Жанна Возжова, сеть кафе “МУ-МУ”: про гонку с агрегаторами и 250 триггерных механик для повышения лояльности гостей
Опыт рестораторов

интервью

Жанна Возжова, сеть кафе “МУ-МУ”: про гонку с агрегаторами и 250 триггерных механик для повышения лояльности гостей

08 дек. 2022
170
0 дочитываний
6 мин

"МУ-МУ" – сеть кафе, которая входит в ресторанный дом Андрея Деллоса Maison Dellos. Ключевые особенности проекта — формат free flow и традиционная русская кухня по невысоким ценам. История “МУ-МУ” началась 22 года назад с кафе на Фрунзенской, а сейчас сеть насчитывает уже 33 точки в Москве и ближайшем Подмосковье. Поговорили с Жанной Возжовой, директором “МУ-МУ” по коммерции и маркетингу, о том, как за это время изменился подход к работе с IT-инструментами, гостями и доставкой.

Расскажите, с какого момента вы стали внедрять IT-инструменты в работу сети и с чего начали?

— Активная диджитализация началась у нас в 2014-м году. В то время фудтех и сегмент доставки еды показывали огромный потенциал, потому что онлайн-сервисов было немного. Активно росло потребление именно с мобильных устройств.

В тот момент и наша сеть запустила свою доставку — поначалу с привлечением агрегаторов. Но спустя год, в 2015-м, мы подошли к этому вопросу более системно и запустили собственное логистическое направление. В этот момент у нас стали появляться всевозможные вопросы, связанные с IT: какую платформу выбрать, на какую CRM перейти и т.д. 

Мы остановились на системе учета iiko, запустили сайт с возможностью онлайн-продаж, разработали мобильное приложение с омниканальной программой лояльности. Так внутри «МУ-МУ» сформировалось целое бизнес-подразделение, цель которого – активный рост продаж и развитие собственных источников заказов, конкуренция с агрегаторами.

Что изменилось в IT-инфраструктуре "МУ-МУ" после 2015 года?

— Мы кастомизировали многие процессы под себя — дорабатывали iiko (фронт, офис) и прочие, смежные продукты, — оптимизировали мобильное приложение, модернизировали работу курьерской службы.

В то же время у нас сформировались смежные форматы в части логистики, которые не требовали высоких затрат. Например, облачная кухня, действующая на базе ресторанного производства. А также система SaaS (Software as a Service, ”программное обеспечение как услуга”) для запуска доставки с нуля и экспертизы по ее разработке.

К 2020-му году мы спроектировали собственную логистическую платформу со своей курьерской службой — в то время, как нам казалось, это был первый подобный фудтех-проект в Москве. Но его реализация и вывод на рынок требовали существенных вложений, поэтому мы начали переговоры с инвесторами и венчурными фондами. Однако из-за пандемии новые проекты пришлось заморозить, и мы переориентировались на dark kitchen.

Тогда мы начали активно развивать доставку через агрегаторы, и поняли, что конкурировать с ними бесполезно: необходимо сотрудничать. Мы сократили штат курьеров с 130 до 40 и сделали ставку на работу с агрегаторами.

Интересный поход, учитывая, что большинство игроков ресторанного бизнеса наоборот, предпочитают работать со своей доставкой.

— Бороться с агрегаторами и вкладываться в свою доставку имело смысл, когда был рыночный рост доставки. Тогда собственная доставка могла выживать на фоне конкуренции с растущими агрегаторами. До 2019-го года и мы инвестировали в свою доставку. Но потом, когда агрегаторы начали активно наращивать объемы и быстро расти (а в период пандемии этот рост стал взрывным), смысла с ними бороться уже не было.

Вместе с тем я думаю, что участникам рынка, у которых не было доставки до пандемии, сейчас невыгодно запускать ее с агрегаторами, — коммерческие условия с тех пор сильно изменились. У нас в этом плане есть преимущество за счет того, что мы давно с ними работаем и имеем определенные объемы заказов.

Как сейчас у вас распределяются доли собственной доставки и услуг агрегаторов?

— Доля заказов из собственных источников раньше была 70%, сейчас — около 12%. Большая часть заказов сейчас приходит с агрегаторов — 88% (раньше было не больше 20%). Благодаря долгосрочному партнерству с сервисами у нас пониженные комиссии, поэтому мы продолжаем работать в таком формате.

В целом доставка приносит нам до 10% от общего оборота компании. Остальные 90% — это кафе.

“МУ-МУ” также предлагает услуги корпоративного питания и питания организованных групп, в том числе с доставкой. Расскажите об этом направлении!

— Мы принимаем корпоративных гостей в кафе, а также оказываем услугу доставки в офис. Доля таких заказов у нас составляет 20%, и ежегодно на доставку привлекается 30-40 новых контрагентов. Именно это, кстати, очень поддержало сеть в “ковидный” год. Также мы сотрудничаем по партнерской программе, предоставляя скидки большим компаниям.

Направление корпоративного питания у нас развивалось постепенно, на каждом этапе мы вводили новые инструменты. Например, внедрили новые платежные инструменты — в частности, оплату через QR-коды. Позже подключили новые источники заказов – сейчас мы есть во всех действующих на рынке агрегаторах корпоративного питания.

