которые устраивали выставки, лекции, семинары. С четверга по воскресенье во дворе всегда по 300 человек. Если бы лето было круглый год, мы бы уже окупились.
С соседних регионов, кстати, очень много ребят приезжало летом, из Уфы, Казани, Перми, Екатеринбурга. Они говорили: блин, мы хотим такое же открывать, у вас тут так круто». Я думаю, что они к лету откроются, мы нормально их подзарядили.
В Москве и Питере уже не первый год такие пространства существуют.
Так и есть, но регионы очень сильно этого боялись, думали, что у них народу не хватит. Это неправда. Если в городе хотя бы 500 тысяч человек, даже два таких арт-пространства будут отлично качать. Главное, делать хорошие алкоедальные форматы.
В «Деле не в вине» упор больше на алкоголь или еду?
Если по выручке смотреть, то 70% ― алкоголь, 30% ― еда.
Ты сам пьешь вино?
Конечно, это же по любви было сделано. У меня жена из Австрии, я 50% времени живу в Вене, и у меня буквально в 150 метрах от дома начинаются виноградники. Жить в Австрии и не любить белое вино невозможно, там же очень крутые рислинги, прямо фантастика.
Наверное, много по скайпу и зуму общаешься. Ты участвуешь в регулярном менеджменте?
Постоянно. У меня ежедневные планерки с Москвой и Ижевском, с обоими нашими офисами. Потом по 5-6 часов в день я занимаюсь рутиной за компьютером и телефоном, меньше не получается. И только после этого ― планирование, обдумывание стратегий.
В Австрии или другой части Европы планируешь открываться? Вроде были такие планы.
Думаю, что когда-то мы что-то откроем, но пока нет, потому что можно увязнуть в европейской бюрократической системе. У меня не хватит времени на Россию, вот чего я боюсь. То есть финансово и психологически я готов, но понимаю, что если уйду туда, то потеряю хороший процент дохода с России. А так там голубой океан даже для российского бизнеса. В Австрии, например, только в последние пару лет всё круто развивается, а когда я приехал, было очень плохо в плане баров и ресторанов. Сейчас немного подтянулись.
Они менее развиты, чем мы?
В плане тех же кофеен Россия идет гораздо дальше Европы ― по подаче кофе, по вариациям, даже по видению бизнеса. Но в плане потребления кофе Европа гораздо дальше нас, вот что самое смешное. Поэтому если в Европе дать хороший продукт и сервис, они будут твоими на 100%, но нужно время и силы на борьбу с бюрократией. Я два года жил в Португалии, мы готовились открыть там крупную кофейню. Два года мурыжились с этой системой и в конечном итоге решили не открывать. Я думаю, скоро всё поменяется.
Ты сказал, что раскручивали «Дело не в вине» маркетингом. Что именно вы делаете, в какие каналы вливаете деньги, что работает?
Про маркетинг можно говорить много. В регионах до сих пор работает инстаграм и лидеры мнений ― не миллионники, а у кого от двух до десяти тысяч подписчиков. Это самый эффективный и самый лучший маркетинг, который только может быть. С такими ребятами можно напрямую общаться, им верят, они не пиарят всё подряд, как звезды. Причем мы редко платим деньгами: дарим ужины, хорошее вино, бесплатный вход на лекции. Они потом рассказывают о своем опыте подписчикам.
Еще, как бы смешно ни звучало, везде до сих пор работает офлайновая реклама, иногда очень полезно поставить парня с листовками. А вот фейсбук в регионах, в отличие от Москвы, очень тяжело идет, почти не работает. Ну и то, что мы уходим в эко-историю, в помощь животным, тоже можно назвать маркетингом. Люди любят ответственные компании, которые платят такой социальный налог.
Комментарии