Сергей Петрин развивает в Новосибирске, Екатеринбурге и Томске несколько франшизных проектов — грузинский «ХочуПури», азиатский TomYumBar, а с недавних пор — корейский CHICKO. Этот проект совсем недавно вышел за пределы Москвы и сразу очень уверенно зашагал по России. Очереди, которые выстроились в екатеринбургский CHICKO в первый день работы, никуда не делись даже на второй месяц после открытия. Спросили у Сергея: как так?
Как узнали о CHICKO:
Мой партнер случайно заглянул туда в Москве, попробовал еду, ему понравилось. А потом мой друг взял франшизу в Новосибирске, и мы увидели, что туда встали очереди.
Сейчас к открытию CHICKO готовится порядка 20 городов — Челябинск, Омск, Тюмень, Питер, идут переговоры с Иркутском, Казанью. Но мы были вторым городом, где проект открылся после Москвы. В плане подготовки, маркетингового исследования мы полностью доверились основателю франшизы — Сергею Лебедеву. Но страх, конечно, все равно был: в глубине души я опасался, что в день открытия мы откроем двери — а там никого.
Сергей, услышав про это, посмеялся. Когда мы открыли дверь — там была вот такая очередь:
Как стартовали:
Мы потратили на открытие 20 миллионов. Стройка заняла три месяца, и, конечно, не все пошло гладко. К примеру, нам не понравилось граффити, которое нам нарисовали, и мы решили все переделывать: пригласили других ребят и потратили на это сверху полмиллиона.
Несмотря на дополнительные расходы, я считаю, мы правильно сделали. Это на 100% того стоило — потому что это вложение в атмосферу.
Мы открылись 3 февраля и за неполный месяц сделали выручку около 10,3 млн. В марте выручка сильно выросла — до 11,4 млн. Это при среднем чеке порядка в 600 рублей на человека.
Что за люди стоят в очередях:
Недавно мои знакомые четыре дня подряд стояли в очереди — дети их приволокли туда. Они мне звонят и говорят: «А можно как-то без очереди?». Но я им отказал.
CHICKO принципиально отличается от других моих проектов. Здесь совсем другие ключевые факторы успеха. Во-первых, у него очень необычная аудитория.
Типичный гость CHICKO — девушка от 16 до 25 лет, которая увлекается корейской тематикой. Девочки приводят за собой мальчиков, иногда — и родителей. Люди «не в теме» — это где-то 20-30% наших гостей, обычно они приходят «прицепом» к своим детям, но потом им на самом деле заходит.
Сегодня Корея — это самая модная страна в мире. Корейские поп-звезды зарабатывают значительно больше, чем, например, американские. Это ни в коем случае не субкультура — это поп-культура. Это абсолютный мировой тренд.
И, как мне кажется, этот тренд очень долгосрочный, его стоит развивать.
Кстати, в плане закупок в условиях санкций разворот в Азию — это еще один большой плюс для ресторанного бизнеса.
Аудитория CHICKO очень инстаграммная*: чтобы охватить ее, нужно охватить город в инстаграме. И СHIСKO сумел это сделать даже в условиях запрещенного таргетинга.
Соцсеть принадлежит компании Meta, которую Минюст РФ считает экстремистской организацией.
У основателя — Сергея Лебедева — есть телеграм-канал: сейчас это самый большой телеграм-канал общепита в России, там почти 120 тысяч подписчиков. Там он подогревает интерес к проекту и заодно рассказывает, как следить за CHICKO в других соцсетях. Сам телеграм напрямую к продажам в ресторане не приводит — это промежуточное звено, через которое люди все равно приходят в инстаграм. Плюс, конечно, он повышает узнаваемость бренда и заинтересованность людей.
Мы видим, что в CHICKO 100% аудитории приходит именно через инстаграм, потому что там мы даем промокод на скидку, и все «новички» приходят с этим промокодом.
В более традиционных ресторанных проектах инстаграм и любые другие соцсети никогда не будут играть такой роли. Сколько бы ты ни боролся за подписчиков, сколько бы денег ни тратил — практика показывает, что 80% аудитории все равно приходит по сарафанному радио.
Аудитория CHICKO очень открытая, позитивная и лояльная. Мы не собираем контакты гостей — они все есть у нас в инстаграме и каждый день взрывают нам директ. Если вдруг что-то пошло не так — они не будут молчать, обязательно нам напишут. Уже тогда мы берем контакт и отрабатываем ситуацию.