Разумеется, мы работали и над автоматизацией этого направления: внедрили CRM и IP-телефонию, разработали личный кабинет для клиентов, чтобы им было удобно работать с нами, а нам — проще их обслуживать. 

В планах сейчас — расширение штата и создание отдельной логистики для корпоративного направления.

Потенциал у корпоративного направления большой. Сейчас у нас почти 200 корпоративных клиентов, среди которых такие компании, как Яндекс, Сбербанк, Аэрофлот и т.д.

Какие инструменты вы используете для работы с гостевой базой?

— Мы были в числе первых игроков на рынке HoReCa, которые вместе с “Премиум Бонус” начали внедрять омниканальную CRM-систему для сбора гостевой базы, автоматизации доставки и запуска программы лояльности через собственное приложение. За шесть лет мы собрали огромную клиентскую базу, и в полной мере ощутили ценность проделанной работы во время пандемии. 

У нас полная омниканальность, поэтому в работе совместно применяем инструменты и iiko, и r_keeper. Пользуемся данными из CRM доставки iiko, аналитикой Яндекс. Метрики, цифровыми инструментами типа QR-кодов, которые интегрируем в рекламный оффер для сбора статистики из кассовой системы кафе r_keeper.

Базовые рыночные решения по сквозной аналитике не отвечают нашим бизнес-требованиям, поскольку мы не используем телефонные звонки как источник заказов или лидов. Сейчас мы разрабатываем бэклог для дальнейшего внедрения.


Хотите подключить инстумент для работы с гостями? Оставляйте заявку, мы поможем!


 

Получается, что вы работаете с программой лояльности уже 7 лет. Какие механики считаете наиболее результативными для себя?

— Сложно назвать наиболее результативные, поскольку мы регулярно меняем подход к программе лояльности. На старте стратегия была ориентирована на то, чтобы набрать как можно больше участников программы лояльности, поэтому все механики поддерживали легкий вход, то есть очень большое начисление бонусов. Она себя оправдывала на протяжении двух лет — мы наливали верх воронки, а дальше программа начинала работать.

Сейчас программа лояльности проработана более глубоко. Недавно мы запустили 4 новых несгораемых статуса для гостя с постоянной скидкой, независимо от его посещения офлайн-точек.

План развития программы лояльности разработан отдельно для каждого сегмента гостей: новых, лояльных, “спящих”. Каждому сегменту мы присваиваем статусы, свою систему скидок и свой процент кешбэка. Эта система позволяет поддерживать новых гостей и переводить их в статус лояльных, а из лояльных — еще в более лояльных.

Сейчас у нас порядка 250 триггерных механик. Каждая из них имеет свое значение и KPI. В конце каждого месяца мы смотрим на ключевые показатели эффективности и, если что-то не показывает нужный результат, меняем это и подкручиваем.

Программу лояльности вы реализуете через мобильное приложение или через какие-то другие источники?

— Мы изначально придерживались позиции, что точкой входа в программу лояльности для гостя должно быть только мобильное приложение. Для привлечения новых гостей мы запустили конкурс среди кассиров: каждому гостю предлагают скачать приложение по QR-коду на кассе, чтобы получить скидку. Мы системно отслеживаем результаты и знаем их вплоть до фамилии конкретного кассира, который инициировал установку приложения.

Что касается сторонних источников, то, помимо сайта, мобильного приложения и агрегаторов мы также мы используем Яндекс.Карты, 2GIS, социальные сети (ВКонтакте, Одноклассники), Дзен, сайты-отзовики.

Какая доля клиентов из общей базы пользуется вашей программой лояльности?

— От общего числа гостей «МУ-МУ» программой лояльности пользуется 12%. Доля активных пользователей (от общего числа лояльных клиентов) – 3,2%.


Нужно подключить программу лояльности? Переходите по ссылке ниже, мы поможем это реализовать!


 

Давайте поговорим про развитие вашей сети. Насколько мне известно, вы масштабировали бизнес через упаковку франшизы “МУ-МУ” на специальных условиях. Расскажите подробнее, на каких именно?

— Проект франшизы у нас существует с 2018 года. Но в процессе развития мы стали понимать, что наша франшиза имеет тяжелый инвестиционный бюджет — при средней площади в 500 кв.м. требовалось порядка 40 млн рублей. Другие игроки ресторанного бизнеса могли предложить потенциальным франчайзи более привлекательные условия и по инвестициям, и по срокам окупаемости.

Поэтому мы пересмотрели формат: облегчили финансовую модель, исключив паушальный взнос, и взяли на себя операционное управление. А также скорректировали юридическую схему и стали рассматривать индивидуальные коммерческие условия.

В результате на данный момент у нас 33 собственные точки и 9 франшизных.

Какие у вас планы по дальнейшему развитию сети?

— До конца года мы планируем запустить новый формат — корнер “МУ-МУ” на фудкорте. Для нас это будет новая технология обслуживания: заказ можно будет сделать на кассе или через терминал самообслуживания, а потом выбрать удобное место за столами фудкорта. В меню будут наши главные хиты меню: борщ, оливье, пожарские котлеты, мясо по-французски и популярные комплексные предложения. Ближайшее открытие будет в декабре в ТЦ «Щука». 

Если формат оправдает наши ожидания, то будем развиваться дальше в этом направлении.


Комментарии

Чтобы оставить комментарий,
авторизуйтесь