С обратной связью у нас нет никаких проблем: гости нам и в директ напишут, и официанту все расскажут, и на картах отзыв оставят. На «Яндекс.Картах» и 2ГИС у екатеринбургского CHICKO за два месяца работы набралось по 400 отзывов (на каждой из площадок; рейтинг на момент публикации — 5 и 4,6 соответственно, прим.ред). Нашу аудиторию не нужно просить оставить отзыв — они сами охотно это делают, причем скорее напишут позитивный, чем негативный. Достаточно просто посмотреть, как наши гости стоят в очереди — как все друг с другом общаются, улыбаются, танцуют. Это абсолютно позитивные люди.
Как заставить сотрудников танцевать:
<Короткий ответ>: их никто не заставлял. Сами просили.
<Ответ подлиннее>:
Если в ресторане важно исполнение стандартов сервиса, то в CHICKO гораздо важнее постоянно мерить атмосферу. Причем, если в ресторане тебе не каждый гость даст обратную связь, то в CHICKO очень много желающих это сделать.
Официанты в CHICKO отвечают в первую очередь за атмосферу. Сервис здесь — это не талмуд стандартов, который надо учить и запоминать. Это про то, что нужно нанести гостям блестки, обняться, вынести теплый бульон тем, кто стоит в очереди, раздать пледы. Это в первую очередь эмоциональный сервис. У нас и официанты, и хостес находятся в полном контакте с гостем: они — друзья с первой встречи, они обнимаются, целуются, ждут друг друга, дарят подарки. У них очень мощное комьюнити.
Для такого сервиса сотрудники должны быть людьми соответствующего склада — это нельзя привить в рамках обучения.
При этом подбор персонала на этом проекта оказался сложнее, чем на любых других. Недостаточно просто найти единомышленников — надо, чтобы они были готовы работать, а их непринужденность и заряженность не превратились в раздолбайство. Чтобы не было такого, что официант ушел с головой в общение с гостем и забыл, что на кухне остывает блюдо, которое надо вынести.
В СHICKO приходит много совсем молодых людей, которые в восторге от идеи, но у них совсем нет опыта и они не готовы погружаться в рутину. Работать в заведении, которое делает 11 миллионов при среднем чеке в 600 рублей — это очень тяжело и залу, и кухне. Это 12 часов работы в активном темпе. Не каждый выдержит.
Сергей Лебедев меня предупреждал, что обычно через неделю после открытия уходит до 40% сотрудников. У нас почему-то не ушли, и текучка сейчас очень маленькая. Хотя людей без опыта у нас больше 50%.
Скорость решает:
Естественно, что при таких оборотах скорость — это один из главных факторов успеха. Мы тщательно отслеживаем скорость работы на всех станциях; заказы на кухню поступают автоматически через iikoSousChef; каждый повар отмечает, когда он отдал заказ. Приучить к этому сотрудников было очень сложно, но для нас это был принципиальный момент, и сейчас, к счастью, этот этап уже пройден.
Сам я для контроля постоянно пользуюсь дашбордом iiko на мобильном телефоне. Конечно, управленцы формируют для меня детальные отчеты — продажи, средний чек, АBС-анализ и т.д. Но мне удобно, что каждый день можно прямо с утра зайти в дашборд и, если что-то не нравится, тут же позвонить управляющему и все выяснить. Абсолютно мобильно.
У CHICKO также есть мобильное приложение. Его основные задачи — это RFM-анализ* и доставка, которой пока нет. Приложение лежит готовое, но мы пока еще не запускали полноценную работу, потому что нам и так есть чем заняться. Это нужно сделать вдумчиво, спокойно.
RFM-анализ позволяет сегментировать клиентов по частоте и сумме покупок и выявлять тех, кто приносит больше денег.
Если вы тоже думаете о запуске приложения для доставки, хотите получать заказы напрямую, а не через агрегаторы, но не знаете, с чего начать — мы поможем. Оставьте заявку, и специалисты «Леммы» расскажут, как быстро запустить приложение или сайт для ресторана, кафе и службы доставки.
Что дальше:
Мы запланировали окупить проект за два года, но первые месяцы работы сильно скорректировали наши планы. Посмотрим, как этот год пройдет. Но пока мы видим, что вполне способны сделать невозможное и окупиться в этом году.
Следующий наш большой план — это доставка. Для нее нужно открывать дополнительную кухню — кухня в ресторане не вывезет такую дополнительную нагрузку. Сейчас мы делаем летник, и даже на нем сделаем дополнительную кухню, чтобы самые топовые блюда народ мог заказывать и там. Так что, если будет доставка, то это точно будет отдельная dark kitchen.
Конечно, мы планируем открывать еще один CHICKO в Екатеринбурге. Сейчас выбираем район. Откроем, наверное, в следующем году — надо отработать хотя бы полгода, чтобы посмотреть на разные месяцы, сравнить синусоиды по выручке, понять, какая в нашем городе сезонность.
Комментарии